(3)三线市场价格大幅下滑，单品价格竞争力显现

　　目前，LED照明市场处于成长期，各层级的消费均快速增长。由于厂家渠道布局原因，三四线市场的LED灯具价格与一二线城市倒挂，三线市场的均价高于一线和二线市场。行业机构调研数据显示，实体经销商渠道，三线市场的LED灯具平均售价为7.29元/W左右，明显高于一线市场的6.82元/W和二线市场的5.94元/W。

　　从各个市场的接受程度来看，三线市场价格接受程度低于一线市场和二线市场。以球泡灯为例，此次调研显示一线城市销量最高的为定价5～6元/W的产品，二线城市接受程度较高的为3～4元/W的产品，三线城市的球泡灯销量多为3元/W以下的价格。

　　3.库存平稳，行业良性周转

　　三季度延续上半年的趋势，整体渠道的库存状况比较良好。行业机构调研显示，实体市场渠道店铺的平均库存比为39%，平均的存货周转率为大概为2.6次，基本和上半年持平。其中，58%左右的经销商库存在正常或正常偏高的范畴之内，备货较足，运转正常。也有30.87%的经销商反映存在库存积压，其中8%左右的经销商库存积压严重。

　　从各级市场状况来看，尽管三四线市场的库销比要远高于一二线市场，但一二线市场的库存积压状况比三四线市场严重。从数据来看，最高为三线市场，存货占销售额比重的平均值为56%，接近六成，也就是说三线市场的平均备货比重是一线市场的1.6倍。然而，从经销商的反馈来看，三四线市场库存积压却远低于一二线市场。三线市场最少，仅有17%的经销商反映存在库存积压，为四者中最低;二线市场库存积压率最高达到35%，一线市场也有30%左右的经销商反映存在滞销库存。值得注意的是，四线市场仍有2%的店铺反映备货跟不上，无法满足销售需求。

　　下半年由于三线市场渗透提速，市场容量增长较快，室内照明产品和光源流通型产品销路通畅。加上厂家重点发力开拓三线市场和铺设网点时，销售优惠和售后服务政策比较到位，因此使得三线市场的经销商存货状况较好。一二线市场下半年增速放缓，且竞争激烈，新品推出频率高，产品价格下滑快，导致经销商不愿意存货。

　　4.高速成长期，企业扩张，品牌混战

　　(1)商照市场持续发力，家居市场逐步开启

　　商业照明市场是增长最快的市场，2014年是商照的爆发年。据笔者估算，2013年底LED商业照明渗透率大约为12%左右，2014年商业照明领域LED照明产品在用量较2013年将增长70%左右。实体渠道数据显示，上半年商业照明产品销售额整体增幅超过30%，三季度微有下滑，但仍保持23%左右的增速。

　　从调研情况来看，65%的经销商表示，商业照明是其主攻的细分市场之一，明确以商业照明为主营产品的占52.11%。主营商照产品的商户中，85%的商户反映2014年的销售额较2013年呈现较为显著的增长，增速为10%～30%的商户最多，占到约6成，20%左右的商户实现高速增长(增速超过30%)。

　　商照市场中，销售状况较好的产品有筒灯、管灯、球泡灯和射灯，其中筒灯(含天花灯)是商照市场最畅销的品类，而增长最快的是平面灯和投光灯。品牌方面，松下、木林森、亚明、亿光、飞利浦、佛山照明、史福特、勤上、三雄极光以及雷士等均表现突出。

　　细分领域方面，酒店照明增长略快于商超和办公照明。从实际层级来看，三线和四线市场增长显著，特别是三线市场，商超市场增速甚至达到40%;而一线、二线市场增长已经趋于稳定。此外，四线市场甚至乡镇一级的渠道，在工程的引领下，LED商业照明产品增长明显。

　　家居市场下半年的表现优于上半年。主攻家居市场的经销商中，86%的反映家居照明产品销售额较去年同期显著增长，其中16.4%的经销商增长幅度超过30%。与商照市场不同的是，家居市场仍然是典型的替代市场，筒灯是销量最高的产品，其次是球泡灯、管灯、射灯等光源类产品，球泡灯也是增速最快的家居产品。

　　(2)市场分散，细分领域品牌竞争态势逐步确立

　　2014年是LED照明市场迅速爆发的一年，也是品牌大量涌入的一年。随着LED市场这块蛋糕不断做大，众多品牌也加速在渠道的“跑马圈地”，传统照明品牌和新兴的LED品牌不断交锋，竞争加剧，LED照明市场集中度明显降低。根据行业机构调研数据显示，2014年前三季度，实体渠道经销商中TOP3品牌的市场份额约为22.1%，较2013年下降了18.4个百分点。

　　尽管市场份额有所稀释，但绝大多数品牌销售额绝对数量仍然增长明显，83.8%的品牌实体渠道销售额显著增长，不过，也有16%的品牌销售额出现下降。

　　从市场竞争格局来看，传统照明品牌凭借其多年积累的资源，纷纷在2014年实现成功转型，不断加大LED照明产品销售比重。整体来看，销售排名前20个品牌中，传统照明强品牌，比如欧普、雷士、佛山照明、飞利浦、三雄极光灯仍然占据15席，五个新兴照明品牌，包括木林森、亿光、勤上、长方、特优仕也打入前20席。但从经销商的销售增速来看，新兴品牌的增速远高于传统照明品牌，木林森、亿光是扩张得最快的两个品牌。

　　从单品来看，新兴品牌开始对传统强势品牌展开攻擂。根据行业机构联合调研数据显示，畅销单品中有约三分之一2014销售额出现明显下滑，三分之二基本保持增长。然而，TOP25品牌的单品中，70%的畅销品均出现较大下滑。其中，受冲击最大的是国际品牌，飞利浦、欧司朗的畅销单品2014年销售额同比下滑四成至六成;而亚明、佛照、勤明士等传统照明大牌的畅销单品销售额同比降幅也超过4成。

　　不过，传统三大家雷士、三雄极光、欧普，却仍然保持着单品销售额的显著增长，特别是雷士与三雄，单品增速高达80%，这主要在于多年的品牌经营沉淀以及扎实的渠道网络使其轻易实现了从节能灯到LED照明的“无缝对接”。新晋LED品牌中，木林森的单品表现优异，增长超过100%，长方照明、亿光的增长率也达到60%～70%。

　　(3)“高品牌、低价位”是主流趋势产品

　　延续上半年的趋势，“高品牌、低价位”的LED照明产品继续在实体渠道“大杀四方”。

　　目前来看，销量最高的产品主要集中在两端：一是附加值较高的吸顶灯，天花灯的灯具领域，传统灯具品牌基本都已入场，大量专业领域照明品牌厮杀激烈，市场充分增长伴随着价格剧烈下滑，而国内具有较高品牌知名度的传统灯具，飞利浦、雷士、欧普等品牌增长迅猛。另一方面，在附加值较低的光源类产品领域，传统光源品牌的优势受到较大冲击，大量新兴品牌涌入，这些品牌凭借较为低廉的价格占领市场。木林森、亿光、国星光电等增长显著，而传统光源品牌的增速较上半年有所放缓。这种特征表现在东北、中西部地区和二三线市场尤为明显。

　　二、渠道经营状况

　　2014年第三季度延续了上半年的替代潮、爆发期，然而整体经济环境的走弱、房地产市场下滑、电商冲击影响，加上上半年大量竞争者涌入，使得下半年灯具市场、经销商的经营形势下滑。两极分化态势仍在继续扩大，二三线市场的经销商积极探索新的经营模式。

　　1. 经销商整体保持良性增长

　　经过近两年厂家和商家的联合培育、推广，LED照明市场在2014年实现高速增长，LED照明领域的经销商也成长较快，部分经销商对品牌、产品、消费市场了解掌控程度加深，逐步改进商业模式，各项指标均呈现较好表现。

　　与上半年对比来看，经销商的平均增速约为20.68%左右，且增长面有所扩展。从增长指标来看，前三季度，85.2%的商家都实现了增长，较上个季度提高了10%，其中，48.5%左右的经销商增速达15%～30%。

　　从效益指标来看，经销商的利润和效益整体状况也相当不错，渠道整体亏损面控制在10%以内，平均毛利率在17.5%左右(相对生产厂家而言，平均毛利率并不高)。九成经销商的毛利率基本都在10%以上，其中半数以上的经销商集中在15%～30%的区间，此外还有近10%的经销商毛利超过30%。

　　与上半年不一致的是，从经销商层级来看，三线市场和四线市场经销商的平均毛利率要高于一线、二线市场。从灯具品种来看，花灯、投光灯的毛利率显然较高，而室外照明的毛利率要显著高于室内照明领域的毛利率，商照市场平均毛利率约为18%左右，家居约为19%左右，庭院、道路超过25%。