与经销商利益捆绑 雷士深陷“渠道门”
摘要: 目前,大众媒体对于此次雷士风波的关注焦点更多的停留在以阎焱和施耐德为代表的外方股东与公司创始人吴长江之间的利益纷争,但其实对吴长江或者雷士照明而言,这次事件背后的推手却是那些已经被利益捆绑的经销商。
然而,吴长江的一纸辞职信,彻底打乱了雷士照明的LED步伐。
一位业内人士透露,由于雷士照明内部变动,此前与瑞丰光电签订的合作协议已处于搁置状态。
与此同时,今年初开始,国内传统照明市场也正在步入调整期。欧普、三雄极光、萤火虫等传统照明企业都在做上市准备。而近来佛山照明因为受到证券监督机构的审查,目前正在做内部调整。只有阳光、亚明等较早涉足LED照明的企业在LED照明的转移上不仅主动,而且投入很大,因此效果也非常明显。
在肖从辉看来,眼下的双重利好只能是针对LED照明企业,而并非传统照明企业。因为雷士照明的主要优势在商业照明领域,而目前LED商业照明发展非常迅速。“LED企业正在快速替代原有的商照市场。”
更让传统照明企业出乎意料的是,LED照明企业已经提前进入了快速成长期。
除了加紧通过资本市场来加快产能扩张和市场开拓步伐,一些LED照明企业的营收规模也正在步步逼近传统照明企业。2011年财报数据显示,以LED照明为主营业务的勤上光电(002638.SZ)年销售额已经达到7.69亿元。
“如果不迅速转变观点,调整方向,主动出击,两年以后苦心经营的传统照明品牌就有可能在LED照明市场上消失。”肖从辉表示,以雷士为代表的传统照明企业一直引以为豪的渠道,如今正逐渐被LED照明企业所渗透。目前包括勤上光电、万润科技、实益达、鸿利光电等在内的多家LED上市公司正在全国范围内建立自己的照明专卖店。
在此次风波中,雷士照明运营商曾以“36个运营中心,3000家专卖店”的名义向新任董事长阎焱发出一封信件。该信开头即敦促董事会就运营商提出的三点诉求作出答复。
而在这三个诉求中,增补两名经销商代表进入董事会被业内人士解读为,以36个运营中心为代表的雷士经销商体系寻求自身利益的立足点。从另外一个侧面说明,实际上经销商并非一定要吴长江本人回归,只要保证经销商自己的利益得到保证,谁来做股东并不十分重要。
其实在雷士照明发展历程中,经销商所起的作用至关重要。雷士照明的一位中层人士曾对记者表示,经销商以及公司内部员工对公司的贡献比大概为6比4。雷士照明在渠道上做得非常成功,而内部员工的工作可以说非常轻松。
10年销售增长超过110倍,年均复合增长近70%—雷士照明成功的背后,正是发轫于渠道的商业模式。
10年前,雷士照明抓住照明行业由产品竞争转向渠道竞争的契机,引入专卖店模式,并以补贴3万元的方式吸引加盟商,快速铺开了销售渠道。随后,针对市场失序状况,又引入运营中心模式,再结合返利政策,雷士照明不仅牢牢控制了渠道,又得以低成本快速扩张。
随着照明行业由渠道竞争过渡至产业链竞争阶段,雷士照明依托渠道优势整合资源,不仅实现产能由外包到自建,而且打造了完整的产业链。
“当雷士借助经销商体系的资金及资源,集中力量进行渠道建设及品牌建设环节后,能够迅速发展成为全国性的商业照明品牌。”长安私人资本董事总经理刘志峰认为,雷士照明的成功在于对商业照明行业本质的准确把握。
然而,渠道的韧力能否支持持续快速的发展却给雷士照明埋下了定时炸弹。
“雷士与经销商是一种典型的利益捆绑关系。”一位多年研究渠道模式的专家表示,多年以来吴长江一直都是倚仗自己苦心建立的经销商体系,而且的确也给了他们很多权利。这些权利不仅是股权的变相分配上,还有资金上的便利。
一位雷士照明的内部员工曾透露,2010年公司上市前夕,吴长江曾通过注册个人账号,为员工和经销商购买股票。同时,更有传言,吴长江当时曾承诺在上市成功后以货款的形式归还经销商股票款项。
而为了取得经销商更多的信任,吴长江对于经销商的“授信”制度也是非常宽松,即经销商可先拿货再归还货款。而这种“赊账”的做法恰恰引起了雷士照明其他股东的长期不满。
肖从辉表示,经销商在宽松的管理环境下与吴长江合作,其实是占了雷士照明的便宜。“其实吴长江的辞退,对于经销商来说,的确是带来了很大生存危机。”
或许正基于此,在此次风波中,经销商一直力挺吴长江,甚至成立新品牌,其实也是其自身利益的延续。根据此前信中披露,在雷士照明罢工风波开始的一周内,运营商每天损失约1500万元的销售额。
“这只是一个两败俱伤的局面。”一家传统照明企业负责人对记者表示,雷士照明是吴长江一手创立的,而这十余年的积累显然无法完全复制到新公司。更何况公司目前的销售额已经近40亿元,而新公司则是在零销售上建立。“两者的基础和状态根本就不一样,仅靠经销商还是难以有较大突破。”
“雷士照明对各大运营中心经销商的依赖蕴藏着风险。尽管区域运营中心模式可以为公司节约大量的管理成本和人力成本,但也往往存在销售额集中在少数经销商手中及管理粗放化的问题。”刘志峰认为,经销商对公司核心资源的把控,其实就是对雷士照明引以为傲的商业模式稳定性的最大挑战。
或许,吴长江辞职事件仅仅是一个导火索。
肖从辉表示,经销商此次“护吴”行动并不会对“雷士政变”产生多大影响,但最大的价值在于,使投资者和创业者重新思考,经销商模式对于管理者的双重作用:“水能载舟,亦能覆舟。
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