三、“黑科技”颠覆球场广告?

　　1、球场广告的商业潜力

　　20年前，观众们看到的赛场广告大多是用铁架和塑料板做成的实体广告板，每个品牌能够得到固定的广告位置，其曝光时长也是一整场比赛。赞助品牌更换广告牌，往往需要花费时间重新制作。第一代的球场广告为俱乐部打开了一扇球队商务开发的大门，但因为欠缺时间、空间上的灵活性，体育球场广告的商业潜力还远未得到完全的开发。

　　2000年之后，LED科技的应用让球场广告进入了下一个体育营销时代。根据品牌的要求，LED广告可以轻松更换展示内容，而俱乐部方面还能够为赞助商提供不同时段、时长的品牌露出套餐，有需求的企业还可以在特定的时间段内承包场内所有LED广告板。球场广告板的数量没有过多的变化，然而在科技的力量支撑下，俱乐部的广告资源却瞬间增加了，能够合作的赞助品牌数量也出现了激增。因为LED科技的出现，球场广告的门槛降低，一大波品牌涌入了赛场。

　　即便如此，在帮助俱乐部赚钱的同时，频繁出现的LED广告也带来了一些负面的影响，对于现场球迷和电视机前的观众而言， 过多的球场广告会造成一定的审美疲劳，一家英国广告公司曾对英超赛场广告的声量进行比对研究，自2011-12赛季开始， LED广告在球迷中所产生的影响逐年下滑，到2014-15赛季时已不及3年前的声量的一半。

　　11-12赛季 VS 14-15赛季，可以看到下滑明显

　　事实上，LED广告扎堆，让赞助企业很难从眼花缭乱的品牌中成功抓住受众的眼球。目前看来，虽然不愁销路，但球场广告的价值下跌的现实却不容忽视。据称，一种名为digiBOARDDBR(简称DBR)的“黑科技”便由此应运而生。DBR是英国的创新体育媒体科技公司Supponnor，汇聚了Supponor公司的DRBLive技术和ADI公司的digiBOARDLED周边系统。与我们以往概念中的LED广告不同，DBR技术能够通过虚拟技术，在同一时间为不同的观众呈现不同的球场广告内容。通过DBR的虚拟广告技术制作，尽管现场的球迷毫不知情，但通过电视转播信号观看比赛的观众，却能在比赛中看到无数次LED广告的虚拟变化。

　　2、赞助本土化及多样化

　　首先，通过DBR虚拟广告技术，不同国家、地区在转播同一场比赛的时候，能够针对其观众来制定不同的赞助和营销策略。像英超、西甲这些每周末都会出现在全球170多个国家的职业联赛，球场内的大多数LED广告对于国际球迷而言都没有太大的意义，赞助商除了获得一份数据漂亮的全球赞助曝光度报告以外，并没有从国际球迷身上获得实际的收益。

　　很多时候，球场内的LED广告主要还是跟本地观众直接相关，跟海外观众关系不大。而DBR技术则可以在一场比赛中为不同赞助商量身打造属于其目标市场、目标人群的广告。这就意味着，对于俱乐部或LED广告代理商而言，因为有四家品牌能够同时进行赞助，LED广告的价值也翻了四倍。而对于品牌而言，根据国家、地区的定制化广告能让品牌形象精确地送达目标用户，体育营销也会因此更加有效、有针对性。

　　3、广告灵活性再升级

　　从塑料广告牌到LED广告板，球场广告系统的灵活性已经得到了大幅的提升，然而通过全新的虚拟广告科技，球场广告的灵活性还会再次获得升级。此前尽管LED屏幕能够实时滚动，但广告内容、滚动时间也必须是严格设定好的。但DBR科技能够根据比赛的进程、场上所发生的情况而对用户的广告要求进行无延时的更改。

　　不仅如此，DBR科技在体育营销中还有另外的玩法。在一场足球比赛中，进球前后往往是曝光度最高，关注度最强的时段。而在这个时段得到露出的球场赞助品牌，毫无疑问会收到更好的赞助成效。因此Supponnor在推广其赞助方案时，可以为用户提供VIP的定制套餐，当进球等精彩时刻到来时，系统自动切换成购买了VIP套餐的品牌。

　　4、球场广告市场被激活

　　科技手段带来了球场广告的革命，从数量上而言，更加灵活、多变的虚拟LED广告能够招徕更多的赞助，不同国家、不同地区都能够购买同一时段的广告权益(感觉到了平行世界)，而赞助收入的进一步提升，也是顺理成章的事。　

　　另一方面，由于能够为客户提供更加定制化的优质服务，DBR系统就有了向客户要价的资本，想要准确送达到目标用户的电视屏幕前?那就需要更大的投入。根据Supponnor市场总监的预测，通过运用DBR技术，一支球队或俱乐部在球场广告中的收益能够提升180%-210%。

　　5、虚拟球场广告的兴起

　　运用虚拟球场广告科技来进行体育营销的也不止是在足球领域，在北美的各大体育联盟中，对于虚拟广告的应用已经非常的普遍。与之前我们所说的场边广告板不同，在NBA、NCAA的比赛中，这些虚拟广告往往直接出现在了比赛场地上。　

　　德克萨斯大学场角牛的球场在转播中加入了不少的虚拟广告与DBR科技相似，这样的广告也能够通过定制化的设置满足不同受众或是用户的要求。2015年的NBA季后赛阶段，央视与NBA联盟就曾经在季后赛和总决赛阶段试水了虚拟广告营销。在不需要在球场设置任何硬件的情况下，虚拟广告准确地送达到了中国球迷的电视机前。

　　虚拟的中国啤酒品牌的NBA广告

　　而因为这些技术的成熟应用，NBA在海外的赞助业务也得到了拓展，有了此前在中国的成功案例，NBA希望能够在未来的一场直播比赛中找到8个不同的球场广告赞助商。对此，联盟的转播运营高级总监Francesca-Martinelli表示，虚拟广告不需要任何实地安装，这无形中大大降低了广告成本，NBA将会在今后对此项技术进行更多的尝试。据了解，许多球队也希望在自己的球馆里引进虚拟广告。

　　在北美市场，像vizrt这样专门进行体育赛事虚拟广告制作的公司在近5年中发展迅速，vizrt制作的虚拟广告产品已经覆盖了全球100多个国家和地区，合作品牌有将近40个，而得到vizrt技术支持的电视台也有将近30家。

　　虚拟广告制作的简易流程图