运用得当可增色运用不当官司缠身 不能草率跟风要深入调研把握时机

　　市场经济下的品牌扩张运作是精明商家的惯用手法，而恰到好处地利用形象代言人已经成为现代企业普遍采用的一种营销方式。许多照明灯饰企业老板都承认明星的知名度对于企业和品牌来说，是一笔巨大的财富。正如千泰照明董事长蒋显军所说，明星效应的影响力十分大，对于企业的包装、形象都有所提升，携手主持人何炅为千泰照明的品牌推广增色不少。

　　在古镇的照明灯饰行业里，最先聘请明星做形象代言人的企业是欧帝尔照明。2002年，欧帝尔照明请来港姐谭小环助阵，因欧帝尔的市场定位是一个很亲切的产品，与谭小环外在形象和气质非常吻合。这在一定程度上提高了厂家的主导推销和消费者之间的关联度，提升其在全国市场的影响力和知名度。周海媚助阵幸福世家照明，让幸福世家照明也聚集了很高的人气，产生了积极的营销结果，吸引了众多眼球，使幸福世家照明以全新的形象站在了更高的起点上。

　　明星代言在短时期内能使企业产品的知名度和销量上升，但要让品牌真正立足于市场，光有知名度显然还不够。形象代言人的无形价值的存在并不意味着它就可以很顺利地转化现实的生存力，转化成品牌的力量。最终顾客消费的是产品，是来自于品牌的服务，来自于很多增值的东西。

　　何光照对此说道：“请明星做代言人，只是企业选择传播的一种途径，它对企业的整个运作只是起到辅助的作用。明星代言对企业是一种鞭策和激励，是一份沉甸甸的社会责任担当和使命实现的义务。明星代言只是起到一个迅速曝光的效应，借助明星的公众效应拉近和消费者的距离，企业想长久还是要靠产品，要为消费者提供真正优质的产品和服务，将明星的价值转移到品牌上，赋予品牌生命力和影响力。”

　　再者，明星代言是一把双刃剑，运用好了，会给企业带来极大的效果，但如果运用不当，也许会伤及企业本身。明星代言在很多行业及照明灯饰行业都闹出了不少丑闻，甚至官司缠身。聘请明星代言，企业面临的可能是得，也可能是失。何光照说道：“企业在请明星做形象代言人时，不能草率，不能跟风，必须深入调研，把握住时机，步骤清晰，将资源整合利用到最佳的效果。”

　　依附明星达不到效果 切忌让明星抢“风头”

　　现在很多企业品牌在利用明星代言做宣传时，惯常的模式就是明星拿着代言产品，喊出产品的品牌名字，最后打出品牌的口号。这样的直接广告效果是：人们常常记住了明星，忽略了品牌，因为在这样的场景下，明星的分量远远大于品牌本身。

　　这也正是企业所顾虑的因素之一，担心明星的风头盖过产品。用明星代言，应该让明星服从于品牌，而不是将品牌依附于明星身上。明星要符合品牌的场景，才可能展现出品牌的风貌。“用明星代言，要让明星的内在气质个性与品牌相吻合。每个明星都有自己的气质和个性，在公众中有自己的品牌形象，比如有的明星比较有爱心，有的明星特立独行等，这些气质无论广告如何去要求，都是很难改变的。因此，品牌代言不能苛求一个特立独行的明星去演绎一个有亲和力的场景，那样的结果就是让整个品牌的广告显得非常僵硬。”何光照对记者说道。

　　从整体来看，现今很多照明灯饰企业的明星代言战略，注重的只是提高品牌知名度、渠道建设和短期产品终端销量，而品牌的整体形象、内涵并没有得到有效提升。同时，很多企业利用明星的知名度和影响力短期内实现了品牌知名度的提升，但品牌延续推广却相对脆弱，明星本身的魅力也会在某种程度上掩盖产品本身的魅力。片面追求明星效应而忽视了产品的目标客户，也必然得不偿失，因为企业是否选择代言人以及选择怎样的代言人，其终极目标都是拉动产品终端销量，把企业做大、做强，能帮助企业实现这一目标的只有消费者，所以，最为重要的是企业必须遵循让消费者接受的准则。

　　“自从我们请了‘凤凰传奇’作为代言人后，人们只要一提到‘凤凰传奇’就会想到凤光传奇，这证明我们所选代言人是十分正确的。这两个名字的高相似度，更能让我们的品牌深入大众，这也是当时虽然有很多明星符合我们的条件，但是我们仍然一眼就选中‘凤凰传奇’的原因。而且，‘凤凰传奇’在娱乐圈中口碑非常好，不仅没有负面新闻传出，而且还具备着强大的正能量，这个组合可以说是‘草根明星’，在大众心中‘凤凰传奇’就是他们所追寻的榜样，他们的成功更能激励大家积极向上，这也与我们凤光传奇的品牌诉求和价值完美的结合。”张兴华表示。

　　携手明星

　　将其知名度转化成产品美誉度达到广而告之效果

　　加零是一家从事LED高端研发、制造、销售、营销服务为一体的国际性照明企业。一直在耕作商业照明外销领域，在去年开始转战国内家居照明。加零总经理何光照说道：“因为家居照明产品多用于老百姓家里，因此每逢提起品牌推广、品牌营销等就会联想到明星代言。与明星携手，可以让产品沾点星气，把明星的知名度转化为产品美誉度，从而使得产品达到广而告之的效果，借助明星的知名度，可以使得我们的品牌在国内深入民心，拉近了与消费者、客户的距离，它符合众多‘追星一族’的消费欲望，尤其对于经销商来说，这一招很受用。

　　何光照对记者说道：“在选取明星代言之前，我们也考虑了好几个明星人物，但最终选择了高圆圆，因为她的美、个性与加零的发展相吻合。个性是品牌的灵魂，它体现了品牌的价值内涵，也决定了品牌拥有的不同消费群体。”