中国品牌打国内市场，重点是如何成为全国品牌

　　问：如果我们把目光转向中国本地市场，你认为这些“狼”，在国内市场就一定有绝对优势吗?

　　答：我认为对中国企业和国际企业来说，(攻占中国市场)最大的挑战是没有全国性品牌!换句话说，不论你观察哪里一个产品种类，没有任何品牌有100%覆盖率。所以娃哈哈也许有70%的覆盖率、可口可乐60%覆盖率。但可口可乐的人告诉我，为了要达成100%的覆盖率，他们必须要建置两百万个销售点。

　　你可以想象两百万个销售点所需要的渠道、销售管理吗?这是一个前所未有的工程。我认为，中国市场最大的挑战不是打造品牌或者广告，而是渠道和销售管道的管理。

　　大部分的中国品牌都已经知道怎么打造品牌，他们也多半知道要如何建立消费者可以信赖的品牌。但对这些中国品牌来说，重点是如何成为“全国性”品牌?如何在跑向终点线的激烈竞争中，成为中国少数存活下来的“全国性”品牌?

　　因为，随着时间的推演，在这些产品类别中，会有越来越多的整并。你已经在啤酒市场看到这个现象。

　　问：例如汇源?

　　答：对。所以，最终的赢家将是当全国性整并完成后，仍存活下来的品牌。

　　问：所以下一个阶段，中国市场的竞争会更激烈?

　　答：我认为是的。过去中国企业享有一定程度的“隔绝”。他们可能在某个省里的某个城市，某项产品非常有名。但是未来，他们必须要经历我们刚刚说的，“改变，不然就等死。”要嘛就是成为全国性品牌，要嘛就是被全国性品牌给购并!

　　问：康师傅、娃哈哈或可口可乐都试图打造自己的渠道。有些是透过垂直整合、有些是透过独立渠道。你认为何者会胜出?

　　答：通常是两者的混合。在早期阶段，你没有办法用自己人就能达到100%覆盖率。所以，在初期通常会在特定地区打造合资渠道伙伴。

　　即使企业对企业，也须有好渠道满足客户

　　问：那么对国际品牌来说，在中国胜出的最终关键到底是什么?

　　答：我认为是渠道和销售管理。即使你是一个企业对企业的品牌，即使像开拓重工(Caterpillar)这样的工业品牌。他们把机器卖到蒙古的矿场。这些机器都很昂贵。如果机器坏掉了，他们最担心的是什么?我希望这机器能越快复工越好。所以这意味着开拓必须在数小时内就把零件和人力送到当地进行维修，所以即使是企业对企业的品牌，也必须在偏远、有成长潜力的市场有良好的零件渠道，才能满足客户的需求。

　　问：所以能掌握渠道就会是未来的狼群之首?

　　答：是的!(整理：贺先蕙 采访：李郁怡、贺先蕙，《商業周刊》)

　　小档案_逵尔奇

　　出生：1951年

　　学历：美国华顿商学院管理学硕士、哈佛商学院工商管理博士

　　经历：哈佛商学院教授、伦敦商学院院长

　　现职：中欧国际工商学院副院长兼教务长