想在中国广大的消费市场中胜出吗？那么你一定得看看这位全球知名营销管理大师如何解读中国市场。

　　他，叫约翰·逵尔奇(John Quelch)，是位于上海的中欧国际工商学院副院长兼教务长，曾在哈佛商学院、伦敦商学院等全球顶尖学府任教，其所编写的教案在全球营销340万份，是哈佛商学院有史以来第三高的纪录。但他并不只是个关在象牙塔里的学者，也拥有丰富的产业经验，是全球最大广告商WPP史上担任过最久的非执行董事，也曾任多家国际大型企业的顾问。

　　2012年3月初来台期间，他接受本刊专访谈及中国大陆企业的“狼性竞争力”，更强调“中国市场非常竞争、残酷的竞争，也许在全世界，是仅次于美国最竞争的市场。”如何才能在中国市场胜出?渠道是关键!以下为采访纪要：

　　你必须有全球策略，才能跟大厂竞争

　　问：过去几年内，我们看到中国企业快速模仿西方企业，并且有强大的决心要在市场上胜出。中国对企业竞争的一个描述是“狼性竞争”。联想集团创办人柳传志就曾说过，中国企业被狼群所包围，企业要生存只有两个选择，让自己变成狼，或者等死。你同意中国市场的“狼性竞争”说法吗?

　　逵尔奇答(以下简称答)：是的，他所传达的信息对世界任何角落的企业都一样重要，“改变，不然就等死。”联想是一个很好的例子，因为他们一直都有国际性的企图心。而在这个产业中，你必须拥有一个“全球策略”，不能只是“国家策略”。你必须有“全球策略”才能跟全球大厂竞争，而不能只以国内市场为目标，仗恃着国内(关税)屏障的保护。

　　我想这些考虑也是他提出“狼性竞争”这个词的原因。但我想他也意味着中国企业必须反应非常灵敏、适应力强而且有创意。

　　我自己把中国区分为“中国1.0”以及“中国2.0”，要在中国2.0中胜出，不只需要“关系”，更要端视策略精密度和技术含量。不可否认很多创业家在中国1.0中，只因为在正确的时间坐上了对的位子，就因此致富。但在中国2.0中，我不觉得只依赖“关系”就可以如此容易的复制成功模式。商业知识和策略灵敏度将会是关键。

　　如果你观察中国十二五规划，有许多重点都放在创新和创造力上。我认为中国很明显地必须要从复制经济(imitation economy)过渡到创新经济(innovation economy)。但是事实上，管理、实践这个从“中国1.0”，改革到“中国2.0”的过程非常具有挑战意义，重要的是有实际可行的期待。

　　举例来说，美国在过去50年来，每年都投资国内生产毛额(GDP)的3%在研发上，但中国2012年才有可能第一次投资1.7%(的GDP在研发上)。所以期待美国在研发战场上很快失去竞争力，是很不实际的想法。中国必须过渡到创新经济，但不要期待转变一蹴而就。

　　问：近几年来，中国企业透过购并，在全球市场攻城略地。你怎么看中国品牌在海外的发展?

　　答：观察研调机构Interbrand所做的“全球百大品牌”有一个有趣的信息：在这一百个品牌中，只有两个品牌的名字是跟国家有关的，其中包括美国运通(American Express)。重点是什么呢?很多向海外发展的中国国营企业，他们的品牌都有一个共通的字眼，是什么?

　　问：中国?

　　答：没错!他们可能用的是“Sino”(例如中国石化)而非“China”，但是我很怀疑这些“中国”品牌有一天能成为全球品牌。因为全球消费者不一定能接受一个“国家来源”如此鲜明的品牌。这也是为什么全球前一百名的品牌中，只有两个品牌是如此(指在名字中冠上国名)。

　　30年前，许多英国企业也把“英国”挂在品牌上，例如英国石油(British Petroleum)现在成了BP、英国航空(British Airways)成了BA。为了要成为真正的全球品牌，这些企业都走过了“去英国化”的过程。

　　中国品牌打海外市场，须变其它新兴市场第一名

　　问：为什么中国企业会使用“狼”这样的说法，是因为他们相信可以设定自己的规则，也是一种丛林法则。这种丛林法则跟西方逻辑是不同的。所以，放眼国际市场，海尔才会从中东、非洲开始拓展市场。他们相信自己可以“蛙跳”。你认为中国企业这样的思维会成功吗?

　　答：我认为企业可以有雄心，但是同时也必须够实际。海尔会先到开发中市场的原因是，当地的规则和销售渠道还没有开发得那么好。三星已经写下了这种方法的典范，他们早在攻打美国市场之前，就已经先在俄罗斯成为第一名的品牌，做为一个来自新兴市场的品牌，你需要做的第一件事就是，在其它新兴市场也成为第一品牌。

　　最后才试图攻占已开发市场，尤其最后才是美国市场。因为美国市场是一个非常难以渗透的市场。