甫一开春，就接到业内著名品牌“品上照明”换标的新闻。品上照明一改过去的红色，和稳重的方形标致，取而代之完全不同颠覆性的“poso”标志。

　　在行业内，品上照明换标不是独例。近年来，行业内已经有不少品牌更换过新形象的品牌或重新发布品牌，如华泰照明、欧帝尔照明、SOK照明……，“换标”风潮悄然涌动。

　　顺应时代，我们放眼世界，我们更会发现一些先进行业的“换标”更是比比皆是，李宁、伊利、微软office、标致汽车、星巴克、家乐福、农夫山泉、比亚迪汽车、吉利汽车、360、红蜻蜓……，加上前些年已经换标的英特尔、联想、宝马、奥迪、雪铁龙、腾讯、思科、百事可乐、美的、海信、TCL、创维、七喜……，不顺枚举。

　　每一次的换标都会引起各界人士褒贬不一的争论，甚至有时受到激烈的抨击。那是什么让这些公司独立鹤行，不顾多年的形象积累，不惜投入重金进行品牌形象更新呢?难道是“烽火戏诸侯”，仅仅为了个人喜好?显然，答案是否定的。那么，是什么神奇的力量驱动这些企业和品牌前赴后继的，乐此不疲的“换标”呢?

品牌企业换标远远不只好看不好看这么简单!这背后，或许藏着深层的原因。公司换标，往往有三个重要的原因：第一、企业重组，需要换标来体现这种变化;第二、企业要走向国际市场，以前的徽标不符合国际标准;第三、公司的战略和营销要发生重大变化。星巴克和李宁的换标都属于第三种原因，那就是公司的战略和营销会发生重大变化，以前的标识会限制客户对这家公司的认知。

　　以星巴克为例，星巴克的新标识中拿掉了“Starbucks Coffee”，这意味着星巴克以后不再只是卖咖啡了，而变得更加多元化，未来打着星巴克标识的咖啡、蛋糕、冰淇淋甚至与咖啡完全无关的东西都有可能会摆到超市的货架上。其实，星巴克历来销售的就不只是一种咖啡，而是一种社交体验，星巴克可以把这种社交体验通过别的产品体现出来。这也是今年40岁的星巴克新的战略重点。正如星巴克的董事长兼CEO舒尔茨(Howard Schultz)所言：“虽然我们曾经是、并且将来也会一直是一家咖啡公司和零售商，但我们也有可能生产其他不是咖啡但有我们商标的产品。当然，我们不会把商标贴在削弱星巴克质量的东西上。” 也就是说，星巴克不再意味着只是卖咖啡了，它可能会卖任何和品牌相符的东西。换标背后是企业价值观的变化。但舒尔茨认为，虽然星巴克推出了很多新业务，但其公司“对人的关注”的价值观并没有变化，并认为价值观才是公司的核心资产。因为星巴克的品牌非常依赖与出色的客户体验，只有客户信任星巴克的员工，才能营造出这种客户体验，所以公司非常强调对员工的投入。公司换标也要对外传达公司形象和价值观的变化。

　　本文在这里结合几个案例来进一步分享，希望给同行们带来裨益。

　　个案一：李宁

　　2010年6月30日，李宁globrand.com公司宣布正式启用新的品牌标识和宣传口号“MaketheChange”(让改变发生)，这同时标志着李宁开启了新一轮的品牌重塑战略。

　　创建于1990年的李宁公司，伴随着上世纪九十年代主流消费群体逐渐步入中年的市场现实，李宁品牌形象在市场上也出现了老化的迹象。2006年~2007年，李宁公司经过对消费者的市场调查发现，实际消费者与目标人群有差距，整体用户群偏大，近35岁到40岁的人群超过50%，因为年轻消费者认为李宁在酷、时尚、国际感上逊色于国际品牌。体育用品的核心消费群是14岁到45岁,而对体育用品企业来说，14—25岁的年轻人群是更为理想的消费者群体。

　　近年来，国内民众对于各种体育活动的关注度与参与度都发生了很大变化：(1)经济发展促进了民众更加关注健康，更多的时间与收入来进行各种运动;(2)体操、羽毛球、乒乓球等中国优势体育项目激发了民众的参与积极性;(3)姚明、刘翔等国际体育明星带动了国内体育品牌对市场的开拓热情。

　　品牌精神是品牌文化的核心表现方式，是企业在长期经营过程中逐渐沉淀出的事业理念和价值观念。品牌形象是企业在将品牌精神与市场沟通之后,消费者对特定品牌在进行传播之后的现实认知。李宁公司在2008年的市场调研中发现：大多数消费者认为李宁是一个“可靠的、温和的、可值得信赖的、积极向上的”品牌，而公司希望品牌具有更鲜明的个性——激情、勇敢、锐气等特质。

　　基于上述思考，新的李宁形象基于对行业属性的洞察，对价值观的梳理和对核心价值观的体现厂，进行了形象的转变。新标识在继承了原先标识结构视觉效果的同时，利用李宁原创的“李宁交叉”动作来加强品牌价值资产，并以“人”字形来诠释运动价值观——“鼓励每个人透过运动表达自我，实现自我”;而新宣传口号“Make the Change”也旨在向市场传播新的品牌DNA——“鼓励每个人敢于求变、勇于突破，是对新一代创造者发出的号召”。新的形象相比较原有形象，在不需要语言的情况下，更能够体现体育的运动、速度、力量的表现，因而具备了国际化传播的基础，为李宁品牌围绕新的价值观建立与目标人群的沟通提供了视觉元素。

　　个案二：伊利

　　2010年12月20日，伊利发布了全新的品牌标识和品牌口号。作为乳品行业的领导者，伊利通过品牌升级，以消费者价值为圆心，以产品升级和消费互动为沟通半径，将消费者价值以最大化地体现，并彰显出行业领导者面对绿色时代的承诺。这是一次对于绿色发展、绿色消费的伟大实践，更昭示出伊利引领中国乳品行业实现持续升级的决心与信念。

　　经过长期细致的消费者调研，可以看出，中国消费者对于奶制品的消费观念日益成熟，并逐渐向欧美、日本等发达国家靠拢——牛奶产品不仅是日常饮食的必需品，也是生活方式中的一部分。随着中国社会消费水平和消费意识的提高，消费者需要的不仅仅是健康的食品，更是健康的生活方式。而这正是伊利全新品牌口号“滋养生命活力”提出的基础，代表了伊利集团未来品牌规划的起点：向消费者提倡健康的生活方式，为消费者带来“生活态度”、“生命质量”的改善与提升。

　　伊利的新LOGO由蓝色的天空、辽阔深远的绿色草原组成了三道独特的月牙形，象征着活力与健康。整个LOGO以圆形为轮廓，给人以“生生不息”的感觉，如同伊利集团所倡导的“绿色产业链”，环环相扣，践行与自然、社会、公众、行业合作伙伴的和谐共赢之路，从而形成整个产业链可持续发展的“绿色生态圈”。

　　伊利集团品牌形象升级的核心是采用全面的国际体系标准锻造新的品牌形象，这一体系共分为品牌、品位、品质与品格四个层面。

　　个案三：品上照明

　　品上照明成立于04年，短短数年，发展迅速，成为行业内新锐品牌。面对行业同质化严重，市场竞争加剧，企业需要提升的现状，品上照明寻找突破，期望从根本上跳出瓶颈，在策略上走出自己的特色，独占市场细分定位的鳌头。

　　2010年品上照明进行了长达数月的调查。在经过市场调查之后发现，品上照明给人的印象是新锐、前卫、富有时尚感觉。发现先前的“对光负责”品牌理念感觉过于沉重，与调查中的品牌印象不能相符，消费者没有直接的利益体验。在洞察消费者本质，行业价值，竞争品牌分析的基础上，对内外环境分析后，提炼出“勇担责任，持续创新，做照明系统解决的领导者”的企业愿景，并赋予企业“提供照明系统解决方案，改善人类生活品质和生存环境”的全新企业使命。根据整个照明实现的过程细分，以及对行业竞争状况的分析，建立在目前消费者的需求上创新的总结出“智慧的光应用”的品牌策略定位。该定位着重于系统解决方案，考虑消费者及其利益相关方的终极需求，强调一切经营活动从“消费者需求开始，到满足消费者需求结束”，认为所有的照明的产品是为消费者的最终需求服务的，而不是为制造服务的，制造工艺和手段是为了更好的实现光的应用，强化了品上照明一贯以来的对照明的深刻理解，突出了品上照明一直以来的追求，比原来“对光负责”的品牌策略更加清晰，贴合消费者的需求，方便沟通。

　　品上全新的视觉形象，是一个智慧的表达光的过程，通过深刻理解“光可以赋予形生命”，形象的利用了光照射到物体上的感觉来设计标志，通过图形将”智在应用“表现出来，一改行业内普遍使用单纯的光束，或者辉光，或者灯泡来表现照明的手法，独辟蹊径的采用光与物体的关系表现光的应用，让平面的标志富有立体感，形成富有视觉冲击力的视觉形象。在应用中，则一改贴标签的过去做法，利用“光无形态，富有光色”的特点通过元素演变不断呈现品牌印记。