照明行业是一个朝阳产业，也是一个日益成熟的行业。在品牌推广方面，媒体的推广自然不可忽视。从严格意义上来讲，在中国真正算得上是大众媒体的首数中央电视台。央视的广告投资回报不言而喻，但在该平台上投资做广告对于今天的照明企业而言，应该有新的思考。

　　关于品牌的呼声在近年的灯饰照明行业可谓此起彼伏愈演愈烈，虽然知名品牌缺失一直是灯饰照明行业为人诟病的一大原因，但是客观地说，在整个照明行业并不缺乏品牌推广的热情和渴望，所缺乏的只是品牌建设的技巧和大环境。

　　虽然品牌并不等于广告，然而广告推广确实是品牌建设难以跨越的一步。在灯饰照明行业所有的推广渠道中，央视广告也是诸多企业倾心的。虽然灯饰照明行业集中度低，行业企业普遍规模中小，但是有实力竞标央视广告的企业也能数出一大把。

　　近期，灯饰行业的许多品牌都在中央电视台发布广告，这里面既包括行业领头羊浙江阳光，也包括中等企业如品上、冠雅、欧帝尔，还有刚刚进入国内的新面孔调光大师，以及之前一直对央视广告倍加青睐的欧普、阳光、朗能、本邦、钜豪、品上、华泰这些企业在进军央视时，一改以往广告宣传方面的低调风格，而是高调公布，似乎要让全行业、甚至全中国都知道自己现身中国最高档次的荧屏。

　　深层次而言，这些企业发布央视广告主要包括两个目的;一是加快拓展国内市场的步伐，例如浙江阳光和调光大师;二是希望从行业品牌向大众品牌升华，例如品上、冠雅、欧帝尔。

　　媒体推广的选择是否成功，决定着品牌的未来命运。恰到好处的推广，能够使品牌迅速被大众认同，在较短的时间内打开市场销售局面。

　　灯饰企业进军央视的同时，也引起人们诸多争议，留下一个个深思央视广告是否成了照明企业进军大众品牌的首要跳板?

　　依靠央视广告 提高自身知名度

　　中国市场除了潜力巨大以外，还有个特点，就是消费者受广告影响大。广告培育市场，广告撬动市场，广告教育消费者。在一个具有很高影响力的媒体平台上做广告，也许99%的人不是消费者，但是在广告的影响下他们会形成一种势。

　　央视广告可以迅速提高知名度，对市场的促进作用比较明显，它不仅提高了公司的影响力，增强了经销商的凝聚力，而且增强了消费者的信心。将央视广告放在企业的整体营销策略中，并稳健打造渠道网络，那么，这股隐积的力量，定会爆发。

　　央视广告在照明业界的成功案例，不得不提到欧普。人们普遍认为欧普就是走央视路线从行业品牌升华为大众品牌的经典案例。很多人说，欧普现在已经不在行业媒体上投放广告了，只看重央视，连举行一些大型活动都要把央视拉上，例如同一首歌和光明行。然而，照明行业中又能有几个欧普?好的媒体推广，最终还要靠企业生产的优质的产品做后盾，两者相映生辉，才能珠联璧合，托起一个优秀品牌的市场发展空间。

　　央视广告 不是品牌大众化的跳板

　　央视广告的关注度固然很高。然而，央视广告也不是灵丹妙药，能够给企业带来鲜明的好处。多年来，现身央视的灯饰广告接连不断，但总是给人以昙花一现的印象，不像其它行业那样持久强大。

　　是否大多数照明企业并不适合在央视等大众媒体上投放广告呢?

　　央视广告也因其附属不同的时段和栏目，一些中小照明企业由于实力和关系的原因，无法占据黄金时段的广告，只能做边角料广告，这种广告效果就大打折扣了，而且这样的广告也往往难以持久，三五个月便草草收场，不少灯饰企业广告有过前车之鉴。

　　央视广告能够承担品牌大众化的重任吗?一方面灯饰企业经济实力有限，不可能大手笔投入;另一方面央视也要顾及自己的形象，不可能把一些黄金时段和热点栏目让给实力和名气都不怎么样的灯饰企业。

　　从照明市场角度来分析，目前还处于发育阶段，而消费者对照明产品的关注度没有日常用品那么高，而且行业透明度还不是很高;从企业自身的发展角度来看，目前绝大部分企业都没有自己稳定的营销网络，而且企业规模和资金实力等都较难支撑企业长期在央视这类大众媒体投放广告。因此目前这个阶段，照明企业选择行业媒体才是上上策。对于绝大多数中小照明企业来说，先把渠道完善起来，让消费者在第一时间买到理想的产品才是当务之急。

　　照明企业该如何做好媒体推广

　　世界著名广告大师大卫.奥格威说过：广告传播是品牌建设的一项长期的投资行为。在任何时候，品牌应该有简单清晰的品牌核心利益诉求，并且保持持续的传播行为才能有效地占领消费者的脑海，获得消费者的青睐。

　　那么，我们照明企业该如何做好宣传?

　　广告传播是门很深奥的学问。任何企业在广告投放前都会先解决三个问题：想说什么、跟谁说和怎么说。即宣传内容、目标群体和传播方式。

　　一般的广告确定流程为：明确广告目的，确定广告对象，之后才是媒体选择，继而考虑版面位置、版面大小、投放频率、广告设计水平等因素。在选择媒体时，企业要选择适合自己的推广方式。选择网络媒体，则选择行业的门户网站，使其针对性更强。

　　小企业也应做广告。好产品不做广告，就像在黑暗中向姑娘送秋波。小企业要做大做强，投放广告是必然的。但是千万不要打游击战，心血来潮时就投放一两次广告。小企业一定要根据自己的情况制订广告计划。

　　企业投放广告应该集中优势资源，有侧重点地推广。因为照明企业的资金有限，不可能像其他成熟行业的品牌一样实行广告轰炸。但广告宣传必须具有延续性和计划性，如果广告发布频率不科学，就不容易被受众记住。

　　俗话说：到什么样的山唱什么样的歌。同样的道理，任何一个照明行业营销人，都必需结合当地的市场需求、文化品味以及自身企业的不同特点，制订出相应的营销策略，才能推动企业健康快速持续发展。灯饰企业若不结合自身的条件，盲目的心向往之，妄图在央视荧屏展现自己的身影，很难有效地得到大众青睐。所以，那些指望依靠央视广告打造大众品牌的灯饰企业，还是先扎扎实实在行业内树立品牌地位，然后再迈出自己的品牌大众化步伐更为可行。