对于中国的创业者来说，过去十年有很多美丽的行业，照明行业是其中之一。

　　仅广东中山市下属的一个小县城古镇，其2008年的照明业总产值近200亿元。据中国照明学会的统计数据显示，2008年照明行业销售收入达到1750亿。但照明行业集中度非常低，除了雷士、飞利浦等几家公司外，大部分同业者的销售额都难以超过十亿。

　　总部在古镇的欧普照明是为数不多的大块头，其在2006年就突破了10亿元销售额。2005年至2008年，欧普复合增长率达到48%，是最大的家居照明公司。

　　面对充满机会的照明市场，更多的竞争对手将规模增长的策略定格在多元化推出了多种照明产品，甚至很多公司横跨商用和家居两大市场。欧普成功的秘诀竟然是只销售单一产品在同行多元化的时候，这家公司将战略核心定位在家居灯具中的吸顶灯这一产品上，而且其八成销量来自于经销商的专卖店。

　　只卖一种产品

　　1996年成立的欧普正好赶上了国内照明行业的牛市行情。与其他企业一样，市场热销什么，欧普就做什么。当时仅欧普所在的古镇就有千余家照明公司，除了标识不同，产品几乎没有区分。大家都在赚钱，但都没法做大，欧普也连续三四年徘徊在一亿元的门槛前。

　　日子不好过的欧普开始做减法，专注于家居产品，但由于行业门槛不高，家居照明产品竞争依然激烈，欧普仍未找到突破口。这时，王耀海做了一个大胆的决定，把减法做到底，仅仅挑选一类产品做细做精吸顶灯成为欧普的核心产品。此后十几年，欧普这个品牌就再也没和吸顶灯分开。

　　照明行业有16个细分市场，都需要各自的专注和投资。欧普创始人王耀海认为当时如果坚持产品多样，销售渠道、生产工艺和目标受众的不同，会让公司不得不分散资源应对，市场营销也会显得乏力。

　　当时市面上的吸顶灯，300元以上市场被飞利浦等外资公司占据，而国内公司的产品主价都在40元以下，中间的空白为欧普提供了机会。2000年，王耀海正式注册欧普为公司商标和产品商标，并建立了公司VI系统(品牌形象表达体系)，以统一专卖店的形象。

　　那时候行业还属于伸手就来钱阶段，一家量级不大的公司在后台砸这么多钱的确有些另类。三极雄光照明一位陈姓经销商对笔者表示。

　　欧普照明销售总监孙小红坦言，公司研发团队一直以来在外形和设计上投入不多，而是更重视光源的有效利用程度。光在面罩材料的选择上公司就花了很大力气，为的就是保证透光率，从而保证照明效果。把欧普的灯泡和其他品牌灯泡并排陈列，让顾客看相同瓦数下发光效率的高低，至今仍然是欧普专卖店的保留节目。这一选择也和当时的同业有所区别它们更多是在外形上投入更多精力，而当时的市场背景是，无论做外形还是做透光率都很容易受到市场的欢迎。

　　不想简单的外形和功能性却在家居灯具市场迎合了更长的消费潮流，在将近两年时间里吸顶灯就超过光源(灯泡产品)成为了欧普的主要利润源。2000年，欧普第一个办事处才在武汉建立，但到了2003年，全国的经销商已经接近400家。

　　渠道冒险

　　靠吸顶灯打开销量后，王耀海开始尝试在渠道上做出一些改变。2003年，欧普在全国二十多个重点城市设立了物流中心，用以辐射周边地区。这些中心当时都掌控在大区经销商手里，下游经销商基本只是和大区经销商打交道。欧普虽然管理起来省心，但却无法掌控终端。

　　王耀海试图改变这个状况。欧普大量扩充销售队伍，并分派到各区域和经销商进行协同管理，孙小红就是在这一时期进入了欧普。

　　明显的变化是从经销商手中回收了二三级经销商的选择权。欧普的销售人员开始在各区域遴选经销商，寻找新店址，控制库存等。物流中心变成运营中心，兼具了物流和销售管理功能。物流分销仍是经销商的事，而欧普的触角直接延伸到了终端门店。

　　成功从大区经销商收权之后，欧普开始进行市场的深度分销做大已进入市场并开拓周边县、乡。这无疑是场冒险，一些中心地区的单店销量都未趋稳，怎么判断周边地区的市场容量?而要想调动经销商，无疑需要更多的财务投入。

　　孙小红至今认为这一变化最让其挠头的是和自己人经销商谈判。经销商们的担心显而易见：在我的区域新增一家店，肯定会对现有店的销量产生影响嘛!欧普当时的解决方法是为经销商提供更好的政策、补贴和优惠措施。

　　孙小红后来见识了市场的潜力，他亲眼看到了一家月销量3万多的店，在同一区域多开一家店后，两家店都月收近7万。到了2006年，欧普的经销商由2003年的近400家，增加到近4000家。仅在2004年，孙小红负责的江苏省销售量就增长了近4倍。

　　重回商用照明市场

　　2006年开始，欧普把产品线向吸顶灯及光源之外延伸，并进入商用照明市场，以此推动公司达到更大的规模。

　　欧普专卖店里开始树起介绍吸顶灯、镜前灯、台灯搭配的液晶屏。经销商的促销员开始接受定期培训，用以了解搭配出售方案。

　　但就像当初王耀海所担忧的一样，重新多元化的欧普仍然面临分散精力的风险。而且之前在商用照明市场淘金的飞利浦、松下都策划杀回家居市场。飞利浦的计划是今年推300个家居新品和200家专卖店。

　　王耀海的第二局比赛刚刚开始。

　　更多欧普照明市场策略及发展前景的分析，阿拉丁照明网博客宋定龙有更详细论述，欢迎览阅：欧普：市场哑铃之战