从“最佳中国品牌年度排行榜”说起

　　2006年，全球性品牌咨询公司Interbrand携手《商业周刊》中文版，推出了首届按品牌价值排名的最佳中国品牌年度排行榜。评估采用了与全球最佳品牌100强同样的方法，Interbrand针对中国品牌（必须是中国大陆品牌、必须是上市公司、必须是直接面向消费者的品牌），采集了三个价值评估指标：财务分析、品牌作用分析、以及品牌强度分析。

　　其中，财务分析从预测由品牌带来的当前和未来收入开始，非品牌化的收入项目在评估时被扣除；品牌作用分析是在分析无形资产收益时，考量品牌如何在购买地点影响消费者的需求，进而得到品牌收益；品牌强度是品牌是否强势的一个基准，它衡量品牌能否确保客户需求（忠诚度、重复购买和保持顾客），获得稳定的未来收益。

　　品牌强度分析是用结构化的方式来评估决定品牌强度的风险因素，例如：市场地位、顾客、形象以及对于品牌的支持。从以上的三个评价维度进行的数据采集和分析，使得品牌资产这一抽象的价值体系被量化了。而事实上，根据Interbrand得出的排名前20位的中国品牌排行榜来看，我们也可以从消费者认知的角度来印证品牌的隐形价值所带来的巨大财务收益。

　　排名前20位的品牌集中在电信、金融、技术、酒类和房地产业。其中金融业6个，电信行业4个，酒类3个，技术产业和房地产业分别有2个位列其中，其他名额是为数甚少的零售、电器和运输行业。榜上有名的电信、银行和金融服务类品牌毫无例外地来自国有垄断企业，因为逐渐市场化而被分拆成几个相互竞争的公司。幸运的是，在市场化的环境中，这些品牌的顾客基数仍然得以维持。这不是上述企业的服务和产品做得毫无瑕疵，而是中国的消费者和商业实体将规模和历史性资产看作是财务稳定性和安全性的指示器。

　　排行榜提供的品牌价值是评量品牌经济表现的重要指标，最重要的信息却是隐藏在品牌数值后面的东西。那就是从战略的角度，对品牌价值的驱动因素的理解，最重要的三个指标就是——资产收益（与设备或物资等有形资产不相干的业务现金流）、品牌作用力（品牌究竟在多大程度上影响购买决策）以及品牌强度（品牌与竞争对手的风险程度）。理解了品牌价值的驱动因素，可以指导从整体业务战略到营销战术等一系列管理行为。更为关键的是，理解了品牌价值的驱动因素，可以让企业更好地审视品牌战略是否正确，营销战术是否实用，品牌经营手段是否促进品牌价值的长效成长等问题。

　　制造到品牌的转折

　　信任、可依赖、超值与企业使命和战略息息相关，遗憾的是，中国品牌还普遍缺乏品牌感知和可信度。在很多人眼中，中国品牌在许多方面与全球知名品牌还相差甚远。2005年，Interbrand在全球范围内对243个品牌经理人就中国品牌做了一个调查，有一个问题是：“请写出三个词，表达对中国品牌的印象”。在回收上来的问卷中，“便宜、价值低、质量差”的评价占了绝大多数。

　　“中国制造等于廉价低档，甚至劣质产品”这句话多少让中国这个制造大国有点尴尬。这其中虽然有假冒产品和部分发展中国家市场需求等原因，但主要原因还在于中国制造走向海外的初期没有品牌意识，不注意维护品牌。

　　近年来，随着联想、华为、海尔等一批中国企业走向海外，中国制造在海外的名气也正逐步提高，但就目前来说，中国制造给外国人的印象仍是停留在低档货的阶段。表面上看，中国制造无所不在，似乎正在占据着世界市场的主要位置，但要说到价值以及利润，中国制造就摆不上台面了。一车衣服换一台电脑，一车水果换一部手机的时代还没有过去。据欧洲商业联合会消息显示，欧盟25国在2006年进口的中国圣诞商品价值为8亿欧元；但在欧洲人过圣诞购买商品总值中占很小部分，只是瑞典人在2006年圣诞采购上的花销就将近50亿欧元。也有不少国外商业人士认为，中国制造的大部分商品其实质量并不差，有些质量甚至相当好，但就是亏在没有一些被消费者认可的品牌，同样是中国制造的产品，如果贴上一个外国的知名品牌的话，价格马上就可以翻几翻。

　　中国是一个制造大国，但却是一个品牌弱国。中国企业的决策者们越来越清晰的认识到品牌的重要性以及品牌所带来的价值。

　　随着新的国外品牌进入市场，本土品牌在日趋激烈的竞争环境下必须意识到消费者将变得越来越有经验，在制定品牌发展战略时尽可能切合实际，采取步步为营的扎实的长远战略。品牌不是广告，品牌也不仅仅是知名度，品牌是一个企业或产品文化、价值等诸多方面的综合体现。我们回头把目光转向上世纪90年代，在那个广告为王的年代，很多品牌无不“昙花一现”绽放后如流星般消失。曾几何时，“郑州亚细亚”的名字就如他的标志“野太阳”一样光芒四射，然随着盲目的扩张，随着仟村百货的一家又一家新店的开张，“亚细亚”这艘商业航母终因管理、资金等原因突然沉没，当年价值几千万的品牌如今面对的是众多的债主登门。“亚细亚”也逐渐沦为商海中一朵普通的浪花，徒留众多叹息之声。在本文中再提一下“秦池”，秦池的知名度是建立广告的基础之上，这样的企业即使没有这样或那样的事情发生，他的生命力也是不会长久的，倒闭是必然的。没有产品质量的保证、没有企业文化的建设，广告搭建起来的高楼大厦始终都只是海市蜃楼。

　　中国品牌路漫漫兮

　　当一个品牌能始终坚守一个价值，那么这个价值将成为该品牌的DNA。

　　品牌构建过程是个长期的过程，是一个文化、价值不断积淀的过程。任何品牌要想和消费者在深层的有价值的层面上相连，必须和顾客在基础利基和协力优势上高度认同。这将体现在品牌的真实价值和未来视野上。品牌经理所作的一切努力，就是使得更多的人和顾客更好地认同并接收该品牌所具有的品质和精神。

　　创建于1980年的中海地产，聚焦于中高端住宅市场，采取高价定位市场策略，虽然其市场份额仅占0.65％，但却是中国第二大地产商。中海地产通过分析，决定着手营建与消费者的情感沟通，通过消费者参与设计等活动，充分体现对消费者的尊重，用高质量的产品认知来提升消费者的满意度，促使品牌日益成熟。

　　品牌只有在情感的维度竞争时才称得上品牌。它必须象征一种人们相信它能够传递的承诺，而且人们愿意成为其中的一部分。当一个品牌能始终坚守一个价值，那么这个价值将成为该品牌的DNA。品牌传递的价值可以超越不同的文化，品牌和消费者之间的重重隔门必须通过分享价值、根源、斗志、利益、生活方式以及分享兴趣爱好来打开。比如，环境保护主义者就更加愿意去购买混合电力汽车。同理，那些为使国家减少对石油的依赖和使用的人，则自然对可变燃料汽车表现出更大的兴趣，甚至愿意花更多的钱。在中国格力电器，作为唯一入围的电器类企业，大打农民情感牌，面对农村市场的都市化，看好中国家电市场的前景，斥巨资投入农村市场，激发了农村市场的巨大需求，同时，通过技术创新引发了都市居民对于多功能产品的重置需求。与顾客分享价值，使格力在家用电器行业成为领头羊。

　　一个成功的品牌不仅仅在于如何去打造，更重要的是如何去维护、如何使一个响亮的名字成功的转变成一种文化。做品牌就如做人，一时的小聪明只能占一点小便宜，诚实守信才能为你赢得一生的朋友。一个品牌专家说过这么一句话：“什么是品牌？众口皆碑才是品牌”。2005年，一种叫“掉渣饼”的食品从武汉开始刮起一股旋风，席卷众多大中城市，迅速地抢占了大江南北的大街小巷。好景不长，随着“掉渣饼”的如日中天，其创始人的脑袋似乎也发热了，没有抓住这大好的形式在品牌维护和企业文化建设上下功夫，而是把发展方向放在了发展加盟店上以收取加盟费。随后，伴着众多假冒“掉渣饼”的出现，市场一片混乱，“掉渣饼”也慢慢悄无声息。正所谓“其兴也勃，其亡也忽”。“掉渣饼”创造了中国品牌史上两个奇迹，一个是崛起的“神话”，一个是倒闭的迅速。无论如何，“掉渣饼”案例都值得每一个中国企业家和品牌经理去思考，去研究。

　　中国的消费者和企业家们正在改变对于品牌的认识，从品牌仅仅是标识或视觉识别的认识，转变到将品牌看作是整体的品牌体验。尽管从战术的层面上讲市场营销活动仍然很关键，但是对于形成可持续的不断增长的品牌价值来说，建立超越产品和价格的属性更加至关重要。品牌群落、品牌传达、品牌延伸都是企业发展道路上的关键战略决策。众所周知，成功全球化品牌的共性之处在于：识别（recognition）、一致性（consistency）、情感（emotion）、唯一性（uniqueness）、适应性（adaptability）、经营管理（management）和测评系统（ameasured system）。中国的品牌要想从成功走向卓越，也必须在漫漫长路上不断求索。

　　尽管当前的商业模式影响对中国品牌来说弊大于利，但是我们也可以看到再造“中国品牌”预示着极大的挑战和不断走向成功的可能。中国品牌必须持续改善产品属性，在产品时尚、创新等即有优势下，提升产品的耐用性、舒适性、实用性等基本属性，将使顾客对产品功能的效用感受和评价提高，促进重复购买和口碑宣传意愿。中国网通作为一家固定电话与网络服务供应商，在中国拥有36％的市场份额，它是如何做到的？秘诀就在于，以挑战者定位，采取多样灵活的营销活动和用户体验，细分特定市场和目标客户，持续改善产品的差异化属性，不仅赢得了顾客，也赢得了中国品牌20强的美誉。

　　从塑造品牌到品牌管理，中国企业对品牌的认识正逐步提高，品牌意识也越来越强。既有从小到大逐渐成长起来的本土品牌，也有在贴牌生产中长大，成功打造自身品牌的企业。“华为、振华、中远、王老吉……”等品牌不仅得到了广大消费者的认可，更向中国创造和世界级品牌大步迈进。“正像多年前消费者因为担心质量问题而不愿购买日本和韩国货一样，中国产品现在也面临着这样的问题。但随着中国产品质量的不断提高和海外消费者对中国产品的不断了解，中国制造一定能成功的转为中国品牌。中国品牌在世界品牌排行榜中一定会占据越来越多的位置。在中国经济迅猛发展的今天，职业品牌经理人必须深刻认识到一个品牌在全球范围内成功与否，取决于该品牌在战略决策上是否遵循了以消费者为导向的商业游戏规则，这将对成功开拓国际市场和有效进行品牌管理有着重要意义。