何荣标：乔森照明，产品立市场 品牌赢未来

品牌是一种成功，更是一种荣誉，敢于做品牌和正在品牌化道路上奋斗的企业值得每个人尊敬。乔森照明自“千店名家计划”启动后，就开启了品牌化建设的道路，在理性的战略方针指导下，乔森照明目标明确、思路清晰，发展快速而稳健。

在乔森照明品牌化建设的3年多时间里，乔森每年都以50%的速度增长，坚持用“智”启动市场，用“力”拉动市场，用“情”激活市场，用“品”征服市场，并善于运用高度、深度、宽度的品牌视角，做有号召力的品牌，在打造品牌化体系的路上初现端倪，品牌知名度和美誉度得到提高。

2011年4月底，乔森照明再一次引起了行业兴奋，乔森对外宣布：从4月底开始，乔森照明将再度携手中央电视台，启动第二次的央视广告传播计划，以打造整体家居照明首席品牌。

在这3年多时间里，乔森是如何实现乔森品牌大众化的转型，又是如何实现其品牌战略的伟大构想？为此，本刊记者走进乔森，对乔森电气（中国）有限公司总裁何荣标先生做了一次深度接触。

央视广告再度起航

记者：何总裁，我们都知道，2011年，随着塑料、玻璃、钢材、稀土等原材料价格的上涨，加上劳动力成本的上涨，照明行业也随之受到了影响。众多照明品牌一方面对产品价格进行重新调整；另一方面也在减少投入，压缩费用，整个照明行业显示出投资信心不足的趋势。在这种情况下，乔森照明却逆风飞扬，再度携手央视，打造整体家居照明首席品牌，请问何总裁是出于什么考虑呢？

何总：确实，照明行业因为一些外在因素在2011年遇到了一些困难，但是，从整个行业发展趋势来看，灯饰照明行业正面临着一个历来最好的发展时期，加强品牌建设和推广，培育民族名牌，成为当前行业很紧迫的任务。

而且，在目前照明市场真正意义上的品牌几乎是真空的市场机会下，通过品牌塑造赢得市场青睐，由此作为改变企业盈利能力的核心手段，已经是照明企业必须选择的战略举措，也是一个重要的机会所在。乔森照明在创立之初，就立下了走品牌化发展的战略，我们不会因为一些外在的困难而放弃品牌的坚守。

记者：那能否请何总透露本次央视广告的具体情况呢？

何总：2011年乔森央视广告已于4月底再度起航，乔森照明将再度携手CCTV-2 财经频道，在备受国人喜爱的《交换空间》节目中投放品牌宣传广告，以延续品牌战略的持续实施。

众所周知，央视作为一种覆盖面广、传播速度快、权威性强的大众媒体，不失为企业进行品牌推广、提升品牌知名度的良好平台。从2010年开始，乔森照明就携手中央电视台，并成为中央电视台的战略合作伙伴，正式通过高端拉动、立体传播、强力渗透等多种方式实现品牌发展的新高度、新飞跃。

记者：那么本次央视计划与2010年相比，有何不同之处呢？

何总：在2010年的央视广告中，乔森照明以千万巨资携手CCTV-2《经济信息联播》、《购物街》栏目及CCTV-3 综艺节目，通过乔森形象代言人曾志伟先生对乔森品牌的演绎，传播“责任·家”的品牌内涵，在中央电视台进行了多频道、多栏目、多时段且长达半年多的广告传播。

与2010年的央视广告相比，本次央视广告的目标群体更聚焦，广告时间更加黄金段，栏目属性更贴近于企业。

品牌意识的先行者

记者：我们都知道，乔森一直很注重品牌的塑造，这种强烈的品牌意识在照明行业并不多见，请问何总您对乔森品牌有何规划呢？

何总：企业拥有了品牌才会拥有未来。近几年来，灯饰照明市场风起云涌，竞争激烈。每天都有很多企业成立，同时也有很多企业倒闭。这种混乱的状况，使得消费者对品牌的渴望越来越强烈。实际上，乔森照明从2003年开始，就一直聘用香港影视巨星曾志伟为形象代言人，且进行了系统的品牌战略规划并持续实施中。可以说，乔森是照明行业品牌意识的先行者。

我在乔森照明公司内部一直用“农夫与猎人”的故事激励我的团队坚持做品牌的信心和决心。远古时代的猎人看到农夫耕作，百思不解：打猎一打到猎物就有得吃，农夫忙乎了一整天完全看不到有什么可以吃的。直到秋天时，农夫收获到了猎人整整一年收获的50倍甚至是500倍的产值，而且正悠闲地准备过冬，可怜的猎人还得每天上山打猎去，否则冬天里没有任何食物了。猎人就像目前众多饥不择食的照明企业，只要有单就做，有经销商代理先诓过来再说，哪怕吃个首批也好，看起来这些企业红红火火的，但由于缺少规划、缺乏长远的打算，因此，总是陷入越忙越茫，越茫越亡的恶性循环中。我们乔森照明就应该向辛勤的农夫学习，每天日出而作，耕种施肥，做好渠道开发、网络维护、市场推广、终端培训、品牌传播等工作，坚定不移地走品牌化路线，只有这样，秋天才会有收获，冬天才会有粮食。

记者：何总又如何去实现你的品牌构想呢？

何总：在2008年的品牌建设年中，乔森大刀阔斧地在行业布局，启动目前众所周知的“千店名家计划”。在2009年的品牌发展年，在渠道初步格局建立的基础上，又进行渠道的深耕细作，通过调整经销商布局，优化经销商结构，使渠道分布更加合理、高效，拓展速度和质量都远超竞争企业，同时，以品牌为导向，启动了“厂商合作峰会”、“精品导购培训”、“VIP客户零距离交流会”、“总裁荣誉宴”等一系列具有创新性的营销活动，快速建立了在行业的地位。

在2010年的品牌提升年，乔森照明更是千万巨资启动央视传播计划，在尝试从行业品牌向大众品牌的过渡。同时，我还对外公布了乔森照明未来三年的品牌传播规划：2010年以投放央视广告的高度以实现渠道提升，在渠道形成影响力；2011年实施以影响渠道与终端并重的品牌传播策略，至2012年，乔森品牌传播以终端消费者为诉求对象，实现终端影响力的提升。作为一个重承诺、守信用的品牌化企业，乔森照明正一步一步实现自己的品牌规划并落实在行动上。

A计划”给力渠道

记者：除了央视广告外，乔森照明在渠道方面有何新的举措？

何总：除了既定的央视计划启航外，乔森照明在2011年4月起，还在实施一项扶持核心客户的“渠道A计划”，通过销量规模、终端形象、品牌忠诚度、市场推广、经营思路等多个核心指标，扶持一批忠诚于乔森的市场生力军。

记者：能否具体谈谈“A计划”出台前后的相关背景呢？

何总：作为中国家居照明领域内的著名品牌，乔森照明在“千店名家”扩张策略引领下，经过3年多的快速发展，门店数量已达700多家，经销商的加盟处于良性循环状态。但如何保持现有领先的市场份额，如何通过垂直销量提升（单店质量）来替代水平销量提升（门店数量）从而实现区域市场的良性发展呢？

为此，乔森照明2011年的区域市场营销工作将更加注重销售质量的提升，更加强化销售与推广的良性互动。同时将优势资源向核心客户倾斜，实现区域市场由水平发展到纵向提升的转变。“A计划”的出台就是这些转变的政策载体。