作为照明行业渠道模式升级的标志之一，品牌专卖店模式曾经被诸多照明企业推崇，而如今却成了一座座“围城”——里面的人想出来，外面的人想进去。

　　专卖店模式兴起之路

　　1980年，是国内专卖店模式的元年。专卖店模式从最初的服装业逐渐推广到IT 数码、汽车、家电等各个行业。照明行业的专卖店模式兴起时间比服装行业整整晚了20年。2000年7月，雷士照明首家专卖店在沈阳开业，标志着专卖店模式在灯饰照明行业落地开花。

　　目前，专卖店模式已经成为众多照明企业的首选渠道模式。在商业照明领域、三雄·极光、嘉美、西顿、品上等都是以专卖店模式为主导;在家居照明领域，欧普、欧特朗、乔森、澳克士、华泰、宏光等也走专卖店之路;在家居灯饰领域，采用专卖店模式的企业有琪朗、新特丽、金达·维沙华、开元等。截止目前，国内采用专卖店运作模式的灯饰照明企业已经超过100家。

　　消费者品牌意识不断增强是专卖店兴起的诱因之一。嘉美照明广州运营中心、广州市煌嘉灯具照明有限公司董事长梁绍焯先生从事灯饰行业已经将近20年，其对灯饰照明行业的发展脉络非常了解，据梁董介绍，从1999年开始，灯饰行业的品牌意识开始萌发，客户进门时第一句话就问：“你们这里有没有卖XX 品牌?”当时，经销商和消费者所能了解的只有佛山照明、飞利浦照明和华强照明等几个品牌。也就在这个时候，照明行业开始进入了卖方市场，为了抢得市场先机，一批有先见之明的民营企业开始了品牌运作之旅，专卖店也就在这个时候开始出现。最初专卖店除了销售产品，其主要核心功能便是展示品牌形象。

　　到了2003年，灯饰行业供求开始饱和，为了获得市场竞争优势，越来越多的企业开始注重渠道建设，他们的宣传推广意识越来越强，一方面是为了招商，另一方面则是为了提高品牌的知名度。专卖店模式因具备双重功能而受到灯饰照明企业的青睐。

　　2006年起，照明行业的市场竞争进入白热化状态。企业为了扩大销量，同时摊薄渠道开发成本，大家都不约而同地想到了专卖店模式。

　　“挂羊头卖狗肉”很无奈

　　单店盈利能力不足，是众多二三线品牌专卖店不得不面对的尴尬现实。据了解，截止到2010年，欧特朗品牌专卖店数量已经突破2000家，仅次于欧普照明和雷士照明，“欧特朗”的产品线还算丰富，而且产品研发能力也是不错的，这也是商家青睐“欧特朗”的主要原因。然而，记者在走访该公司时了解到，该公司专卖店加盟商的盈利能力不如人意，一些经销商为了活命，也不得不经销其他品牌。

　　另一整体家居照明企业老板告诉记者，家居照明领域的竞争太激烈了，欧普照明等一线品牌已经远远拉开了与二三线品牌的差距，优秀经销商资源基本上被一线品牌瓜分完了，二线品牌只能退而求其次。可见，商家实力不强对厂家的影响不言而喻。据了解，该公司目前总共发展了400多家专卖店，但真正赚到钱并且完成销售任务的A 类客户不到30%。

　　“市场的需求是多元化的，单一经营一个品牌，只有死路一条。”采访中，某商业照明专卖店负责人梁先生告诉记者：“现在所谓的灯具专卖店，一般都会顺带卖其他品牌的产品，只是不要做得太过分，一般情况下厂家还是不会进行干预。”据梁先生介绍，该品牌之前的代理商也是以专卖店模式经营，由于之前的代理商经营思路不够灵活，百分之百做专卖，最后因为长期亏损而无奈将专卖店店面转手给他。他接手后虽然还是采用专卖店模式，但是补充了其他品牌的产品，这样一来，客户只要进店之后很少有不买产品就走掉的。其实，和梁先生一样，很多专卖店都在“挂羊头卖狗肉”。给客户选择空间，就是给自己一条活路。这是很多专卖店加盟商在摸爬滚打多年后的深刻体会。

　　专卖店运作不灵的五大病因

　　在采访中，记者发现，除了市场环境因素之外，灯饰照明专卖店运作困难的主要原因有以下五点：

　　一是品牌知名度不够高，品牌影响力不够。在灯饰照明行业，像欧普照明这样能够在消费者心目中具有一定地位的企业实在太少了。专卖店讲究的是品牌的号召力，只有在市场上能够占有一席之地并且具有良好声誉的品牌才能建起一个有潜力的专卖店营销体系。目前，各地区的专卖店数量实在惊人，但是消费者越来越理性，他们对一些小品牌或莫名品牌专卖店缺乏信任感。

　　二是产品附加值不高，利润空间太小。只有较高附加值的商品才会提供较丰厚的利润，品牌商品竞争力才能更持久。一方面，产品附加值高可以为专卖店提供较为优厚的利润以增加合作稳定性、持久性;另一方面，产品附加值高可以为品牌公司提供较多资源，能保持或提升品牌形象以区别于一般商品。然而，由于很多灯饰照明产品科技含量并不高，而且品牌严重缺乏知名度和美誉度，根本没有什么品牌附加值可言，经销商想卖高价都行不通。

　　三是企业产品线不够丰富，客户选择余地小。灯饰产品就像时装一样，款式五花八门，用材千变万化。然而，灯饰企业基本上都是中小企业，无论是资金实力，还是研发能力，都无法实现产品线的多元化。因而，产品线单一是企业的通病。尽管为了撑起专卖店，很多企业动起了OEM 的念头，但OEM 一方面难以保证产品质量，另一方面价格上也没有优势。最要命的是售后服务没有保障。一旦某个零部件损坏了，要补货非常麻烦。

　　四是缺乏专业的营销及服务团队。灯饰行业的经销商综合素质相对较低，很多人都习惯于坐店经营，根本没有行商意识，更没有组建专业的业务拓展团队。再加上，如果没有厂家业务人员予以支持，失败在所难免。

　　五是缺乏合作门槛，厂商盲目合作。专卖店模式本身并没有好坏之分，有问题的是运作专卖店模式的企业或商家。目前，行业内真正具有运作专卖店模式的企业和商家其实并不多，但是专卖店却遍地开花，因此，运作困难是再正常不过了。

　　知己知彼，方能百战不殆。在运作专卖店过程中，无论是厂家，还是经销商，在运作专卖店模式之前，都必须对自身条件进行充分评估。否则，“闪婚”之后就势必要面临“闪离”的风险。