我国灯饰照明行业，近几年来从制造商到经销商一直在探索着渠道变革、终端革命的营销颠覆之路，让灯饰照明销售走出专业市场的围墙，登上品牌卖场的大雅之堂。从综合专营店到品牌专卖店，甚至大型独立零售卖场，也有少部分业者在区域范围内尝试着连锁经营实践。但限于各种主客观原因，在灯饰照明行业一直没能建立起如建材、装饰、家居、家私、家电等行业的规模化连锁卖场，以至该行业在家居装饰类产业链中趋于边缘化，一直担当着虽不可缺但终究是“非著名演员”的配角。如何走好灯饰照明连锁卖场之路?我认为应该搭建灯饰照明连锁化经营的模式和构架，把握好以下十五个方面：

　　1 遵循连锁经营有别于传统商业的三大原则：

　　1. 运营原则

　　1) 产品与价格 2)理念 3)布局 4)形象 5)管理 6)服务　这6个统一为核心。

　　2. 运营规模

　　以当地市场规模来考量连锁卖场的单位平效。依托供应链优势，确立卖场在当地的经营品种、营业规模、销售规模第一的原则。

　　3. 营运体系

　　实现产品规模化、管理统一化、营业标准化。以确保连锁经营中降低运营风险，取得上游资源保障、减少宣传推广费用的三大优势得以有效体现。

　　2 把握连锁经营大规模、少环节、低成本、快周转的理念。

　　为此，在管理职责上要明确分工：连锁总部负责计划、控制、资金、核算、采购、企划等，集中统一制定政策，控制商流、物流、信息流和资金流。各省市中心店负责区域内各连锁店的服务，配送、仓储、样灯、市场管理、网点开发、安维保障、营业监管。把一切工作围绕着连锁中心店来开展经营。

　　3 在连锁卖场的经营特色定位上要有明确的方向:

　　如精品化、系列化、超前化、专业化等，尤其在服务上更强调提供专业化的售前、售中、售后服务，运用VIP卡等数据库营销手段，以电子商务的一条线通吃，一张网打尽，天与地联动的营销思想，把连锁卖场真正建成一个开放的，共享的服务平台。

　　4 以特许加盟为重要扩张手段，以合伙人制为产权纽带:

　　将各方的天时、地利、人和优势整合起来，人、财、物资源共享，达到迅速扩张的目的。让加盟者与加盟主联合，使前者受益于加盟主的知名品牌、商标、服务信誉、贸易名称、消费者对名牌企业的认同等，能大大缩短加盟者的投入期，降低加盟者的经营风险。著名川菜谭鱼头成功连锁就是得益于其扩张理论和经营胆略：“还没出名就连锁，尚无实力就规模”是非常典型的加盟连锁成功案例。因为快速的物流、资金流和信息流是特许经营降低成本的法宝。“特许”的最大优势是体现在集中采购与配送上。同时，为了便于加盟者能准确、便捷的掌握项目商机，在经营管理上要遵循专业化、标准化、简单化的原则。

　　5 连锁项目实施前应准备的以下内容：

　　1.管理团队建设 2.市场调查 　3.市场分析

　　4.区域选择 　5.目标市场定位 　6.目标客户分析(上游供货者/下游加盟者)　　　7.服务与价格　　 8.广告诉求与策划

　　6 项目筹划需准备的内容

　　1.项目设计 2.政策制定 　　　　　3.视觉展示系统(VI)

　　4.宣传广告 5.媒体组合发布策略 　6.推广(加盟)话术

　　7.谈判策略 8.样板店启动方案 　　9.市场管控手段

　　10.供应商、加盟者培训

　　为此，要制定高效的商机整合营销传播策略，制定具备说服力和煽动性的项目信息，树立自己独有的品牌形象和品牌个性。

　　7 建立项目信用环境

　　1. 建立本项目招商(对上、下游)理论

　　2. 建立项目评价体系

　　3. 建立项目运营体系(连锁加盟模式、盈利模式、运营模式、招商采购模式、宣传推广模式等)

　　4. 建立项目价值链，这是项目取信于人的重要环节，该项目的本质是重新整合行业价值链，捕捉和挖掘行业新的利润点，让上下游加盟者真正能感受到商机价值的现实意义，才能吸引他们积极投身到连锁行列中来。

　　8 项目商机关注度要素排列。

　　上、下游加盟者对本项目的关注通常有以下几个方面：

　　1.项目卖点(核心竞争力) 2.项目市场潜力

　　3.商机获利空间 4.加盟主资信背景

　　5.样板店经营情况 6.广告支持力度

　　7.营销方案专业程度 8.市场竞争状况

　　9.配套服务支持 10.项目升级前景

　　此外，加盟者通常也十分关注项目方综合运作能力的可信度，主要是经营思想、管理水平、市场策划和运作能力，行业内外公共关系等。

　　9 项目商机信息的发布

　　1. 确定项目商机信息目标受众 2. 确定项目商机传播目标

　　3. 设计项目商机信息 4. 选择传播渠道

　　5. 编制传播预算 6. 制定传播组合

　　7. 考量该传播 8. 管理协调项目商机营销传播

　　为此，在项目招商信息设计上要关注以下几个方面：

　　1) 说什么(信息内容的规划)

　　2) 如何按照目标客户的思维模式来叙述项目信息(信息结构)

　　3) 以什么符号进行表述(信息格式)

　　4) 谁来说(信息源)即通常要明确5 WH：WHO (目标客户是谁?) WHAT (发布什么样的信息?) WHEN(选择什么样的时机?) WHERE(选择什么样的场所?) WHY (为什么?即决策的理由和依据是什么?) HOW (如何沟通)

　　另加，对一本项目商机说明书的要求是：设计精美、内容详实，充满煽动力和说明力，能传达经营内容，项目招商政策、企业背景、企业经营理念和文化。

　　10 项目具体实施中要做的工作：

　　1.商务洽谈程序 2.客户拜访计划 3.标准合同文本

　　4.项目介绍资料准备 5.广告与公关推广 6.媒体整合计划

　　7.展示内容设计 8.论坛主题内容 9.项目管理

　　10.客户信用管理 11.客情关系维护 12.项目内容修正

　　11 确保项目成功的八大原则

　　1. 企业对项目商机资源的盘整和自我定位

　　2. 研究和确定项目的盈利模式

　　3. 企业招商资金的储备和调度能力

　　4. 系统性招商关键环节的有效掌握以及市场终端动销的模式打造。

　　5. 企业人力资源配量和内部管理的合理性

　　6. 企业招商过程的忍受力(不半途而废)

　　7. 样板市场是检查项目动销模式和盈利模式的关键

　　8. 持信有恒，言必行，行必果。

　　12 连锁卖场的模式打造

　　1. 运营模式(6大部门：营业部、采购部、市场部、服务部〈含配送〉、财务部、行政人事部)

　　2. 连续模式(管理店、中心店、普通店、加盟店、直营店)

　　3. 盈利模式(薄利多销、规模效应、边际利润)

　　4. 采购招商模式(与供应商的合作与加盟者的联营及结算方式)

　　5. 宣传推广模式(相对固定且有效的招商软文、开业宣传、促销广告等手段)

　　13 连锁发展的基本思路

　　1. 发展地区

　　一类、北京、上海、广州、深圳等

　　二类、成都、重庆、武汉、天津、南京、杭州

　　三类、普通省会城市和计划单列市

　　四类、经济较发达的地区市和县区镇

　　2. 店址环境

　　一类、建材、家居、家私、装饰等连锁超市为伴(如百安居、欧培德、东方家园、吉盛伟邦等)

　　二类、建材、家居、家私、装饰等专业市场为邻

　　三类、灯具市场

　　3. 营业面积

　　一类地区、同城连锁3-5家店、单店面积4-5千m2

　　二类地区、同城单店5千m2或多店(各店4-6千m2)

　　三类城市、同城单店4-6千m2

　　四类城市、同城单店3-5千m2

　　4.经营方式

　　一类地区自营为主

　　二类地区自营或联营

　　三类、四类地区联营或加盟

　　5.结算方式：

　　通常采用代销月结、铺货经销、授信额度、铺样销售月结，样灯打折供应，先货后款、现货现款等。

　　6.店面租金水平

　　同城同区位比同行散户(以500平方米/店，的租金作标准)，优惠35%以上为宜，理由：整租面积大、年限长、品牌效应、广告投入提升物业知名度。

　　7.店址选择：寻址、评址、定址三步曲。

　　1)考察所在城市的建材、灯具、家居、家私装饰市场分布

　　2)考察当地住宅分布及发展趋势，房价水平，市政规划

　　3)了解当地商圈分布，消费习惯，生活水平

　　4)了解当地政府招商引资优惠政策

　　5)考察当地业内目标客户(合作对象)

　　进而确定目标，与房东及合作对象洽谈。

　　14 连锁卖场组织架构

　　第一阶段 先搭建一个运作班子：

　　各部门1-2人，由总经理分别具体指导，按本框架提纲逐项完成各方面准备，汇成可行性报告递交董事会审批，获准后形成筹建方案，列出实施计划，并陆续扩充人力资源展开工作。筹建前期从上述人员基本到位开始计算需45-60天时间。第一店从筹建至开张约需60天时间。

　　第二阶段　进入连锁组织结构了，则需要建立一个“业务由总部垂直管理，日常运营、行政管理统一在连锁店”的管理体系。

　　具体构思如下：

　　15 筹建单店相关参考数据

　　本着连锁卖场“一站式购齐，个性比选择”的要求，以5000平方米单店为标准：

　　1. 单品数量在2.5-3万个(含花灯、商业照明、光源、工艺品等)

　　2. 需引进品牌及厂家80-100家

　　3. 装修造价一般均价为200-300元/m2

　　4. 卖场出样及库存约600-800万元，其中出样与库存的占比为1：3

　　5. 厂家(供货商)的批发毛利在25-35%之间，连锁店销售毛利若在35%左右比较有竞争力(各品类毛利有差别，以花灯为主要考量依据)

　　6. 5000平方米卖场年销售额达到3500万元，赢亏持平。

　　7. 单店员工60人，管理人员10人，售后安装人员15-20人，行政勤杂人员6-8人。

　　8. 单店开业推广费用50万元(2个月周期)

　　9. 租金成本每月25-55元/ m2之间应该可以接受。

　　关于灯饰照明连锁卖场围绕上述基本要点，依据现实资源将可以具体规划实施方案。

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