赞成直营店的厂家如是说

　　水晶灯企业可以建立直营店

　　开元灯饰总经理林永信说，与其它产品不同，水晶灯对终端的要求是较高的。国内出现了诸如灯玛特之类的超级终端，开元自己也建立了亚洲一流的灯饰连锁总店。林永信认为，大型高档的品牌连锁卖场是豪华水晶灯的必然渠道，但这种卖场应该有品牌企业参与，否则难以发展壮大;开元现在是连锁加盟渠道模式，但将来有可能开设直营店，愿景是形成类似国美苏宁那样的终端网络。

　　宇迪灯饰总经理陈鑫表示，计划在北京市、上海市、杭州市、义乌市等城市开设直营店，但是在有加盟经销商的城市，不会开设直营店，以免影响加盟经销商的正常经营。他说，开设直营店可以提高经济效益，便于厂家掌握市场，有利于品牌推广，这是一种放眼长远的做法。他表示，宇迪并不打算把直营店作为渠道主流，但是开设直营店也是必要的，对于厂家直接掌控市场、形成对加盟经销商的示范和带动作用，完善渠道布局都有重大意义。在直营店管理上，宇迪主张独立核算，由专人负责管理，按照加盟经销商的模式统一经营，保证直营店的经济效益。

　　厂家直营是一种全新的赢利模式

　　天朗电器总裁胡文章：今年的3月份，TNC在湖北设立首家直营店，这是天朗在湖北启动千店计划的首家店，直营店与其他专卖店显得更加丰富和富有特色，库存也做好了充分的准备。在终端设立直营店能够给经销商提供一种全新的赢利模式，而且直营店形式的终端网络布局一旦形成，能够大幅度提升企业的品牌形象，使得产品能够在终端更具竞争力。

　　就目前来说，厂家直营不是一件简单的事情，这是一个系统工程，厂家必须付出更加多的精力和财力去建立，并且在消费者的心目中，直营店代表是厂家的最高水平的形象展示和产品销售，应该值得消费者信赖。在这里我主要谈一下直营店与其他代理店相比，在其供货和调货方面的不同。

　　可以肯定的是，直营店在配货、供货、调货与代理商是完全不同的。这里面又细化为几个部分：首先是品牌的旗舰店配、供、调，也就是厂家直接经营、直接租赁的店铺在配货、供货、陈列等一系列具体操作方法是不同的。比如说，上货的方式应该尽可能地展示公司全部产品结构，陈列也是有展示优势的，因为厂家首期供货、配货是可以在丰满货品的情况下来完成货品陈列、货品组合搭配和货品展示。也就是说，直营店管理和品牌店管理是以展示为先决条件，零售为附加条件的操作核心。而代理店铺则是以零售为首要条件，展示为附加条件的操作核心。这样，在人员配货、销售人员管理货品的情况下，就因为不同的侧重产生不同的配货形式。其次是如何使店铺的货品丰满，能够全程展示设计师的产品搭配和组合在终端上的还原，就需要陈列或督导人员对货品进行充分的了解。

　　经销商大可不必担心厂家直营

　　米尼照明董事长李俊杰：首先肯定的是，厂家直营是需要雄厚的资金实力和科学系统化的管理机制才能运作好，对于目前，也有很多经销商担心厂家直营，我想大可不必，目前，部分商超厂家可能直营，但只限于大城市的大卖场，因为大卖场货款风险大，如果在大卖场渠道直营的话，仅账款压力厂家就受不了，更不用说税务、物流、人力投入等成本。这也是目前厂家最为关心的问题。有人说现在的确有些厂家在直营啊。但是从目前经营的范围来看，在零售渠道，厂家不过是在执行预售制，拿订单，经销商送货、结款，利润还是由经销商赚，只不过销售网络越来越多地掌握在厂家手中，经销商的物流角色越来越突出罢了。对于大卖场，我想大多厂家也是由厂家人员直接对卖场进行拜访、铺货、促销等工作，物流和资金仍由经销商完成。

　　厂家直营不是不可能，如果在资金保障的前提下，把直营管理做到位，还不失为一种新的赢利模式，在此我个人提出几点建议：首先是对本土化的人才吸纳，如果品牌厂家或区域直营分公司能够针对意向开设直营店的区域市场，招聘本地化的销售人员加以培养，无疑将保障直营店的顺利上马和走上正轨;其次是经营管理授权，找到合适的人担当直营店店长，赋予直营店店长明确、具体的经营和管理权力，才是保障直营店稳步发展的首要之举。当然，经营管理授权的同时，相匹配的一定是各项管控机制;再次是建立直营店经营绩效考核体系，直营店有必要采取利润考核机制，销售收入贡献和销售费用组合考核。

　　企业做直营店还是很有优势的

　　作为专做欧式灯的博爵99，并没有属于自己的直营店，但是对于厂家直营，博爵99营销总监左效伦却有自己的想法。左总认为企业做直营店还是很有优势的。首先直营店能快速渗透市场，有利于市场占有率和品牌形象传播，在产品组合方面和价格体系方面都能得到有效整合。并且做直营店就不会受到经销商的牵制，现在很多做代理或是专卖店的经销商利用自身的优势来牵制厂家，他们在下面的市场有自己的资源和人脉，也对当地的消费需求了如指掌，而厂家要想拓展下面的渠道必须借助当地经销商的有效资源，所以会很无奈地接受经销商一些无理的要求与条件。但是做直营店直接越过了经销商这一环节，直营店的经营是完全在总公司的掌握之中，可以统一调动资金，统一经营战略。

　　同时，左总也说出了厂家直营要考虑的多项问题。第一，厂家是否有实力，在资金和人员方面能否能够灵活调动，没有庞大的流动资金链作后盾，没有大量的人力资源充实市场，会在运作的时期处处受卡。第二，能否进驻好的灯饰卖场，现在好的灯饰卖场是否会让一个新品牌开直营店来对其它经销商构成威胁。第三，在有了庞大的资金和工作人员后，当队伍过于庞大，就会出现远程管理的各种问题，终端能否有序的执行与服从公司的各项政策。

　　作为灯饰行业，定性产品做直营店是比较可行的，例如节能灯。但是做花灯就很受局限，花灯变化大，如果花灯企业做直营店，很可能将直营店做成最大的批发商或是物流中心。现在的专卖店和直营店差不多，专卖店是让经销商自己的销售方式进行经营，直营店就是厂家指挥，远程遥控进行自主经营，但无论是从厂家的利润回报或资金回流，都没有太大区别，只是换了一种模式。

　　直营模式使得渠道彻底扁平化

　　通海灯饰总经理牛劲：渠道扁平化、直控终端正在越来越多的行业上演。继彩电、空调之后，照明灯饰行业近来正悄然兴起一场厂家直营革命。直供给厂家和商家带来了什么利益和风险，照明灯饰行业是不是在重演彩电、空调渠道革命的老路?照明灯饰行业这两年的竞争已趋白热化，行业利润率摊薄，已经很难再支撑过去那种层层盘剥的销售模式。直营模式是一种渠道彻底扁平化的模式。

　　我个人认为厂家直营对厂商来说有利也有弊端，首先是厂家拥有强势的价格体系，而且物流速度快、出货量大;二是对市场的反应速度快，以前经常出现这款产品很好卖，但断货了，原因不是厂家没货，而是环节多，一级级反映给厂家，时间迟了;三是厂商之间市场合作更紧密，厂家直接和零售终端合作，一起管理库存，可以根据市场变化迅速做出调整，哪一款产品好卖，马上进行针对性的促销活动，这样厂家和商家都实现利润最大化;最重要的是厂家可以跟消费者面对面的沟通与交流，现在产品要抓住消费者的心，就一定要研究消费者行为，他喜欢什么样的款式、颜色。以前隔了那么多层，反映上去就变形了，厂家无法了解消费者的真正需求，现在零售店里可以拿到第一手资料，还可以进行多品牌对比。这些信息反过来再指导厂家的产品研发。

　　直营店是品牌运作的试验田

　　灯饰行业直营店的成功案例可谓寥寥无几，卡迈奇位于广东省佛山市顺德区乐从镇罗浮宫博览中心的直营店便是其中之一。卡迈奇营销总监李小生告诉记者：乐从直营店是卡迈奇品牌运作的一块试验田，让企业切身体验做经销商的感觉，第一时间掌握终端反馈信息。少量的直营店有利于品牌的成功运作，但是在目前的灯饰行业，以直营模式促进销售还为时尚远，李小生表示，卡迈奇不会考虑将直营模式运用到其他市场，如过多开发直营店，将会使厂家分散精力，一个品牌的成功，最终还是要依赖众多忠实客户的支持。

　　卡迈奇在佛山市顺德区乐从镇建立直营店，可谓是占尽了天时地利人和，离公司总部比较近，便于管理，当初建直营店的目的，就是把它当做品牌运作的一块试验田，检验品牌对市场的适应能力，给品牌一个更为准确的定位，从而引导企业生产重心符合市场核心需求。据了解，卡迈奇乐从直营店享受与其他所有专卖店一样的价格体系及企业的优惠活动，它能够更直接有效地反馈终端信息，检验每一款产品利润空间的多少，引导新品开发的方向，直营店的运作成功，也更加强了卡迈奇进军国内市场的信心。

　　当记者问到卡迈奇会否将这种运作模式用到其他市场时，李小生摇头否定：一个品牌的运作单凭企业自身是不可能实现规模化发展的，这需要厂商之间的共同合作，一个人的思路毕竟有限，我们拥有的众多经销商以不同的思路、从不同的角度去分析问题，品牌之路才能走得更远。作为企业，我们的主要任务应该是做好产品、做好市场规划，然后依靠大家的力量，一同来做强做大。对于直营店在灯饰行业未来的发展趋势，李小生这样分析，由于灯饰行业产品纷繁复杂，不像家电行业那样单一，一个企业就可以满足消费者对产品的需求，而灯饰行业的产品品类繁多，还需有很多相关配套产品，一个企业满足不了消费者对灯饰产品的多样化需求。直营模式本身并无优劣之分，但是灯饰行业的特色决定了，直营模式只能在极个别领域得到推广。

　　卡迈奇尝试直营模式是否为了防止店大欺厂这一现象?李小生认为店大欺厂现象其实根本不存在，厂商的关系应该是合作双赢的，店大同时品牌在该市场的知名度也就愈大，受益的是厂家，而且经销商也不可能提出一些不合实际的无理要求，这就要求厂家要有一定的胸怀，分出更多的利润给经销商，必能实现长久共赢的合作与发展。

　　灯具城欢迎直营店

　　重庆东方灯饰广场总经理黄尚方剖析直营模式说：观之行业内发展较快、较为稳定的企业，多数都是定位品牌的企业，企业发展到一定阶段后，品牌化转换成为企业的必然化需求。然而在与经销商合作的过程中，多多少少都会在合作上产生一定的摩擦。有的时候因为理念不同，利益不同，还会对相互的发展产生一些阻碍，厂家直营的设置，显然在品牌贯彻力度上执行得更加彻底，也有益于维护产品的品牌形象，并且由于厂家对全国市场和区域市场敏感度更强，推出的产品和产品策略会适于市场推广。厂家面对直营，是利是弊心里都有一杆称，各自利益不同，索求不同，输赢得失也是不同。作为市场管理方，黄尚方说，东方灯饰广场欢迎厂家直营，也会为厂家直营提供窗口、平台，方便企业更大的提升。同时由于厂家直接进驻，装修、产品质量都比较到位，也有益于提升市场档次。

　　西安东方美居灯饰城市场部总经理张燕认为，直营将是一种趋势。随着品牌的发展，品牌的竞争最终是服务的竞争，理念的竞争。一个新的灯饰品牌只有灯饰厂家最了解她的理念和内涵，深层次的服务也只有厂家能做得最好。当然走直营模式的灯饰企业也面临着很多棘手的问题。毕竟直营需要厂家投资很大，对于整个后台的支撑，团队的建设等，同时企业对于安全库存，质量，数量等监控以及下游分销商的管理等一个整体系统的建立，做到精细化管理才是直营的真谛所在。

　　厂家设立直营店有利于市场开拓

　　宝斯玛照明山东物流中心龚云峰介绍，宝斯玛山东物流中心是去年5月份设立，经过一年的市场培育，目前比较稳固的客户已经超过一百多家，客户遍布山东各地市场。宝斯玛山东物流中心作为厂家直营店以产品高性价比和服务质量好两大优势撬开了山东市场。

　　龚经理认为厂家设立直营店，一方面比较有利于客户管理和市场开拓，以前厂家没有在山东设点的时候，一般的客户去到古镇未必能找到我们的展厅，因此山东的客户都比较分散，因此客户质量不高，市场难以管理。但是自从去年5月份在山东设点之后，我们在临沂灯具市场拥有一个位置极佳的展厅，我们产品的风格得以充分体现，清新、自然的木框灯和简约，时尚的铝材灯纷纷吸引了客户的眼球，我们过硬的产品质量也得到消费者的认可，因此客户数量迅速增加，销售量也得到大幅度提高。其次，厂家直营店的好处就是就近服务原则，客户需要什么款式的灯，直接到物流中心挑选，而且发货时间及时，配件的退换也方便，不用像以前那样还要到古镇那边，大大节省了客户的时间，因此对客户来说，厂家设立的直营店是好处还是非常多的。

　　对于很多人担心厂家设立直营店会增加厂家成本的问题，龚经理表示，只要厂家具有一定的实力，并且拥有相关的管理团队，再加这个市场具有相当的潜力，那么不用担心直营店会加重厂家的负担。相反，只要把直营店经营好了，客户增加了，销量自然提高。一般只要经营得当，养活自己没问题，如果市场环境好的，完全可以赚取更多的利润，成为厂家的一个利润增长点。

　　直营店可以更好地服务客户

　　普赛特山东旗舰店是临沂灯具城经营面积最大的水晶灯大卖场，一千多平方米的大展厅装修得富丽堂皇，与高贵华丽的水晶灯互相辉映。这是普赛特灯饰在山东设立的直营店。

　　普赛特山东旗舰店总经理潘可喜表示，目前市场竞争太激烈了，因此很有必要把销售阵地往前移，这样才能在时间上、服务质量上更好地服务客户。只有集中人力、物力、财力在一个市场集中耕耘，深挖市场，才能把这个市场做透。不过厂家设立直营店，各方面的成本都会提高，但是普赛特作为一家集开发、生产、销售、服务于一体的大型灯饰专业企业，实力雄厚，因此完全有实力，有能力把山东市场做起来。潘总说，大家都知道，水晶灯款式众多，而且对展厅的要求也比较高，因此我们投入大量的资金，提高展厅硬件设施，我们旗舰店的展厅面积就有一千多平方米，而且全部是用来展示水晶灯的，不但装修高档，而且也很专业。一千多平方米都是展示水晶灯，这在终端市场是很少见的。这不但说明我们普赛特的实力，也表明了我们对做好山东市场的信心和决心。

　　潘总认为，普赛特山东旗舰店作为厂家直设的运营中心，有很大的竞争优势。他说，我们厂家设立运营中心，对下面的经销商有多方面的好处，首先就是产品的价格优势，在我们的运营中心拿货与在广东那边拿是一样的，因此节省了经销商的很多的时间。其次我们的款式多，一千多平方米展厅全部用来展示水晶灯，更好的展示了产品效果，而且只要厂家那边有新的款式推出，就会马上发到山东运营中心，而且经销商不用备货，只要销售完了，马上就可以到运营中心补货，我们会第一时间满足客户的要求，又节省了客户的时间，又不用客户积压资金。第三就是服务优势，众多周知水晶灯的配件比较多，如果少了一个配件就很麻烦，要从广东厂家那边补发过来又要很多天的时间，影响业务。但我们在山东设立的运营中心就很好的解决好这个问题，因为我们的运营中心不但有充足的货源，零配件也能在第一时间内发给客户，节省了不少时间，这些都是经销商在市场竞争中的优势。

反对直营店的厂商如是说

　　劳斯威龙直营操作难度很大

　　在记者采访过程中，大多数灯饰企业负责人都表示，如果有实力，任何企业都想做直营。换句话说是，时机成熟之时，谁都会做吴长江。他们认为，专卖是厂商合伙，大部分利润被广大的终端经销商赚取，厂家只能获得一小部分利润;而直营是厂家直接经营，利润直接归厂家。很简单的逻辑道理是：一份钱一个人得肯定比两个人分好。但是，劳斯威龙总经理谭杏表示独吞利润岂有那么简单。谭杏告诉记者，劳斯威龙在上海也有一家直营店，业绩虽然做得不错，管理方面却也存在一些问题。

　　做营销出身的谭杏，对终端市场和灯饰企业都有很深的了解，他认为，直营模式看似省心，实际操作难度很大。首先，做直营，你的精力、财力、物力、人力够不够?这四者缺一不可，否则很难做好。其次，直营店还面临着一个远程管理的问题，在天高皇帝远的情况下，企业难以很好的整合直营店里人、财、物的问题，管理难度大。再次，开直营店的前期投入太多，成本很大，虽说可以获得代理商的利润，但是在大成本的投入前提下相对回报率就减少了。相比之下，代理的模式反是更为省心省力。对于很多企业想以直营模式防止代理商店大欺主，谭杏认为，这是一种杞人忧天的愚蠢想法，不管代理商做得多大，品牌是属于厂家，这是无法改变的，他们做得越大对厂家来说越有利。

　　谭杏强调，直营和代营两种模式没有好坏之分，只是要看企业是否具有相应的财力和管理能力，是否适合企业发展的一个状况。就如同一件衣服，每个人穿出来的效果都不一样，企业选择经营模式就如选衣服，要选符合自己身材、身份和气质的衣服。

　　厂家直营可导致品牌在终端受挫

　　美蝶美家总经理付哲：随着厂家直营模式的成熟，品牌分化整合成必然。厂家和商家今后的分工会越来越清晰。这是一种发展趋势，可以感觉得到，目前照明行业悄然在走彩电、空调走过的路，厂家通过直供终端一方面可以降低费用、控制成本，另外可以通过和零售终端的合作直接获得消费者的第一手信息。其实，这两年我们照明行业的销售增长速度非常快。目前谈论最热的就是照明行业会不会出现像国美、苏宁这样的连锁商家，无疑，商家对此也是十分关心的，厂家直营是渠道资源的一种整合方式，在整合的过程中必须充分了解直营与加盟的构成因素。到目前，直营店和加盟店是目前当今消费终端的两种主要构成模式，直营店是由厂家直接开设的，而加盟店则是厂家招募的利益共同体。他们之间的关系就像同父异母的两个兄弟，处得好的可能会非常融洽，但绝大多数店之间似乎总免不了有些磕磕碰碰，成为冤家。

　　目前，很多企业是采用加盟和直营模式并存的，特别是在同一个区域，这两种模式并存的矛盾就会很明显地暴露出来了。最为明显的就是价格上产生突出，直营店或加盟店的一方经常会把降价当作竞争的重要手段。其次就是产品冲突，在产品陈列方面，直营店往往拥有较多的资源优势，能够最大限度的陈列公司的所有产品。此方面所产生的销售力要强于加盟店。一些紧俏货品的支配方面，直营店往往拥有更多的主动。再次就是品牌形象、服务和理念上的冲突。直营店能直接诠释公司的理念，展现公司的品牌形象和服务规范，而加盟店在些这方面的表现力度相对要有所欠缺，导致品牌形象在终端受挫。

　　胜球凯洛近期不会考虑直营模式

　　谈到灯饰行业的运营模式，胜球凯洛营销总监李治中认为，不管是直营还是代理，适合企业自身发展的模式才是最好的模式。直营模式确实有它自身的优势，直营模式下，价格不再是影响消费者购买产品的障碍，很多资源都可以由厂家直接把控，但同时也面临着管理难，前期投入高等问题。而代理模式恰恰与之相反，企业应根据自身实际情况选择适合自己的模式。

　　李治中表示，胜球凯洛近期内不会考虑直营模式，尽管这有利于渠道的扁平化，有利于厂方销售运营政策的执行和实施，但是由于其对管理制度、利益分配、风险分担等方面的合理性、透明度有很高要求，所以只适合在相对成熟的企业和市场布置完善的企业，只有企业实力、市场时机成熟，才可以采用直营或运营中心的模式，否则的话，企业反而会深受其害。如果厂商能够通力合作，实现长期持续共赢，比建直营店更能带来经营效益，厂商合作的关键则是，双方要有共同的目标，商家不能只追求眼前的利益，品牌运作思路和具体操作要符合厂家发展战略，另外厂家也应注重引导，不应武断处理厂商关系。

　　直营模式有销量,无利润

　　凯盟灯饰营销总监张伟：目前直营店经营过程中最大的困惑就是有销量，无利润。在销售方面，直营店由于距离总部较远，管理相对困难，特别是人员管理;在市场推广方面，直营店在推广方面缺乏主观性，每次在同行活动举行如火如荼之时，才向总部提出活动申请，而这时已基本上错失市场良机了;在人员方面，直营店工作人员缺乏主观能动性，在陈列、环境、形象等方面都维护的不到位。在财务方面，虽然直营店的日常销售较为理想，但是收入与支出比例的严重失衡必然会导致亏损等等一系列的问题出现。造成直营店今天这样的局面，关键还在人。人的问题不解决，直营店的亏损就必然会长期存在。其次就是跨地域受困。厂家在当地发展店面相对容易，包括物流配送、人员招聘、促销活动等等，但要走出去，就会面临很多的地域之困，首先是物流，走快运，成本高、走其它的，供货不及时，而且容易造成库存压力，再次在帐务管理、人员管理等也是让厂家比较棘手的问题。最重要的是厂家面临资金压力，开一两家店，企业的资金不会受到太大影响，但要发展到十家、百家的发展起来，那资金带来的压力就显现出来了，厂家直营前面的路还很漫长。

　　厂家建直营店管理和服务跟不上

　　美鑫灯饰营销总监许培涛：灯饰厂家建立直营店需要庞大的管理机构和管理成本，这是一般厂家难以达到的，而且厂家需要面对许多客户的各式各样的服务需求，这是厂家难以满足的，所以厂家建设直营店在现阶段肯定是不可能的，即使在将来，也是一个未知数。

　　诺克普迪营销总监马海峰：我们最近在上海开设了一个普迪家居照明产品直营店，目的是为了给各地经销商一个终端的样板，我们不可能广泛建立直营店，我们的管理是跟不上的，上海直营店只是发挥招商作用，一旦其招商使命完成，我们将出售给经销商，我们并不看好家居照明建设直营店的做法。

　　经销商比厂家直营店更有优势

　　成都壹科照明总经理李自轩果断地告诉记者，他不大看好直营，李总也告诉了记者某某厂家在成都设立直营店，其结果是，厂家在四川的销售严重萎缩。首先，从员工的角度看，厂家派人直接经营，这些员工大部份是从市场招的，那么你选择这些员工，相信这些员工，为什么就不能相信经销商呢?其次是，从市场环境看，厂家直接经营，他们对市场环境不熟，则会直接影响他们不能很好地把握好市场环境的优势。而经销商则不同，他们在当地有一定的的人际资源，有一定的社会关系，更具备有市场环境的优势。最后，从产品线的角度看，厂家直接经营，产品显得有些单一，在一些产品效果上应是一种缺陷，具有产品空白点，甚至不具备大众消费者观念优势。则经销商代理，他们具备有产品组合的优势，他们能把握住大众消费者的口味，能把握住各种产品之间优缺点，以致更好地实现产品间的优势互补，达到产品资源上的整合。

　　直营未必适合每个厂家

　　西安乔森总代理史克美家灯饰总经理史金民：照明行业多是中小企业，做直营并非易事。开辟直营模式是有一定的条件的，这对厂家提出了很高的要求，资金上，管理上都是不小的考验。厂家接手直营，获得了利益最大化的同时，也将风险最大化的转移到自身，库存的风险，运输的风险，管理的风险都是厂家接手直营后直接面临的风险。就目前有直营模式的企业来看，分公司没有足够的自主权，这将导致库存风险的形成，而经销商却能自由灵活的变通，及时快速的做出反应;同时在客情维护方面，代理商往往和分销商关系比较融洽，更易沟通。

　　直营不可能广泛成功

　　佛山照明云南省物流中心总经理李天：在灯饰行业，厂家直营存在着诸多问题。首先，在成本上是一笔无法估量的投入，全国各地都由厂家来做直营店，耗费人力、财力巨大，能有这样实力的厂家在灯饰行业屈指可数。再强势的产品也不是到了每个地方都能强势起来，毕竟强龙有压不过地头蛇的时候。其次，在经营上不能做到利润最大化，如果要选择分销商，因直营店在当地的建立，产品价格必然在行业内透明化。于是，分销商的利润空间被压缩到最低，在产品大致相同的情况下，经销商选择代理高利润产品那绝对是在所难免的事情。最后，从行业格局来看也是不可为之的举动。虽然目前市场上，某些品牌在某些地方的直营店也是如火如荼的进行着，甚至取得了不俗的成绩。但是，换个方式来思考就可以看出其中的端倪。灯饰行业强势品牌飞利浦、欧司朗等，这些老牌劲旅哪个不是几十年的行业沉淀，它们走在行业的前端，探寻着灯饰行业的发展之路，它们必然对直营有过深入的探讨研究甚至实践。但是他们至今也没有走上直营的道路，由此可以看出，灯饰行业直营之路不可取。这虽然只是一个反证法，但也并非全然没有道理。还是回到上面的问题上，虽然现在某些品牌在某些地方直营店开得红红火火，可那毕竟只是少数现象。这里面有着它的必然因素，也有着偶然因素。或许当地从时间上给予了那个品牌良好的发展时机;或许当地的消费水平适合那个品牌的生存。但是放眼全国，要想在大范围内开展直营店没有一家是成功的，也就是在直营上全军覆没。

　　厂家没事别去终端玩

　　在华东地区最大的灯具集散中心，江苏省常州市邹区镇，作为辐射全国最大经济圈的专业灯具销售核心，这里聚集了大大小小一千多家灯具经销商。据官方统计，邹区镇灯具产品2008年销售额超过40亿人民币，巨大的吞吐量在同类商圈中首屈一指，400多条物流线路可以非常便捷地达到长三角的任何角落。按常理来说，厂家要选择自营直销的话，这里是最合适不过的地方。但是据了解，在这里的厂家自营店屈指可数，相对一千多家代理商来说，几乎可以忽略不计。

　　当然也不是完全没有，既然有路，总是有人走的，而且成败的案例也都有。

　　要讨论自营店还是代理商这个话题，记者倒想起来了上海冠勋照明工程有限公司总经理华勇在2006年6月接受记者采访时说过的一个例子。冠勋是惠州雷士照明在上海的代理商，当时在上海各区有10个分销商。华勇说：曾经有朋友劝我，你自己就在上海，为什么还要设那么多分销商?那些分销商每年都赚那么多钱，你为什么不取消他们的分销资格，自己去开直销店呢?这样每年那些分销商赚的钱不都可以由你自己来赚吗?

　　我跟我朋友分析了，如果我去开十个自营店的话，看起来好像多赚了利润，但其实我增加了十个地方的开支，店租、仓库、人员、水电等等开支算起来不是一笔小数目，这个还可以自说自话地讲是羊毛出在羊身上。但我同时还要追加大量的资金来做库存，本来我有十个分销商，可以由他们出资金来备货，一个人一百万我就要减少一千万的压力，而事实上每个分销商的库存远不止于此，全部自营的话资金压力可想而知。更为关键的是，这么多自营店不可能我自己去做管理，那么就每个店都需要一个职业经理人，问题是，再优秀的职业经理人也很难有当地经销商的人脉和资源，因为大部分经销商都已经经过了十几年甚至更长时间的沉淀和积累，有些根本就是当地人，土生土长。就这方面来说，再厉害的职业经理人也只能管店内事，管不了店外事，所作出来的销量也跟经销商不可同日而语。却要为此而相应增加不菲的管理成本。更不要说职业经理人的素质良莠不齐，如果出现销量下滑的话更是得不偿失(而且这很可能出现)。总的这么一算，取消分销来自营不是赚了而是亏大了。

　　华勇不愧是灯具渠道的大鳄!牛人!看得远!想得透!

　　生产企业不用代理商而设自营店的优势有一点是显而易见的，就是砍掉了代理商应该获得的那部分回报，为企业赚取更多的银子或者说能以更低的价格与竞争对手火拼。除此之外可能更有利于库存配置和更灵活的销售政策及执行能力。也许还有人说，自营店能保证企业资金及时到账，但事实上在目前大多数企业采取的先款后货政策下，这点优势是不成立的。

　　相比起华勇所分析的自营店的成本、管理、资金压力等等方面的弊端来看，上述的那点优势也简直可以忽略不计。尤其是管理，事实上，据记者所知，自营店的管理方基本上都是企业主的直系亲属，要不就是他老婆的七舅老爷的三外甥女之类，否则很有可为他人做嫁衣裳，弄个鸡飞蛋打人财两空。这也从一个侧面说明了自营店在目前是不成熟的，即使有成功的个案，也不能大面积地复制。要不然，全国这么多代理商，分销商，零售商都该下岗了。

　　很多经销商认为，生产企业在销售地设自营店只是在巨大的竞争压力下的无奈之举，如果有合适的代理商的话，生产企业一般不会选择开自营店。最好的组合当然还是企业专注生产，经销商专注销售，各司其职。

　　贾平凹说，是牛就该拉车，是猫就该拿耗子，你让猫拉车，猫只会把车拉到床底下去。同理，如果让狗去拿耗子，只会被人骂做多管闲事。

　　灯具直营还相当遥远

　　关于灯具直营挑战传统代理模式，宁波的经销商大多数认为，灯具直营要挑战传统代理，还是相当遥远的事。记者走访了现代商城的主要商家，经销商张先生及其他几位实力商家表示了以下观点：

　　他们认为，灯具产品不同家电产品，种类限于有限型号，不像家电销售：一个店的产品就可以满足一个家庭或用户需求;用户买灯则购买成套灯具，甚至从家居照明产品，到商业照明其它产品，都会涉及到，如此繁多的灯具产品，一个厂家难以很好地提供，因为厂家目前不可能在各个产品线都具有优势。

　　既然如此，用户就会更多地选择灯城内大而全的传统店铺购灯，这样可以减少售后的困扰，也可以选择个性化优质的产品。

　　其实，灯具产品的销售(不管是零售还是工程)，与经销商在当地的人脉有很大关系，厂方采用直营或半直营方式派人替代原经销商(或代理商)的角色，是很难办到的。一方面厂方人员不及当地经销商有足够的人脉资源，另一方面，其在当地的销售经验也难有从业多年的经销商那般丰富。

　　受访的经销商一致认为，灯具直营还是相当遥远的事，代理销售这种传统模式仍是主流，如果真的直营，那需要有足够实力，但根据照明灯饰的行业特点来看，直营是很难的。

走出直营店经营的困惑

　　直营店作为全国专卖店的样板，在市场营销体系中发挥着越来越重要的作用。它不仅有效的提升了品牌形象，而且在消费者沟通、市场信息收集、利润来源、员工培训等方面有着积极的促进作用。于是，很多厂家纷纷建立起自己的直营系统，但是，直营店经营过程中的困惑也随之而来。

　　有销量，无利润，甚至销量与利润互成反比成了目前直营店经营过程中最大的困惑。要破解困惑，只有先找出导致这些困惑的原因所在，否则，一切的努力与付出只能成为枉然。然而在对待直营店问题上，我们很多时候只是停留在事情的表象上寻求问题的原因。

　　笔者认为：造成直营店因惑的根本原因并不在于某个人，而是在于缺乏一种完善而又合理的体系。

　　1.缺乏风险共担的结构体系。笔者认为，这是造成直营店经营亏损的根本原因。在目前的直营体系中，几乎所有的经营风险都由公司或厂家来承担，亏多亏少与工作人员概不相关。在这样的环境下工作，直营店工作人员必然没有太多的工作压力，没有了压力，又何来动力?很多直营店店长在刚开始被派遣驻外的时候，都是踌躇满志，但一段时间之后，就无任何豪情可言，最后竟然沦为平庸。这正应了一句古话：生于忧患，死于安乐。意思是艰苦的生活环境能够锻炼人的坚强意志，激励人们不断进取;安乐的生活条件容易腐蚀人，沉湎其中会走向颓废乃至灭亡。作为直营店的工作人员，如果在经营的过程中长期缺乏一种风险因素，必然会消磨其斗志。笔者认为：要引入风险机制，保持旺盛斗志，直营店就必须实施部分风险承担制。何谓部分风险承担制?就是一旦直营店出现经营或其他方面的亏损，即由直营店工作人员承担部分责任，当然谁承担的风险越多，享受相应的权益也就越多。只有这样，才能唤起直营店工作人员的主人翁意识，想法设法改变直营店亏损的局面。

　　2.缺乏行之有效的绩效考核。很多直营店薪酬考核实行底薪加提成的方法，通常总部给每个直营店下达月度指标，如果能够达成或者超额完成销售指标，就能够获取提成，反之，只能领取底薪。从表面上看，这种考核方法比较科学，能够很好的激发工作人员的积极性。但现实情况却并不是如此，我们在和一些直营店工作人员聊天过程中，发现这样一个问题：绝大部分人员都认为这样的考核办法基本上是形同虚设，因为在月度销售指标的设定上没有参照性和科学性，一般指标都定得较高，根本无法完成。在连续几个月无法拿到提成的情况下，直营店工作人员也就慢慢失去了完成指标的决心和信心，并逐渐形成了做一天和尚撞一天钟的工作心态。因此在制定考核机制的时候，我们一定要围绕如何激发员工积极性这个核心，只有把直营店工作人员的潜能和积极性激发出来，才能带动整个直营店的活力。

　　3.缺乏经营过程的有效监控。由于直营店距离公司总部较远，因此给管理方面带来了极大的不便。很多总部人员在对直营店进行巡查的时候，经常发现有人员脱岗、离岗的现象。而且公司在策略制定过程中往往是重结果，轻过程，即根据销售指标完成率定性直营店的好与差，而经营过程一概忽视。从辩证关系来看，过程与结果是相辅相成的。过程影响结果，结果源于过程，忽略任何一方面都会导致问题的出现。因此，一定要对直营店经营过程进行有效的监控，除了借助先进的终端软件系统实现总部与直营店的数据对接外，还应加强直营店的巡查力度，同时建立强有力的日常工作汇报制度，直营店必须把每日的销售记录等向公司进行汇报。

　　直营店管理是一个动态、系统的过程，只有建立起起完善的风险共担体系，配以行之有效的绩效考核体制，同时加强对经营过程的有效监控，才能真正走出直营店经营的困惑。

　　直营店：示范体验

　　格兰仕少量自建家电生活馆作为示范店

　　一直坚守专业化竞争原则的格兰仕发出了要在全国支持组建1000家家电生活馆的信号，在业界引起了强烈的反响。甚至被一些人误解格兰仕也要抛开传统经销商自建渠道网络，一些媒体更是歪曲格兰仕的真正目的，给长期与格兰仕合作的经销商带来不小的压力。毫无质疑，由格兰仕自建的家电生活馆不论是从选址还是租用场地以及建馆都是由总部专门的部门负责，当地经销商可以享受品牌推广的成果以及信息方面的共享，还可以在当地家电生活馆接受格兰仕文化的学习和培训。这种是少数，主要是起到示范店的作用。更多的则是当地经销商加盟组建。

　　西门子家电中国：直营店只是展示

　　今年3月，西门子家电首家中国直营旗舰店南京CBD中心区新街口店将正式开张。

　　我们与苏宁、国美不会冲突。我们不会像格力那样开出很多自己的门店。博世西门子家用电器(中国)有限公司总裁盖尔克说。盖尔克表示，公司还将在北京开设一家，上海可能开一到两家类似门店。

　　看来，它不是大规模地开店，而是开设高端体验中心，就像海尔、美的、大金等国内外同行的最新行动一样。

　　主要在于推广我们的品牌，盖尔克说。盖尔克否认做直营店是为了维持利润，强调这是公司规划已久的营销策略，只是落在这个时间点而已。而这与公司目前继续投资建厂、扩大产能动作类似。

　　直营店：争夺渠道

　　美的中央空调今年再开300自营店

　　作为中央空调市场的内资龙头品牌，美的电器却无法高枕无忧：一方面国际竞争对手以大金空调为代表的日系品牌，即使在2009年不再激进扩张渠道，短期内其领军地位仍难撼动;另一方面，国内竞争对手们也正在加大渠道下沉的幅度;加上严峻的宏观形势，美的电器中央空调如何应对?

　　2009年3月26日，美的电器国内营销公司中央空调事业部总经理郝然接受本报记者采访时表示，今年，美的电器家用中央空调将保持300~400家的M-HOME自营店扩张。

　　M-Home是美的电器作为内资中央空调品牌龙头在国内率先提出以消费者为中心，全方位提供设计、销售、安装、服务的家庭中央空调专业自营店。此前，日系品牌大金空调也一直大规模在中国推出PRO-SHOP自营店的模式。2007年4月，当上海第一家美的M-Home体验中心开业时，其定位只是中央空调产品工程销售模式的一个补充，如今，美的中央空调已经在全国核心城市设立了200余家M-Home体验店。2009年美的制冷家电集团中央空调事业部的整体销售目标约为70亿，其中，家庭中央空调、空气能热水机目标突破5亿。家庭中央空调已经成为美的新的增长点。郝然说。这也是为什么美的坚持针对家庭中央空调的M-HOME直营店会在原有200家的比例上继续翻倍扩张。

　　直营店：为了盈利

　　苹果直营店：越来越多，重在盈利

　　消费电子制造商苹果公司在全球范围内共有4种经销方式，分别是苹果直营店、苹果店中店、苹果优质经销商及苹果经销商。苹果直营店是2001年5月苹果新开发的销售模式，目前已经覆盖美国、英国、日本、加拿大、意大利和澳大利亚，苹果直营店和其他销售模式不同的是，除了提供产品外，还会提供一系列的服务。除了提供新的服务之外，苹果在每一个地方的直营店或许还将担负起理顺当地苹果服务市场的功能，由于以前的模式都是销售模式，服务模式没有一个统一的规定，因此往往会造成苹果产品在当地的服务体系混乱，而苹果直营店正好可以起到规范作用。苹果直营店并不仅仅是销售苹果产品的商店，它也是一个展示苹果品牌的窗口。

　　截止到2008年4月，世界各地的苹果直营店已有209家。根据金融分析师的数据，苹果零售店现在每平方英尺的年销售额是4032美元。比较一下吧，珠宝店蒂梵尼的这个数字是2666美元，消费电子零售巨头百思买是971美元，高档服装百货店Neiman

　　Marcus是611美元，特色折扣连锁超市Target是300美元。2007年3月，苹果零售店甚至被美国《财富》杂志评为全美最佳零售商店。

　　事实上，诺基亚、三星、索尼等消费电子大厂，都在全球主要城市设有自己的产品体验店。换言之，他们在这里，也销售产品，但主要以展示为主，这些所谓的旗舰店，并不指望能为公司挣来多少销售额。而苹果全球205家自营门店，在2007财年里却获得了41亿美元收入，利润率达14%，这在零售业简直是个奇迹般的数字。

　　2008年7月19日，苹果在位于北京三里屯的中国首家直营店开业，该直营店共有三层,三层面积995平方米。北京三里屯直营店是苹果的全球第219家直营店，而且是在发展中国家开设的第一家直营店，而以前开设有直营店的六个国家无疑都是发达国家。和目前国内众多的苹果经销商店不同，苹果直营店将不受苹果中国的制约，而是直接由位于北美地区的苹果总部管辖。在店面风格上，直营店将继承苹果的一贯风格，在面积较大的城市核心区域选址，并在店内陈列出苹果公司现售的全系列产品，以此达到直营店体验和展示的两大功能。

　　虽然对于国内的苹果粉丝来说，直营店的加入为他们体验和购买苹果产品提供了一个更理想的购物环境;但是对目前的大多数苹果经销商而言，则未必是一个好消息。对此，苹果中国公关经理黄昱娜表示，目前一些经销商的担心是多余的：苹果直营店在中国只是扮演向消费者展示技术、产品和理念的角色，而在产品价格上，我相信不会对现有的经销商门店产生冲击，更不会和中国的经销商店抢生意。据悉，目前在中国的苹果专卖店分为两种：一种是由经销商自主运作的普通专卖店，另一种由苹果中国方面参与设计和管理的优质经销商店。而纵观这两种店面的规模和服务质量，目前都难以和苹果直营店匹敌。

　　照明行业直营店的楷模

　　宜家家居制造商全球开店

　　全球最大家居用品厂商瑞典宜家家居集团始于1943年瑞典阿根纳瑞小村庄，现已发展成为一个在全世界24个国家/地区拥有127,800个员工，年销售额212亿欧元的大型零售企业。截至2009年7月，目前总共有299家宜家商场分布于36

　　个国家和地区。其中，宜家集团独自拥有265家商场,遍布24个国家。另外34家商场为宜家集团以外的特许经营商拥有并负责运营，分布于16个国家和地区。至今宜家家居在中国大陆共有7家商场，都是直营店。为了获得足够的访问量，宜家家居店需设在交通便利繁华的地区，并具备一定规模。北京店设在三环边儿上，营业面积是15400平方米。即将开业的上海店是32000平方米，同样设在交通便利地区。但是，宜家家居并不只是一家零售商，还是一家制造商，很多产品是自己生产的，Swedwood集团是宜家工业集团，Swedwood在全世界11个国家的49个工业部门生产以木制材料为主的家具和木制零件。同时，宜家家居也利用外部资源，宜家在全世界30个国家拥有41个贸易采购公司采购OEM产品。

　　宜家家居也销售灯具，从产品性质上看，其产品与照明产品有相似之处。那么，既然宜家家居能够自行开设那么多店面，为什么照明行业不可以?为什么宜家家居能够解决前面提到的直营店存在的种种问题?宜家家居值得照明行业借鉴。