关于国内的二三级市场

不怕有钱人，不怕有权人，就怕有心人。我认识的黄坤就是“可怕的有心人”。半年前，他说想做一本关于中国二三级市场的书，当时还没有与他深谈，他突然却给我发来了几十万字的书稿，让我写一个序。结合我所走访过的二三级市场，谈谈我对中国市场二三级市场的认识。在开侃之前，我先讲一个小故事：

有一次，法国士兵与德国部队联合演习，演习的目的是要摧毁森林里的一个目标。法国人的坦克炮筒很长，准确度高。德国人用的是美国的坦克，自动化程度高，炮筒较短。接到指令后，法国兵立刻派一个人爬到树上，先找到两个教堂的尖顶做参照点，然后将测量的数据输入电脑，根据电脑计算的结果调整角度，最后射击；随后，根据第一次射击的偏差再校准角度，第二次射击时就把目标击中，耗时X分钟。德国人不一样，他们看准了大致的方向就射击，然后不断地前进、射击、调整偏差，最后几乎毁掉了整个用来演习的树林，才把目标击中。不过一算时间，他们比法国人用时要少。

黄坤编这本具有中国特色的工具书给了我启发：对中国二三级市场的认识，他不是最早的一个，也不一定是最好的一个，但他是目前最系统地把散乱的“珍珠”设计成流行“项链”的设计师，把零散的资料深加工成有理有据，有理论有案例的集大成者，他的写作方式是“德国式”的———先射击，后瞄准，所以他成了中国研究二三级市场的第一人，他的作品也成了解读中国二三级市场的开山之作；同样对企业来说，开拓二三级市场也要先射击，后瞄准，否则错过了时机，必将付出过多的代价与成本。

此话并非空穴来风，而是我有切身体会：自2002年7月始，我跟随格兰仕集团董事长梁庆德先生（公司称德叔）先后十几次走访中国市场，调查了近百个城市，发现中国二三级市场潜力巨大，商机无限，德叔提出了“灵活、适时、实用、有效”八字方针，要求营销中心下移，杀气腾腾大战二三级市场，建立“直属部队”，建立“根据地”，将“红旗”插到每个县城，再造一个“新中国市场”，2003年格兰仕中国市场微波炉的增量大部份来源于二三级市场。

二三级市场的“金矿”

中国不仅是“世界工厂”，而且还是“消费金矿”：一是人口多，我国总人口已突破13亿大关，其中县市级及农村人口占11亿多，占人口总数的90％。对于其中８亿多农村人口所组成的２．３８亿个家庭，任何商品的普及率只要提高一个百分点，就会增加２３８万台、件的需求；二是钱多，县市级城镇和农村消费量占到全国消费总量的69%，是中心城市消费量的2倍，可见二三级市场巨大的市场规模。但由于中国经济结构的二元性，消费结构的分层性，文化风俗的差异性，导致这些大大小小的“金矿”不是按中国行政区域分布的，这就决定了开拓中国二三级市场的复杂性、挑战性、前瞻性和高难度。

当下，中国企业界已有一批先知先觉者敏锐地发现了这一潜伏的“消费金矿”，并通过各自的实战，发明了形形色色的“采矿方法”：如波导手机的地、空协同分销网、娃娃哈的蛛网联销体、奇强洗衣粉的锣鼓模特队和刷墙运动、华龙方便面的经销商持股制、可口可乐的乡镇市场百事通、格兰仕的大蓬车活动等等，在这些前赴后继转战中国二三级市场的营销大军中，既有成功的“采金人”，也有失败的“淘金者”，但无论成功还是失败，对于中国企业乃至跨国公司都有“标志性”的借鉴作用，先行者为此付出了巨大的“原创成本”和“探索成本”，为我们的后来者和追随者降低了“风险系数”和“开发成本”，但是营销的精髓就在于变通，没有一家公司能靠照搬照抄所谓的“成功模式”而获得硕果，就像你可以阅读伟人的著作，但是你不能因此成为伟人一样。因为理论是简单的，实践是困难的。但是，不能“因为牙疼就不吃饭”，大家都说企业经营要以市场为导向，所谓的市场导向，就是“机会主义”，发现机会，抓住机会，创造机会，千万不能犯教条主义的错误。跨国公司进军中国市场，为解决“水土不服”问题，提出了“本土化”疗法，所谓的“化”就是消化，就是吸收，就是行动，作为本乡本土的中国企业，面对含金量巨大的“家门口”市场，我们不能坐失良机，而要向中国移动学习，要向小灵通学习，做到“动感地带，我的地盘听我的”、“小灵通，大沟通，想打就打”。

“预备、射击、瞄准”

如何打通二三级市场，做到我的地盘听我的？我想，市场千变万化，也有一定之规：

先射击，后瞄准

市场即机遇，有时慢一拍，等待我们的就不再是黄金而是黄沙了。如果把市场机会比作是一只大雁，我们不能没有打下大雁，就先讨论怎么烹饪？是炒还是煮，等我们再想打时，大雁已经飞得杳无踪迹，做市场一定要机会主义，立即行动、马上行动、抢抓机遇，在行动中解决问题，在行动中收获快乐与果实。

先农民，后诗人

中国的二三级市场在本质上还是一个乡土中国，因此，开发二三级市场，就要像本土派营销大师毛泽东学习，先做中国农村各阶级分析，赢得农民的信任，再制定合适对路的分销政策，打土豪，分田地；等到敌我力量发生变化时，抓住机会，发动三大战役，解放全中国。美国著名记者斯诺在《西行漫记》一书写道：“毛泽东和他的政党之所以成功，是因为他们学会了如何同无产阶级、在中国的革命知识分子和仍然生活在铁器时代的广大农民之间建立了同盟，就在于他对中国国情的了解。”毛泽东之所以敢于蔑视一切权威，敢于向一切强者挑战，并不是因为他本人特别强大，而是因为他身后有千百万真心实意拥护他的群众，他不是一个人，而是一个占有总人口绝大多数的庞大群体，这就是毛泽东“弱势营销”打遍天下无敌手的根本原因。做中国的二三级市场，就是要活学活用“毛式营销”，敢于蔑视一切所谓大师的营销理论，坚持走有自己特色的营销之路，先做农民，踏实务实；再做诗人，激情创新。

先集中，后滚动

在犹太教的圣经中记载着这样一个故事：石头掉在花瓶上，花瓶碎了；花瓶掉在石头上，花瓶碎了……这个故事是犹太的先哲在告诫子孙，任何时候都要运用这个原理，从而创造出我是石头，竞争对手是花瓶的局面。毛泽东在秋收起义受挫时，也曾讲过类似的故事：蒋介石好比一口大水缸，共产党好比一块小石头，小石头虽然小，但蕴含着巨大的能量，总有一天小石头会打破大水缸。

从营销的角度看，中国二三级市场点多面广，如果全面开发广铺面，就无法形成尖刀效应，只会浪费有限的资源。因此，必须选择竞争对手的薄弱环节集中资源，通过聚焦再聚焦，抢点突破，把市场做深做透，建立自己的“根据地”，总结出一套具有原创精神的营销理论，然后辐射放大，形成“同花顺”，这样就会把自己打造成能量巨大的“小石头”，打败一个个好看的“花瓶”和貌似强大的“水缸”。

如果把中国市场比喻成一个不断升换代的PC机，我所讲的一二三法则，只是最基本、最简单的进入中国二三级市场的“输入法”，要想真正破解“中国营销”的源代码，还需要更多的企业家和营销人不断设计创造出更多具有原创性的“操作系统”，借用罗斯福总统的一句名言：“医治民主之病，惟有更多的民主”，同样，解决营销难题，惟有更多的营销。

“预备、射击、瞄准”———中国营销人，你准备好了吗？