岁终年末，南国遇冷，值外销旺季，灯饰企业交出“2016外销成绩单”。结果显示，灯饰企业2016年整体平稳上升，北美、欧洲、中东、东南亚、非洲为灯饰企业外贸主战场。其中，定位中高端、具有一定品质和专利技术的LED企业一般主打欧美市场，而定位中低端、以价格取胜的LED企业一般主打中东、东南亚与非洲市场。调研团厘清企业外销“套路”，解剖海外市场利弊，希望能对行业带来一丝启发。

　　王雪峰| 中山市琪朗灯饰厂有限公司国际业务部业务经理

　　琪朗：品牌为帆，2016整体增长30%

　　琪朗国际业务部经理王雪峰介绍，今年琪朗外贸形势向好，销售额整体增长30%，主攻的国外市场，美国(包括加拿大)市场同比增长40%，欧洲市场(德国、法国及周边国家)同比上涨约20%。

　　据王总介绍，琪朗外销团队具有32名成员，分小组对不同海外市场进行攻坚。对于销售增长点他归结三方面：一是品牌实力。以白天鹅水晶灯享誉国际的琪朗在设计研发引领潮流。在国内外设立研发中心，其中德国设计研发中心;二是产品品质。琪朗建立灯具检测实验中心，并通过了国家认可委实验室认可，达到CNAS实验室要求;三是业务团队敢闯敢拼。据了解，琪朗前不久拿下LivErPool和Lowe’s等大额订单。

　　在外销方面，琪朗主要依靠参展、看展与驻当地业务员进行市场开拓，了解国际市场信息，重要的展会主要是米兰设计展、法兰克福展。在合作方式上，主要依靠进口商与卖场内的客户进行渠道分销。

　　针对以上两个主要外销区域的特点，琪朗制定不同营销策略：

　　美国市场：美国是世界的经济引擎，市场潜力巨大，消费者购买力旺盛，相对价格更注重品质。在产品设计上，美国消费者偏重线条感强，风格粗犷的风格。对产品照明要求品质较高，尤其是亮度，因此进口产品需要进行十分严格的认证，在美国，一年的认证费用高达几十万人民币，这也是通往美国市场的高门槛。琪朗在认证方面会跟客户协商分工，力争双方共赢。

　　欧洲市场：近年来欧洲市场经济处于低迷状态，英国脱欧、俄国经济危机等影响，市场购买力下降，灯饰出口产品价格往大众中低端倾斜。琪朗国外研究中心设立在德国，先后聘请了意大利、德国、西班牙等著名设计师担任设计顾问和设计总监，并组建了一支强大的国外顶级设计师团队。因此在低迷潮中也能逆势上升。在产品设计上，欧洲消费者偏好新颖、独特，对于价格稍显敏感，在产品品质方面，德国与法国对产品认证要求较高，以前只要CE认证，现在是ErP认证，产品寿命需要6年以上。

　　展望2017年，琪朗将继续巩固美国市场(加拿大)、欧洲市场(德、法及周边国家)，同比今年，力争销售翻番。

　　王君正| 中山市聚美灯饰照明有限公司外销总监

　　麦格蓝：单品聚利，同比上涨70%

　　聚美灯饰是以外贸起家，目前外销与内销比例大体为6：4 。其品牌麦格蓝今年的外贸整体表现不错，目前的销售额同比上涨70%。主要面向欧美国家，北美：美国、加拿大、墨西哥;欧洲：意大利、西班牙，德国、法国、瑞士等等;以及大洋洲，和东南亚的几个国家。

　　产品以北欧极简主义的现代LED 装饰灯，主要是以吊线、吸顶为主，由我司设计，开发，全部的产品都取得相关国家需要的质量认证和设计专利。

　　今年的外贸市场，从宏观的角度来说，全球市场整体表现并不是很好，活跃度相比往年要差一些，特别是一些欧洲及一些东南亚国家的表现并是不很乐观，对于产品的诉求上，从以质量优先逐渐转到以价格优先。但是同时也存在一些特定区域的表现抢眼。北美市场的表现和变化，在今年特别的突出。

　　另外， 国外客户也是在洗牌中，一些原有的小客户，逐渐消失不见了，新涌现出一批都是在当地有一定影响力和品牌力的公司或者工厂的客户，此类客户对ODM的诉求越来越多和迫切。

　　对于内外销售的差别，我个人理解的根本点在于模式不同：一般的国外客户更加注重是产品的品质把控、产能规模、研发能力等等，对于生产后台提出较高的要求。而国内的销售更加注重品牌的影响力，形象，产品的性价比，以及售后的服务和应对能力。

　　基于不同国家地区，麦格蓝的营销战略实行差异化战略：在发展中国家，树立自主品牌并发展代理和专卖店、展厅;在欧洲二线国家或者品牌中，主卖自主产品;在欧美一线大品牌的合作中，做OEM 或者ODM。

　　出口外销过程中，主要遇到的问题有：一是质量、品质，需严格按国际标准或者特定国家的要求进行生产和验货;二是款式、设计，需要沟通并针对性的开发;三是价格需要磨合，我们不谈价格，我们聊价值，和可能会带来的效益;四是交期;五是售后，公司主动承担，正视和积极面对;六是独家、代理，需要沟通了解，判断和预测。

　　展望2017年，麦格蓝在坚持产品的品类和开发方向一致以及连贯性之外，更多更大的兼容并包含北欧元素，同时开发一些有针对性的，功能性的产品，另外根据具体市场，研发符合市场需要的产品，一是开拓几个国外代理及专卖店;二是重视开发中东及南美市场;三是维护、巩固及扩大原有市场和老客户力争打造麦格蓝成为专业的，有影响力的现代LED 北欧灯饰企业和品牌，并在客户心中占据一定的地位。

　　周家祥| 中山市莱亚照明电器有限公司总经理

　　莱亚照明：主攻欧洲市场2016整体业绩平稳

　　莱亚照明是一家出口外贸型企业，目前莱亚照明的主要市场分布在在欧洲，南美以及非洲。目前以商业照明为主，由于对专业技术要求比较高，所以客户粘性也比较大，所以今年莱亚照明外贸订单稳定，销售额并没有出现大起大落的现象。

　　据周总介绍，国外市场没有很明显的淡旺季之分，但一般每年到了年末，国外在圣诞节之前，外销订单都会比较多。总体来说一整年订单都相对均衡。同时，与国内市场成熟的专业卖场以及品牌渠道模式不同，外国灯具的消费模式与国内不同，灯具主要存在于国外主要是在建材超市、大型综合型的超市比较多，国内的企业一般都是对接国外的外贸批发商，通过超市的渠道批发下去。

　　针对目前的市场，周总总结道：

　　俄罗斯市场：俄罗斯今年那边很差，主要是由于经济下滑以及货币贬值，导致市场需求疲软，销售量不理想。

　　美国市场：美国一直以来都是出口的第一大市场，但准入门槛也是最高的，美国对生产工艺、技术、质量保障等要求都比较高的，管理水平较低的企业也很难去应付这一方面，一旦出现产品质量问题，后续的一些维护也比较麻烦。

　　欧洲市场：欧洲地区一直以来都是莱亚照明主要的出口市场，欧洲的照明标准较高，对照明效果和氛围要求较高，但与美国市场相比，准入门槛还是相对较低，再加上其市场份量较大，所以一直以来都是莱亚照明的主要市场。

　　展望2017年，莱亚照明将在产品方面投入了产品开发，满足客户以及市场需求。主要是商业照明产品在不断推陈出新，会比较侧重于轨道灯、商业照明的格栅灯的技术研发以及工艺改进。

　　李小平| 广东欧曼科技股份有限公司董事长

　　欧曼科技：海外需求大，外贸超1亿

　　欧曼科技国外的外销市场以欧洲，俄罗斯，美国市场为主，以灯带为主打产品。尤其以美国市场销售较好;中东市场需要进一步开拓中;2016年国外销售额达到1亿多元，每年都以50-60%的增长率飞速增长。

　　董事长李小平非常看好国外市场。国内市场大多以低端产品为主，追求价格低廉，质量一般的产品。而外国消费者经济能力高，消费水平也高，人们都追求优质的生活品质，因而对产品的品质要求更高，需求量较大。