多年以来一直把LED行业的渠道建设做为研究课题，甚至LED企业自己的渠道探索，也比他晚得多。时至今日，很多LED企业在渠道建设上依然很徘徊，不知道该走什么样的路子。

　　传统照明时代，照明灯饰行业的渠道大致分为：总代(运营)、经销(分销)、工程(隐形渠道)、散卖(发散货)。这四种模式，是照明行业国内销售的主流模式。

　　到了LED时代，我们的渠道是否还能这样走?我尝试着给大家分析一下。

　　一

　　总代，大至国内市场总代，中至省级总代，小至地市级总代。国内一般设省级总代。过去20年，总代对一些龙头企业做大做强起过巨大的推动作用，但阶段性发展完成之后，大部分总代都成为了企业发展的阻碍。因此，厂家和总代之间，一直恩怨不断。相互博弈，相互掣肘，几乎充斥着整个行业的发展进程。因此，“道高一尺魔高一丈”，厂家与总代，各有各的招。厂家强化控制，总代思谋反制，几乎没有形成真正意义上的厂商共赢。厂家不把鸡蛋放在同一个篮子里，实行分化和危机政策;总代不选一只母鸡的蛋，手里握着很多品牌的代理权，这是严酷的现实。

　　结果是，资源大量闲置和浪费，严重制约了品牌进军市场的进程。因此，行业给我们提出了尖锐的问题，LED时代，总代还要不要设立?

　　LED的渠道当然大部分跟传统渠道重叠，不承认这个事实就得付出沉重的代价。问题是，传统照明90%都转向LED了，大量新兴LED企业的经销渠道又在哪里?

　　刚开始时，很多抢先进入LED行业的厂家都很庆幸自己抢得先机，在传统照明企业还没有反应过来时快速切入市场，抢占渠道。事实上并没有那么简单。首先是经销商对一个并不成熟的品类一开始是持观望态度的，等LED市场较为成熟时，传统企业已经转型成功并且掩杀过来了。这时的LED企业基本立足未稳，被冲得东倒西歪。

　　如今，摆在LED厂家面前的又是摆在传统照明二三线品牌面前同样的课题：格局已经形成了，你该怎样往前冲?

　　龙头企业的省级总代你抢还是不抢?你抢，能抢到么?即使抢到了，面临“老东家”的制约威胁，他们(品牌总代)敢坚持么?即使老东家不为难，他们已经很牛逼了，会跟你平等互利么?会只推你的品牌或主推你的品牌么?你会甘当老二老三甚至“老N”么?

　　如果你不找龙头经销商，你跟龙头的距离已经拉开很远，何时才能赶超龙头?不能赶超龙头，你凭什么比行业巨头做得更好?

　　如果不选龙头经销商，你能否选龙头经销商的竞争对手合作?你能否退而求其次选二三线经销商合作?你能否别具慧眼选择未来更有发展潜力的经销商合作?

　　你是否该沉下心来，仔细思考你的渠道之路?你是否该沉下心来，仔细思考你的可持续发展之路?

　　“渠道苦逼”们，有很多时候就是缺乏常识和观念落后酿成的。真正睿智的企业家，是可以穿透市场迷雾，不可能动不动就迷惘的。问题是，现在行业的智者确实是太少了!或许，很多人是“看得破，忍不过”。然而，LED行业的市场和渠道，还是需要耐得住寂寞的!

　　二

　　我在上篇文章发问，龙头企业的省级总代你抢还是不抢?你抢，能抢到么?即使能抢到，他们已经很牛逼了，会跟你互利共赢么?会只推或主推你的品牌么?你会甘当老二老三甚至“老N”么?

　　龙头经销商只推你的品牌，那是绝对不可能的，除非你也是龙头。问题是，LED行业还没有产生让龙头经销商顶礼膜拜的龙头厂家。

　　主推可不可能?主推当然有可能，前提是你这个厂家至少要名列前茅。说实在的，这样的企业在LED行业同样凤毛麟角。因此，LED行业厂家的苦逼命运正在这里。多数厂家在行业知名度都不高，认同度更小，只能在商家的怀疑和试探中撞得头破血流。

　　在大经销商那里，他们当然有资本骄傲。他们会拿到几个、十几个、甚至几十个品牌在手里，不管这些品牌能不能卖，只要有潜力或多少有点名气，他们都会抓在手里。至于主推不主推，不是他们首先考虑的问题，他们必须先垄断资源，拿到最好的厂家政策。某些实力经销商的可恶也正在这里，他们是不管部分代理品牌的死活的，或者说想管也管不过来(有时是确实不想管)。这就好比封建社会纳妾，只管把女人往屋里娶，却从不管这个女人是否幸福。如果厂家不明察秋毫，或断然终止合作，这些品牌就只能永远呆在角落或仓库里。呆在展厅的角落里，大不了受冷落销量不好而已，但如果呆在仓库里，就永无出头之日了。

　　因此，如果不被独推或主推，即使傍上龙头经销商又有何用?当然也有厂家很有阿Q精神，说至少我可以给别人吹牛，我的产品是飞利浦、欧司朗、欧普、雷士、三雄极光、共享联盟的经销商在代理，至少广告效应比较突出!

　　如果只做个噱头也无可厚非，如果你全国市场都是这样，那你就完蛋了!特别是选总代这样选，企业将万劫不复!

　　不找龙头经销商，你跟龙头的距离不一定拉得很远，但找了龙头经销商而不主推你的产品，你则永远别想追上龙头品牌!

　　所以，厂家选经销商，“匹配”很重要。只有门当户对，双方都主推，双方都玩命去市场打拼，这个品牌才有前途，这样的合作才值得托付。

　　如果不选龙头经销商，我们可以有很多选择。比如选龙头经销商的竞争对手合作，比如退而求其次选二三线实力经销商合作，比如独具慧眼选择未来更有发展潜力的经销商合作!

　　选龙头经销商的竞争对手合作，同样有机会超过龙头经销商。因为既然称竞争对手，实力悬殊就不会太大，只要找准时机，定好战略，3、5年超越竞争对手就不是神话!

　　二三线的厂家最好去找二三线的经销商合作，因为只有这样才能匹配，才会形成主推格局。二三线的厂家要跟一线或龙头经销商合作，只能成为配菜或补充，绝不可能成为主角!

　　潜力厂家就只能选择潜力商家合作，至少主流比例是这样。二三线厂家也可以选择潜力商家合作，因为市场份额的最终获得，资源固然重要，观念、智慧和努力也同样重要。因此市场格局力量的对比，每年都在变化，每年都有新生力量耀眼地浮出水面——当然也有曾经辉煌的星子一不留神就沉下去了!

　　三

　　没有任何一个时代，照明渠道像LED时代那样令厂商又爱又恨。爱它，是因为它有广阔的市场潜力和想象空间;恨它，是因为它巨大的操作难度，跌宕起伏的市场行情，脆弱动荡的经销商阵营。

　　不做渠道，是肯定不行的，前几年深圳企业死得很难堪就是明显的例子。做，怎么去做?还把渠道分为省代、经销、工程、五金、商超、外销、电商七大模块?还是另辟蹊径?

　　如果是做省代，一年的销量是定多少为合适?库存多少为合适?是否需要铺货?是现金还是月结?这些问题经营传统照明产品当然也会遇到，只是问题相对少些。LED价格相对较高(垃圾产品不说)，一个旗舰店或专卖店的产品资金押得还是比较多的，不是每个人都开得起。当然，问题还不在这里。问题是，LED价格不断下跌，你的库存也会不断贬值，这个损失谁都担不起!即使担得起，谁也不愿担。厂家不想担，商家也不想担。做生意是为赚钱的，怎么可能做亏本生意呢?

　　既然如此，按订单生产是否可以?零库存是否可以?按订单生产当然可以，但是连商家不做库存，怎么会有像样的订单呢?零库存就更是笑话了。如果不做库存，你那还叫批发吗?连零售都要备合理库存，更何况是批发了!

　　能不能合理库存?合理库存当然是理想的，但合理库存也是有风险的啊!当然我们得承认，做任何生意都有风险，只不过这个风险没有LED库存贬值这么明显!

　　于是就出现另外两种思维模式。一种，厂家主动提出，库存贬值厂商共同承担风险。这当然是皆大欢喜的(过分谨慎的我们不去说它)。也有豪气干云的厂家对经销商信誓旦旦保证：“大胆去做，一旦库存贬值损失算我的!”但我们认为这种保证是不理智的，或者对多数人不合适。做生意，最理性的选择是利益共享，风险共担。

　　库存贬值，客观上造成了整个行业的谨慎(财大气粗和不知死活的除外)，使行业的市场化步伐缓慢了很多。也造成一些高歌猛进企业的巨大损失和一蹶不振。

　　能不能有这样的发展思维，想办法让库存不贬值反升值?这看起来像神话，但绝对是有可能的。前几天跟冠雅的陈少忠交流的时候，他就告诉笔者，冠雅的经销商之所以敢于备库存，就是因为冠雅的台灯不是在贬值，而是在升值。

　　当今作为光源的LED，它的贬值是一种趋势，除非原材料出现大的逆转;作为灯具的LED，是可以在材料、工艺或其它附加值上下功夫让它保值或增值的。

　　同时，作为通用照明产品的LED，它的贬值也是一种大趋势，只能不断突出它的性价比。在这个问题上，木林森、佛照、长方、雷士都是清醒的。

　　但是从长远来看，保持LED产品的相对稳定，对于推进渠道建设至关重要。一惊一乍，大起大落，都会是LED行业渠道建设致命硬伤。

　　四

　　上下游缺乏了解和信赖是造成LED渠道迷茫的重要因素。“上”指上游、厂家，他们的实力如何，产品的品质怎样，企业的未来规划和发展战略是否可靠?经销商是两眼一抹黑，很迷惑。下是指下游经销商，厂家对他们的了解也是一张白纸。他们的实力如何?销售团队和技能如何?资源积累如何?经营诚信如何?厂家盲人摸象，不知从何下手。特别是新进入LED行业的厂家，更是四顾茫然，诚惶诚恐。这样的厂家不管是新玩家还是曾经一直在外销市场拼杀的，都大把存在。