细数灯具照明广告的罪过

　　2003年，灯具照明行业的广告年。当年媒体竞争还不是很激烈，还有保存当年媒体报纸的朋友，可以看看，当年的广告投放大户，现在生存的还有几家?

　　笔者曾经提出要低成本打造品牌，经过深入思考，我感觉这彷佛属于多余，经济的本身含义就是用最经济、实惠的方式和途径来做成一件事情。既然不能低成本，那么经济学和营销学还有什么存在的意义?如果按照这种思路延伸，应该有经济营销学和奢侈营销学之分了?那就有了经济营销学的创始人了!

　　经济营销学的说法虽然属于说笑，但是，返观灯饰照明行业的企业界，称得上成功的企业都是拥有真正市场营销部门的企业，而那些连销售部门都不健全的企业只能说是作坊。笔者醉心于营销学的研究，不禁为行业忽视营销造成的后果感到心寒。正因为对于营销学的本身没有理解透彻，才会造成企业对于广告传播的核心，传播的媒介和传播的频率的管理不足。而这种不足造就了灯饰照明广告投入大于产出的结果!

　　当灯饰照明行业的各项资源成本包括人工成本开始上涨，企业对于广告费用预算有所下降的时候，广告业的洗牌已经不可避免!依靠狂轰乱炸，高投入，高消耗，低产出的以往手段已经很难凑效了!

　　灯具照明行业的广告费用从目前的行业媒体数量和版面不断增加的事实可以看到这样一个结果：更多的企业投入了更多的广告费用。但是现实却在表明，广告的水平和广告的质量却没有相应提升。广告的投入产出效益正在负增长。无疑，表明了灯具照明行业广告仍然处于较低的水准和竞争层次。

　　我们分析回顾一下灯饰照明行业广告的七宗罪!

　　1、傍灯饰报大款，“上榜品牌”忽悠经销商

　　除了强大的品牌之外，许多名不见经传的小品牌，即使在灯饰报非黄金频道的垃圾时段投入了几万元微不足道的广告费之后，也在产品的包装、终端宣传物、企业介绍上纷纷打出“CCTV上榜品牌”的宣传广告语。

　　2、傍借助灯饰报的高覆盖，狂轰乱炸

　　目前灯饰报在行业内仍然属于第一媒体，具有非常广阔的读者群体，也是唯一一家能够真的称的的上的全国性媒体。即使在许多偏远的地级城市的灯饰照明市场，也能照看不误。其他媒体就没有这么强的发行能力了。

　　也正因为如此，灯饰报成为很多品牌挤破额头追逐的目标。特别是灯饰报推出企业案例这个特别的服务项目之后，每个阶段都有企业被其炒热并出名。而灯饰报作为民营的体制，决定了它必须依赖更多的广告费来实现利润。那么就出现了这样一个行业的现象：哪有一篇不广告?

　　灯饰报品牌泛化的结果则是灯饰报品牌的贬值。即使是一家马路边的螺丝刀工厂都可以理直气壮的声称自己的产品也有广告，那么灯饰报对于行业的视听误导已经功不可没了!许多人自入行以来就与灯饰报起期期相伴，看了灯饰报的广告自然会对广告所宣传的品牌深信不疑了。当然，如果经营使用不好，它最多怪罪厂家不好，而不会想到是灯饰报的问题。

　　当然，灯饰报凭借自己的高覆盖率和读者群，完全有资格策划出一系列的评选出来，但是灯饰报这种游戏规则无疑每年都在增加企业的营销成本和经销商的采购成本。本着谁消费，谁买单的广告真理。灯饰报的横行，无疑提高了许多产品的售价，很多经销商开始依靠脑海的记忆来进行选择，而不是依据对产品的真正了解而选择，当这种既有的记忆与新广告信息或者产品信息碰撞的时候，经销商往往会变得无所适从。最终他的采购行为成了广告和广告之间的较量，从而形成了一个典型的广告量驱动型的行业环境，而不是智慧型和信息型渠道的行业环境!传播费用的巨额浪费可想而知!

　　灯饰报居高不下的广告费，造成了另外一个结果就是劣币驱逐良币。因为有的企业没有预算那么高的广告费，所以上不了灯饰报，从而质优价廉的产品被质量平平，价格高高的所谓品牌所取代!无疑，这是中国灯饰照明行业的悲哀，也是中国经销商和消费者的悲哀!

　　灯饰报的游戏规则在成就了一些所谓的品牌和自己的同时，在逐步把中国灯饰照明行业推向一个黑白颠倒的深渊，让消费者付出了比正常要多的多的货币，这是中国灯饰照明行业广告界的第一罪恶!

　　3、借助名人，拼命忽悠老实巴交的普通消费者

　　依靠名人的较高的知名度和公众形象，提高品牌和企业的知名度本来无可厚非，但是许多广告公司为一些品牌在聘请形象代言人的时候，对于企业的实力和产品的实际效用不做了解。许多影视名人也不分青红皂白，只要能够拿到前就什么POSE都可以配合。但是当自己代言的产品出了问题之后，就马上声明自己与企业没有任何的关系和瓜葛!这当中的桥梁-—广告公司负有原罪!

　　消费者信任明星，当然也会对明星代言的产品深信不疑。但是产品实际怎么样?广告公司可能知道，但是他们不会讲真话，明星也可能知道，同样肯定不会讲。媒体就更加无所谓了，谁给钱就给谁做。最后信息最不对称的就是消费者了，产品和企业的真实情况一直蒙在鼓里。

　　当使用的产品爆出品质，安全的危机时，老百姓又一次去怪罪企业的不诚实和缺少行业自律，他们又很少去联想到其实媒体和所谓的名人也是这场危机的元凶之一，不过是一个制造了隐患，而后者则是帮助他们实现这种隐患而已，在本质上并没有什么区别!

　　中国目前的消费基本上还是建立在权威消费的基础上，灯饰报是权威，名人也是权威，广告公司借用这种权威，拼命通过他们来太高自己的身价，也就成了杀人的武器。最可怜的是普通的老百姓。听从了权威的广告，却是收获一批垃圾，最后只能怨自己倒霉!

　　4、不懂营销，只谈广告，误导企业，害人不浅!

　　2003年以前是广告成就企业的阶段，一大批原本鲜为人知的品牌能够在众多企业中脱颖而出，广告的贡献确实功不可没。但是进入到2006品牌战略年，企业越来越多的关注品牌，营销，管理，渠道，团队，执行力，学习型组织，公司结构的时候，广告界与媒体仍然不能为企业提供一揽子服务内容和营销策划方案的时候，仍然热衷于对单纯广告的追求和吹捧来误导企业，对企业经营中实际存在的组织结构、渠道和管理上的问题视而不见，并且极力怂恿客户拿出已经有限的资源投入到广告中进行最后的一搏!无疑是饮鸠止渴的休克疗法。

　　业内某位知名的策划人虽然号称是业内第一策划人，在经历了一系列的所谓成功(所服务的企业大打广告，企业出名，自己出名，企业效益如何天知道)之后，在今年就很少有成功的案例贡献给业界了。一些不知情的企业还是热心虔诚的登门拜访，渴求良策。最终的结果往往是鸡飞蛋打，经营环境没有什么改善，反而既有的一些资源也被消耗的光光!

　　当产品竞争不激烈或者市场竞争的初期，广告对于产品销售和品牌提升的拉动作用确实很明显，但是当企业竞争进行比细节，比管理的时候，企业内部越来越多的成为一个完整的体系来运作。广告还是有效，但是能够发挥的作用变得有限，最终结果开始跟企业的营销战略，组织架构，渠道特点，企业文化，人员素质等有着密切的关联。最近，又出现一个新的迹象，很多广告成功的企业也会导致企业出现危机甚至失败。为什么?简单的把失败的原因归结于广告成功吗?企业应该扪心自问：你自己操作不当已经越来越无法让经销商充分信服。所以实战型营销专家的介入已经势在必行!

　　从单纯的广告策划专家时代进化到营销专家系统解决方案的提供，这是灯饰照明营销实践的提升。

　　5、广告创意不足，招商效果不力!

　　灯饰照明行业的广告界有一个最大的特点，就是媒体本身负责广告业务的招徕、设计、编辑、发布。也就是说，行业媒体既是广告设计公司，又是广告传播媒介。就其专业与否暂且不提，媒体的全能，可以让广告主(广告投放企业)更好评价自己的广告费是否起到作用。

　　行业的媒体多数都是发布招商广告，可是，广告创意极其贫乏，除了公司简介、产品图片、厂房照片(有的还是电脑制作的效果图而已)等等，就是露骨的软文广告(难道这就是案例客户的殊荣)、广告企业新闻等等，更有甚者就是只要给钱，就可以刊登你的照片，让你感觉一下成为公众人物的心跳。

　　结束语：

　　一个行业的广告的水准，往往折射出这个行业媒体界的整体水准。不系统的学习营销理论和广告科学，一味的投机取巧、耍小聪明最终害了别人，也害了自己!一个行业整体的经济的集约化转变应该从消耗性最大的资源投入上进行控制，广告的费用少了，就会逼迫着企业的成本整体下降，以及高附加值产品的创新研发。自主创新和资源集约应该是中国未来社会发展追求的方向!

　　品牌的形成取决于三个条件：知名度、美誉度、忠诚度

　　广告只是解决知名度的一个方法而已，广告绝对不是全部。靠广告吹嘘出来的品牌，就象皇帝的新装一样，只是自欺欺人罢了。

　　美誉度需要你的经销商来评价。忠诚度需要你的消费者的购买来说明。

　　只有营销才能解决这些所有问题，因为，营销就是以最少的投入做最大的产出。