LED替换潮再度提速 传统及LED渠道各有得失

2014年一季度，LED替换传统照明产品再度提速，企业间“转型战”、“抢位战”，“价格战”、“策略战”、“人海战”、“分销战”频发，使市场竞争愈发激烈。无论是老牌传统照明还是LED新贵企业，纷纷感叹变化太快的同时，无不感受到巨大的压力。在转型路上，既有延续“战略性亏损”思维渠道战术，也有从竞争相对较小而自身能力较强的领域切入的“聚焦”策略，各有得失的战况下，转型出路也逐渐清晰。

不过，商家销售传统照明企业LED产品博弈点不少，后者的劣势主要表现在四方面：1、在LED领域，对市场变化所作出的反应速度比较慢，新产品上市速度、品种和款式齐全度跟不上终端销售节奏。2、传统企业转型LED在研发设计、人才积累、营销体系方面仍需时间磨合，制造端多数依赖OEM/ODM供应，价格和款式优势并不明显。3、老本行仍为其销售大头、利润的主要来源，所以对LED重视程度不够;4、对产业链中上游没有投入，导致品质、货期、价格比纯LED企业要弱。

“我们目前也面临左右夹击的状况，一方面是传统大品牌和新晋LED品牌全面发力甚至主动挑起价格战，另一方面则是原有经销商体系仍然依靠传统照明产品的惯性销售，对原有品牌的支持力度不够。”上海绿源集团常务副总裁罗权兴道出了传统光源企业面临的尴尬。

“早在2013年，我们已意识到，仅仅依赖于以往的传统渠道和经验来经营LED已不能适应形势，新的渠道体系的建立已很迫切。”

所以，今年传统品牌纷纷施展浑身解数。3月17日，德豪润达发布公告：公司与雷士照明全国37家运营中心签署《2014年度区域运营中心经销协议》,意向销售总额约为人民币10亿元,公司按全国统一经销价对各经销商进行供货。两者的联合品牌--雷士德豪也动作频频，此前更发布了6大系列，600多款新品。虽然不少经销商质疑其雷声大雨点小。

而作为传统照明的老牌上市公司，佛山照明在品牌知名度、渠道渗透率方面都有明显优势。由于转型起步晚，今年其LED产品和渠道战略进行了全面调整，在今年2月的经销商订货会上，佛山照明官方公布：2014年将在国内市场细分渠道进行开拓，第一个是批发渠道，第二个是专卖店渠道，同时，加以电商渠道辅助。

而近期佛山照明的 “杀价”动作引来行业震动，其LED球泡灯的终端价格(3瓦3元)击穿了同等光效传统节能灯的出厂价，大量涌入市场。可见其与众多品牌角逐国内市场份额的焦虑心态很明显。

“姑且不论其每月1200万只的产能是否属实，但即使是不足3瓦的球泡，3元的终端价格也确实击穿了同等光效传统节能灯的出厂价。我们的球泡价格也要相应调整下，但不会牵扯进价格战中。”一位年产值过亿元的LED应用企业负责人分析道，这个价位的球泡灯瓦数一般不足，采用全塑散热和阻容结构，“但如果按照佛山照明的品牌推广和营销费用，能达到保修一年以上的品质，其3元的出厂价格也属于‘亏本’强抢渠道之举。”

去年12月至今，长方照明的国内渠道变化比较大，在今年1月的“品牌战略升级大会”上，长方照明放弃原有的多品牌战略，转而发展统一的“长方”LED照明品牌;同时为迎接LED照明需求的大爆发，公司将加强销售渠道建设，力争2014年完成“百城千店”的目标。然而，短时间内的品牌急剧转型，必然给渠道带来种种影响，而且有部分经销商由于对长方处理欠妥，更出现抵触情绪。

浙江省一位上世纪90年代中期就开始经营灯具的商家表示，2012年在长方照明上市前就已经与其合作，并成为区域总代。据该总代负责人介绍：其是长方照明在全面开拓国内渠道中的真正意义上的第一批商家。期间由于竞争关系，还放弃了其他两个性价比也颇高的流通类品牌的合作。“后来自从企业上市后慢慢开始变了。直到2013年年底，突然说不再合作了。要求我们年底铺底要付清，明年2014年只有30万铺底。春节前拿了协议说让我全额退回。连样品都退回。”