照明电商围城：城里的人想出来 城外的人想进去

电商就像一座围城，城里的人想出来，城外的人想进去，“坚持”成了李先生电商道路上唯一的信念。

进军电商，初战得胜

2004年李先生和妻子两个人从浙江温州来到古镇“淘金”，其妻子进入一家灯饰大企在里面做外贸，而自己则进入一家中型灯饰厂充当生产员工。三年下来李先生从电镀五金，到灯具配件原料，再到成品组装等环节都有一定的了解，恰巧妻子有一个比较熟的外贸客户手里有些订单想找人生产。

经过一番商议，李先生夫妻两人决定辞职出来单干，李先生负责采购和业务，其妻子负责财务和生产管理，租个1000平方地方，找了几个人组装。由于靠近产区、拥有稳定订单加上在产品供应链上认识些人，工厂一路顺利成长，一年下来能够做到200多万。

有段时间李先生曾想过在国内渠道建设上发力，但经了解单单养活一个业务员一个月就1万多元，更不用说什么后续的维护、返点、活动推广、补贴等，费心费力见效慢显然不是这家年轻小企业所能够承受的，于是李先生打消了念头。尽管外贸生意红火，但是生意卡在别人手里的危机感始终萦绕在李先生的心里。

2008年国际金融危机爆发，在季度对账核算时，订单出现数量级的减少，李先生愁眉紧锁起来，也就在这时，淘宝出现在电视上的广告映入眼帘，顿时李先生心底咯噔一下，萌生做淘宝电商的想法。也就在这年李先生开始做起电商，销售的产品主要涵盖日光管、筒灯、球泡、卧室灯、厨卫灯等室内照明产品。

心细的他注意到由于消费者尚未成熟，对网购还是心存戒心，在可承受的价格范围内，在产品性能满意后一般会大胆购买，因而300元以下灯具销售较好，而500元以上则消费者比较保守，一般会到实体店上去看灯，于是他产品定价在200—300元。由于对手少，加上淘宝电商崛起形势迅猛，很快把销量和信誉冲上来。强者愈强，弱者愈弱，从破百万大关到千万大关，网店销售额一路扶摇直上。

到了2011年，就做到了500多万，占到公司总销售额的90%以上，随着外贸生意的冷落，使得李先生毅然砍去外销板块，全身心投入电商。2012年销售量破800万，而到2013年已破千万大关，而今年的目标打算冲刺2000万。

电商品牌带来的甜头

在李先生看来，电商将灯饰照明产品推到了新的高度，由于灯饰照明产品的属性，使得行业一直以来面对都是圈内人士(经销商)，而真正终端消费者对于灯具则达到熟视无睹，毫无品牌可言。电商的引入，使得灯饰照明产品能够直接面对消费者，从而改变消费者对产品的品牌意识。灯具品牌的价值让李先生尝到了甜头，驱使他在营销推广上投入更多的资金。

在产品品类上，除了在LED日光管、LED筒灯、LED球泡灯、LED吸顶灯、LED平板灯等产品发力外，还上马LED水晶灯线上项目。李先生注意到水晶灯的小型化、家居化走向使其在民用市场拥有巨大潜力。考虑到平板水晶灯的“老气”，加上其利润点仅在14%—15%左右，因而李先生选择目前市场比较流行的现代水晶灯、欧式水晶灯等，定位中高端，尽管前期投入较大，原材料跨度大，但只要量走起来，还是有25%—30%的利润点。

在人才上，今年年初李先生特意往杭州上海来回跑，又吃又喝又聊，“三顾茅庐”外加年薪40万，终于从某知名线上大公司“请”一个总监过来，同时再对团队框架进行完善，招进不少主管级别的人才，队伍一下子兵强马壮，其开销也不在少数。

在营销推广上，提交上来的推广计划书简直就是一份“烧钱”命令书。关键词竞价、直通车、淘宝客分销等都是必要的开销。在日常推广上，为打造爆款，还需在月初前三天大量做花钱推广，将月销量冲起来以带动整个月份销售，另外在类似于情人节、年中促销、双十一等节日都会参加相关活动。

然而随着电商兴盛，灯具电商涌入大量创业者，小至个体户的小打小闹，大到大企集团的泰山压顶，行业竞争日趋激烈，原有花1000元打广告所获得的效果，如今需要两万甚至三万来获得。同时销售业绩的增加，使得销售成本费用也水涨船高，这让李先生心底压着大石头，且越来越沉重。

风光背后营销成本的尴尬

谈起营销成本李先生难掩愁颜，他表示淘宝天猫类电商事实上没有看上去那样美，建网店容易，但要使其成活并赚到钱，需要花费很高的成本，甚至超越线下渠道网点的建设。

以电商人才来说，李先生表示眼下电商人才泡沫确实有点过了，各种“人才大战”的言论，让不少B2C从业者的薪酬溢价了30%—80%，以主管级别职位为例，从7000元—8000元，上升到1.2万—1.8万的月薪。更恶劣的是，高薪吸引来了很多 ‘人’，但他们却都不那么‘才’，半年大公司经历，就敢标榜资深的人太多了，从某种程度上大大加重公司成本负担，其人员工资及管理费用占到总营销成本的10%以上。

在产品方面，同质化现象非常严重，低价吸引很多消费者，事实上天猫或许会稍好些，但淘宝几乎成了低价的代名词。产品利润从早些年的50%，降到30%，再缩水到如今的15-20%，尽管拓展现代水晶灯等高利润产品，但是花灯类的物流费则相应从2%上升到7%，几乎可以抵掉上升的利润点，与此相反的是营销推广成本的大幅提升。

在营销推广上，光月初前三天的推广费就高达15万，而重要节日的活动推广更“烧钱”，像公司今年年中大促销，光天猫上一个好一点的广告位，就花掉了28万，加上其他费用，相当于卖灯要卖到500—600万才能赚回来。在关键词竞价上，单单“照明”这两个字的竞价就在10—15元之间，在没有确保一定会购买的前提下，一个用户点击进去就花掉了10—15元，更不用说竞争对手的恶意点击了。这样算下来推广费用至少占到总营销成本的10%，而初始推广阶段其开销更可怕。

另外，推广费10%，物流费2%-7%，员工以及管理费10%，天猫平台10万押金，5.5%佣金，5%税金，包装2%，售后1%，加起来大概在35%以上。即使以40%-50%的毛利率来算的话，企业几乎也很难赚到钱，更别说要达到这样利润。电商企业生存状态可想而知。

李先生表示，早些年竞争比拼的是产品价格与运营团队的能力，尤其是用户行为、淘宝算法等技术因素，例如：如何让排名靠前，如何做好宝贝描述提升转化率等，品牌与品牌之间战争尚不明显。2012年以后，O2O概念火爆，天猫政策朝扶持线下传统品牌倾斜，飞利浦、欧普、松下、雷士等传统品牌在电商领域强势崛起，与此同时，一些最初的淘品牌市场份额遭受严重挤压，行业蔓延到品牌与品牌之间的竞争。

事实上，中国有5000亿照明市场，而目前电商才占据40个亿不到1%。单条腿走路的淘品牌，其实很难与传统大品牌抗衡，于是纷纷借助O2O打通线上线下渠道，但整个过程可谓漫长而痛苦，想被收购的心都有了。