渠道烧钱效果不彰 LED企业是否该反思

“为什么是恒大， 而不是绿城?”，这几天喜好不爱常理出牌的马云，又给大众出了一道难题。但实际上在6 月5 日当天，阿里巴巴收购恒大俱乐部50% 的新闻发布会上，马云在谈及收购时，似已道出天机，“要么成为第一，要么打败第一，要么和第一合作。”

正如马云所言，相比杭州绿城，摆在他面前的恒大并非鱼腩，而是国内足球界的第一大鳄。有人说，恒大没有底蕴，是烧钱的土豪，但是同样是烧钱，甚至更盛，北京国安、山东鲁能等球队仍未达到能和恒大扳扳手腕的地位。

足球看似和LED 无关，但是涉及企业经营层面，却是相通的。已经进入到了资本竞争时代的LED 行业，企业若只是盲目烧钱，不能将钱用在刀刃上，是没有前景可言的。

这两年，照明渠道的竞争已经逐渐进入白热化，除了传统照明企业通过积攒的渠道优势攻占LED 照明市场外，一些LED 企业，尤其是财大气粗的上市封装和照明企业以产品的高性价比为导向，纷纷自建渠道。他们在渠道上采用的打法不尽相同，有企业所得的最终渠道效果并不乐观。

有些LED 企业在短短两年时间内，发展的经销商多达成百数千家，也仿效了传统照明企业在全国设立不少直销中心，但是坦率地讲，相比投入的资金，收益并不高。

长方照明在渠道扩展上，可谓“急先锋”。2013 年12 月披露的信息显示，公司在全国30 多个省级行政区域及数百个市级、县级行政区域建立了代理商体系，分销商过千家。

然而大规模的渠道建设为长方照明产生了高达5200 万元的销售费用支出， 同比增长84.80%， 这就造成，长方照明2013 年营业收增长42.03%，但净利润却下滑了42.21%， 成为LED 封装类公司中利润下降幅度较大的公司之一。

一味地自建渠道烧钱，似乎已经让企业有些不堪重负，也让其他企业看在眼里，那能否变通一些呢?

实际上，同样是花钱，如何将钱花在刀刃上，已经成为企业考虑的问题。

鸿利光电董秘邓寿铁在不久前公开坦诚，由于花费太高，经销商层面的业务现已暂停。公司目前主要是市政工程渠道，跟工程商合作，因为这类渠道不需要什么投入。

这不是空话，鸿利光电刚刚宣布收购东莞鑫诠30% 股权，其发力工程照明项目的意图昭然若揭，而此前已增资旗下主营照明EMC 项目的全资子公司重盈工元。

对于前期流通渠道投入巨大的长方照明，并不打算完全抽身。去年12 月至今，长方照明的国内渠道变化比较大，在今年1 月的“品牌战略升级大会”上，长方照明放弃原有的多品牌战略，转而发展统一的“长方”LED 照明品牌。

同时，采用花费相对较少的电商渠道，也成为LED 照明企业的备选项。

此外，还有LED 照明企业打起了收购传统照明企业获得渠道资源的如意算盘。珈伟股份5 月19 日与品上照明签署了股权转让协议，约定以现金方式受让品上照明100%股权。品上照明已经具备一定的影响力和市场地位，收购完成后，珈伟股份将能够在短期内，借道切入市场容量巨大的国内照明市场。

而在品牌建设方面同样也是LED 照明企业当前之重。通过体育文化行业包装、请明星代言被很多厂商认为是品牌打造的一剂猛药，为此投入巨大，然而像雷曼光电赞助中超等，除了赚得一时名声外，能否取得长久宣传效应值得观察。企业不适当地进行品牌营销，以致自身时时忽视了商家意愿，忽略了本末关系，最后分不清谁才是应该打造的“主角”。

总的来看，企业如何将钱用在刀刃上，需要考虑是，一方面要考虑自身的盈利能力，另一方面要考虑自身资本口袋有多深，此外，更应该需要考虑的就是投入与造血如何匹配。LED 行业的战争绝对是持续的战斗，因此企业必须要找到一条活下来、活得久的路。