LED企业流通渠道争夺白热化 大投入=大产出？

决胜千里，还需运筹帷幄。2014年，无疑是众多LED照明品牌眼中“定格局”的关键年。纵观之下，流通和工程渠道仍是各大品牌的着力重点，而尤以前者表现抢眼。

木林森照明、佛山照明、科思柏丽、史福特照明、雷士-德豪、亿光照明等为其中代表。其相似的营销模式--人海战术、广告轰炸，相近的产品体系--定型产品、定位流通，也最容易让业内人士对比议论。2014年，流通渠道的争夺已然白热化，但问题也相当突出，其出路又将如何?

流通渠道的“起步”营销费用至少占到总营收的15%-20%，而这还没有包括营销管理层和一线业务员的年终提成。要持续投入才能有所产出，其产出的深浅高低也没有现成案例参考，LED新兴产品打开流通渠道的困难可想而知。

目前多数LED流通企业均是利用传统销售模式分销、代理、加盟等合作伙伴实现对终端客户的销售模式。其优点是可以快速布局、实现产品营销网络的“遍地开花”，迅速占领消费领域。而缺点是对经销商的盈利能力和忠诚度无法控制，如果没有足够诱惑力的招商政策，或加盟后短期内没有实现盈利，经销商纷纷撤离或反戈一击也是常见现象。正因如此，所以成本不菲。不过，这种模式也比较适合国内区域广阔，需求市场层次复杂的情况，也是LED照明企业当前积极探索和布局的重点。

“现在应用终端和传统照明时代有非常大的不一样了，过分依赖某一传统渠道，或者短期内过分投入，很容易深陷其中而在不久的将来失去优势。”广明源照明董事长洪燕南对高工LED记者说道。

“LED照明渠道体系建设非一日之功。流通应用产品本身及其市场环境的独有特点，而相对于传统照明渠道的发展面临诸多新的挑战。”莱威光电总经理谭健分析道，如渠道品牌混战还处于胶着阶段，需求市场启动的领域性和阶段性，产品品质不容易识别，渠道商信心不足引起的生产商和渠道商的比重失衡等，“这些复杂的市场环境一定程度注定了LED照明企业在流通渠道的建设方面不能急功近利。”

高工LED记者采访了解到，目前以大投入模式进攻LED流通渠道的企业，主要问题有三个：跟风严重、迷信速度、过分投入。跟风包括产品高度同质、复制运营模式、渠道策略雷同、品牌定位相似等。“没办法，流通渠道的关键资源就这些，换汤不换药的情况经常发生，令终端市场经销商疲于应付的同时，也让企业招商及新品推介效果大打折扣。”一位正在为某LED企业操盘光源产品市场的总监无奈说道。

迷信速度也是当下重金砸渠道的企业通病。众所周知，渠道的建设从来都不是一朝一夕的。快速开花，全面铺开，短时间或许会“看上去很美”，也很有可能造成网点维护不足，企业资金链吃紧，单店盈利能力低下，商家流失严重等后遗症。

还有就是投入产出不成比例。流通渠道依靠走量，走量则意味着要在全国范围内开拓足够多的网点，持续支持高产能，才能形成规模效应。“在流通领域，规模化生产和规模化流通将成为常态。只有规模，成本才能降下来;只有规模，销量才能做上去。”业内人士如此总结。

而前期市场开拓的成本就相应大大增加，包括产品研发、业务团队、营销活动、会展广告、提成返点、铺货月结等等。然而一旦终端销售业绩迟迟未能见涨，那么就会面临入不敷出的窘况。

“不论是做流通还是工程渠道，我认为产品、物流、资金、品牌、信息、资源缺一不可，还有就是结合营销模式的点、线、面、体进行系列的组合配置，才能形成具有差异竞争力的‘集成式服务平台’。否则光是花钱投入，只会收获苦果。”林纪良冷静分析到，良好的品牌战略不但能拓展渠道，更能进行渠道的优化升级，将企业文化注入渠道，便于快速启动市场，稳固企业对渠道的掌控权。

另外，不少业内人士认为，企业在不同的发展时期，应当制定适合的市场布局，而品牌美誉度战略和高性价比的产品则是贯穿始终的红线。

“所有的市场问题都可以回归到产品线的问题上来。”元晖光电中国区总经理吕卫东向高工LED记者解释了产品与市场的关系。在他眼里，产品体系作为企业打市场的拳头，决定着企业渠道发展的成败。