商超渠道：“食之有味or“弃之可惜”?

面对飞利浦、欧司朗等国际照明巨头“霸占”着商超市场，许多厂家除了发出望“超”兴叹的感慨外，也欲在商超市场上“饮啖汤”以一尝甜头。但厂家进入商超渠道后，却往往被“门槛高”、“费用多”、“结算慢”、“产出低”等问题困扰而不能持久。那么业内的一些厂家是怎样看待商超渠道的?到底是“食之有味”，还是“弃之可惜”，我们一起来看看。

厂商应共同发力商超渠道

佛山照明全国商超和电子商务渠道销售经理 程艳

渠道商对于品牌的选择，更加看重产品在商场超市销售的毛利空间，就佛山照明5W的节能灯来说，它的出厂价是5.3元，而到了超市货架上的零售价则是13.9元，这其中就翻了2.5倍。

商场超市对于品牌的选择，也有着多个环节的审批与标准，包括考察品牌的市场知名度，对进入货架的新产品进行审核、对其毛利空间进行估算、审核产品包装等。而影响商超市场产品销售的因素也有很多，如品牌知名度、产品质量、产品性价比、包装(卖相)、用户体验、产品促销等。

对于入场销售的品牌产品，商场超市一般会采取“对销量排名后十位的单品锁码”的方式，以限制走量较低的产品入场，对于这一规则，佛山照明经过前期深入仔细的调研，根据在商超市场走量好的照明产品进行组合销售，例如佛山照明目前向经销商推荐进入商超渠道的产品就有40至50个单品，如LED球泡灯、LED尖泡灯、LED蜡尾灯等。

目前，佛山照明开拓商超渠道主要依托渠道经销商的资源优势，做得较好的地区有北京、上海、广州、深圳等，渠道销售得较好的超市、商场有大润发、家乐福，华润万家、联华、乐购、乐天玛特(韩国)、北京物美、上海欧尚等，其中，西安华润万家的产品经营是最好的。

纵观国内经营商超渠道的企业，普遍存在各种各样的问题。厂家要想做好商超渠道，应做好如下几点：一、保持商超渠道经销商的稳定，渠道商往往拥有县城的商超市场资源，可为厂家减少开拓商超渠道的“天价”成本;二、建设成熟健全的商超渠道运营团队，加强对商超渠道的后援和支持;三、加大促销活动力度，吸引更多的消费者，提升知名度;四、优化升级产品形象，为品牌加分。

整合资源助力发展

中山欧曼科技总经理 李小平

商超渠道是现在不可替代的业态，在整个社会零售份额中举足轻重，是LED企业直接面对消费者的阵地，所以近年来许多大中型LED企业竞相跑马圈地，进军商超渠道。欧曼作为一个大中型LED企业，如果要做商超，必须认识到自身企业长期以来形成的管理系统跟现在的商超渠道是格格不入的。先天不足就需后天培养：

第一、做好运营规划，包括人才、物流、资金的投入，同时要明确欧曼科技的最终目标是提升单店销量，赢利的同时获得更多、更好的资源。

第二、选择有价值的系统及门店来经营，因为商超会消耗公司的许多资源，而资源是有限的，企业需要有所为，有所不为。前期，欧曼科技决定把有限的资源投入到一家位于市区的较小商超系统，成为该系统较有实力的供应商，这样在产品价格、陈列位置、促销活动方面都有很大的操作空间。后期，欧曼科技再同时开发几个商超系统，互为补充、互为支撑;对产出高的系统给予更多的支持和资源投入，当遭到一个商超系统打压时，可以通过另一个系统寻求谈判的筹码，增强抗风险能力。

第三、选择竞争力强的产品。零售系统是以品类经营来组织业务流程的，如果产品不能与之契合就很难很好地配合好，并不是所有的欧曼产品都适合商场渠道，如亮化产品。

第四、确保门店订单的高效配送。商超渠道与流通渠道比起来，因其自身库房小、产品流速快，市区的交通限制，接货手续复杂等因素，使得配送要求更高。

第五、注重产品陈列及售点广告。最好可以买断商场某一处陈列位置，如包柱、广告灯箱位置、扶手梯广告等。同时，做好商场、超市工作人员的客情关系，在商超渠道中，采购人员、门店主管等人员的配合都很重要。[NT:PAGE]

最后，定期进行业绩分析，了解商超发展动向，及时制定整改措施。

商超渠道的意义在于做品牌

厦门萤火虫集团副总经理 贺吉祥

萤火虫集团是照明行业涉足商超渠道较早、也是商超渠道较完善的照明企业，大型全国连锁超市如沃尔玛、家乐福、乐购、麦德龙、北京华联、永辉、华润万家等都有涉及。相比于传统渠道，商超渠道比较繁琐，从配送、陈列、商户指导、定价到团队的管理和商超的各种规则，要运作这些流程，没有一定资金实力的企业是难以应付的。

商超渠道的投入费用是巨大的，全国性的卖场和一些仓库的支持、服务，需要强大的资金和专业运营团队来支撑。萤火虫在商超渠道也收获了不少，除了直接的利润外，在品牌的提升上也有促进。消费者能在大型商超卖场见到我们的产品，这就是对萤火虫最好的宣传。通过商超渠道，萤火虫也达到了想要的宣传效果，即使是国外消费群体，对萤火虫也有深刻印象。

商超渠道作为萤火虫集团销售渠道的一个补充，进入KA卖场的产品以家居类为主，光源类产品如节能灯、球泡和小夜灯比较适合，其中以节能灯的销量最大，球泡灯销量也在逐步上升，这和消费者对产品及品牌的认知有很大的关系。在商超卖场里适当的做一些促销活动，短期内产品销量也非常可观。

做好商超渠道，最主要的还是在于管理，系统的管理和运作，物流、推广、经营成本控制等等都是在于管理。2014年，萤火虫集团一是力求把商超渠道做得更深入，深入到二、三级市场，并与地方经销商一起合作，让经销商来运作整个区域市场，包括传统渠道、商超渠道和其它渠道;二是在产品方面会更多地推出LED照明产品;三是继续结合萤火虫公园，让客户直接感受节能、健康的生态环境，提升萤火虫的品牌形象。

商超品牌效应可直达终端消费市场

深圳市聚作照明市场部经理 肖一铭

聚作照明的LED产品很早就进入了商超流通领域。一般来讲，百货商场和超市等KA卖场相对开阔，商品齐全，有利于品牌通过专柜展示来宣传企业形象，同时可以通过各种促销活动吸引人流量，最大限度提升产品销量。

照明产品不属于快速消费品，其民用产品展销面积和进驻品牌相对稳定，同时还要考虑性价比和顾客的接受程度，即使是国内外知名品牌以及常年合作伙伴，要在大型连锁超市稳占一席之地也并不是一件容易的事情。目前，聚作照明进入商场渠道产品还是以室内照明为主，如LED球泡灯、蜡烛灯、台灯等。2003年，聚作LED产品进入日本市场，LED室内照明灯具在日本1000多家较大型连锁商场销售。近几年来，聚作品牌LED灯泡系列产品已陆续进入国内流通领域如沃尔玛、华润、天虹、茂业等大型连锁购物商场。

我认为，照明产品进入连锁商超渠道可能会在费用结算、推广方式等方面有别于工程渠道、电商渠道和经销商渠道等，虽然目前在国内部分商超渠道渗透不广，但不少国内LED照明企业已经开始重视并陆续进入商超渠道，并且体会到商超销售带来的品牌效应。同时，相对销量来说，我认为照明企业更应该重视商超渠道给企业带来的直达终端的用户体验效应，这体现的是大众品牌传播的知名度。

相对来说，连锁商超及国内大型连锁卖场的购物环境会很开放透明，它有别于其它销售渠道如建材、五金、家装等，会有诸多隐性因素影响着产品价格。相信在终端品牌年度销售回款任务普遍大幅提升的前提下，开拓百货商店和超市卖场将会成为越来越多的企业联合终端代理商深化渠道的重要战略部署。

目前LED产品进入连锁商超渠道可能不会像工程渠道那样大面积铺开，但仍然会是品牌和营销推广的一种方式和趋势，随着国内连锁商超新增门店的数量不断增加，聚作照明在商超渠道建设上会在现有的渠道推广基础上逐步深入，未来聚作照明将会进一步拓展到国内外中高端流通领域的大部分KA卖场。[NT:PAGE]

中小企业应走差异化道路

深圳帝狼光电品牌经理 许超

商超渠道与其它销售渠道的区别在于，它能更加直接地面向终端大众消费。传统的消费观念依旧盛行，消费者认为购买商场超市里的产品所获得的保障会更好，因而也就更加愿意购买。

目前，帝狼光电在东北、华南地区的商超市场做得较好，如临沂、济南、上海、深圳等地。我们主要是通过渠道经销商代销的形式进入商超渠道的，根据经销商现有的客户资源，进而打开商超市场。帝狼光电最受商超市场欢迎的产品是台灯系列，这与帝狼光电在产品质量、外观设计、展柜宣传、形象包装、功能展示、用户体验等方面的臻善是分不开的。在产品销售上，我们经常会配合商场开展促销活动，在维护老客户的同时，吸引新客户。

2013年，我们在商超渠道销售上投入了135万元，销售额约180万元，虽然帝狼光电在商超渠道的产出上有所获利，但也遇到过不少问题，如商超入场程序繁多、费用高、结算慢等，因而没有一定资金实力的企业，是难以支持商超渠道的运作。

商超渠道市场的巨头飞利浦、雷士照明、公牛等，目前已占领了商超市场的大部分份额，作为中小企业，应在完善产品质量和形象的同时，走差异化道路，避免在大品类如节能灯、球泡灯、台灯等产品上与大品牌展开冲突，而是注重小品类如吸顶灯、家居灯饰、手电等产品的经营，方能获稳占商超一席之地。

厂家做商超渠道要有自己的定位

东莞业电照明总经理 许文鹏

目前业电照明商超渠道做得好的市场有深圳、东莞、上海等地，做得好的商场超市有华乐美、家乐居、天虹等。我们进入商超渠道有两种方式：一是与渠道经销商合作;二是厂家直接进入。进入商超销售的产品主要有家居照明和光源类产品。

一些业内人士将商超渠道比作鸡肋，食之无味，弃之可惜，我理解这种观点。这种说法的来源是：厂家做商超市场，往往无利可图甚至亏本。因而大多数厂家若是无雄厚的资金实力，都不会轻易试水商超渠道。

但也应该认识到，只要厂家做好产品定位，商超渠道也并不难做。业电在进入商超市场前，成立了专业的商超市场调研团队，针对深圳、东莞等地商超市场作了深入细致的调查，分析发现商超市场的消费者对新奇、个性化的产品情有独钟，而品牌、品质等方面反而是消费者次要考虑的，业电照明根据这一现象，在商超市场所销售的产品因而也受到消费者的青睐。