LED照明企业掀“隐形”渠道争夺战

如果以渠道类型来划分，目前LED照明企业的渠道推广大体上可分为流通渠道、工程渠道及隐形渠道三大部分。

隐形渠道是指非传统的经销商渠道，而是能决定与建议顾客的关键人或公司。这个所谓的关键人或公司一般指的是设计师或设计公司，故隐形渠道又被称作设计师渠道。国内LED照明行业隐形渠道主要包括家装公司、工装公司、安装公司、设计公司、商业替换、品牌连锁、工程公司等。随着销售模式的日益多样化，隐形渠道的应用与开拓已经成为LED照明企业在拓展渠道时，必须要考虑和增加的部份。

从幕后到台前

“以前照明产品的销售通路主要集中在经销商身上，包括流通经销商和工程经销商。近些年LED企业数量迅速增长，待销产品越来越多，而经销商通路相对来说是固定的，因此显得越来越堵塞。”某LED企业负责人剖析道。

在LED照明产业急速扩张下，传统销售渠道的产品流通量已经远远不能满足企业发展的需求。另外，传统照明巨头对流通、工程等传统渠道资源的垄断也在挤压着许多新兴LED企业的销售通路。在这样的形势背景下，如何拓宽渠道，以新的销售模式接触目标客户群已经成为LED照明行业发展趋势。从相关数据来看，目前几乎60%以上照明产品尤其是工程用灯的销量，都是被隐形渠道中的设计师队伍所主宰，而设计师渠道亦在这种背景下从概念提出到近年来被频繁提及、重点放大。

隐形渠道的建设直接关联到企业的未来发展策略，因此引起了许多LED厂家及商家的重视。为了抓住这个市场契机，很多品牌和企业都在加大开发隐形渠道的力度，纷纷开始提前布局，抢占至高点。而开拓隐形渠道俨然成为了LED照明行业内的一股潮流。

广州光与影照明设计有限公司设计总监黄于民认为，LED厂商重视隐形渠道是因为希望通过跟设计师有良好的沟通，从而促进产品销售。“一方面他们需要做一些好的项目，企业自身的设计师不足以支撑专业的设计，另一方面需要扩大销售及品牌影响力。”黄于民还说道：“设计师本来就应该获得社会的重视，聪明的厂商会尊重设计师的的设计，项目获得成功厂商自然会获得良好的回报，只是希望厂商不只是让设计师作为产品推销员。”

“人的需求不会随照明器具的改变而改变，LED灯具只是带来新的挑战，因为配光色温等有所改变，的确多了很多应用的可能，不过目前还是替换的比较多，期待创新型的产品，特别是理念创新型产品。”黄于民表达了自己的期待。

设计师渠道的“桥梁说”

对于隐形渠道日益被LED厂商重视，集美设计W组设计总监李伟强则带来了不同的解释：“我觉得这个现象是很自然的，因为今后产品销售模式会逐渐向体验式销售的方向转变，而设计师正是这个模式里最重要的一环。随着消费模式的转变，设计师渠道的推广将会越来越受到重视。“设计师通过空间整合把LED照明产品有机地运用于各种实际的空间，使客人在不知不觉中体验到灯光艺术的魅力与价值，比打广告空谈产品要更可信，更有效。从设计应用的角度来说，LED为照明设计领域带来很多变革并推动了照明设计的发展。特别是现在有些LED灯可以调整色彩，色温甚至焦距;为创造智能化，个性化的照明效果和室内环境提供了有力的技术支持。”

Ad照明总裁关旭东表示，设计师渠道是连通产品和市场的桥梁，做好隐形渠道可以让厂家、设计方与终端客户达成三方共赢。“设计师在工程照明这个产业链中，本来就是相当重要的一环，要做好一个项目，设计、施工、产品都是缺一不可的因素。作为一个建筑照明的产品供应商，产品被设计师认可才更有机会被业主认可和购买。”

对于关旭东的“桥梁说”， 集美设计W组设计总监李伟强也表示了认同。他说道：“设计师在日常的设计工作中发现新颖、合适的LED灯具产品，然后推荐给客户使用，并运用到项目中，创造个性化的照明空间。之后通过媒体推广到市场，让更多潜在客户重新认识到产品的价值并购买。”

LED企业开发渠道热情高涨

从市场现状来看，LED企业对开发隐形渠道热情在与日俱增。如何将自己的隐形渠道开发系统化，被许多企业视为解决市场问题的关键。

以雷士为例，它在开发隐形渠道的过程中采取的步骤大概有以下几点：1、与各地装修公司和设计院建立联系，加强与专业设计人员的联络;2、定期邀请装修公司及设计院的专业人士参观企业，加强他们对自己产品的了解及忠诚度;3、对装修公司及设计院举办的活动提供各种形式的赞助，维护好客情关系。4、召开设计师论坛及设计大会，不断提高自己在设计师队伍里的影响力。

而企业在开发隐形渠道过程中最“显性”的行为莫过于召开设计师大会。从整个LED行业来看，无论是企业自己的设计师大会，还是行业性质的照明设计大会，场次都非常密集，且商业属性都非常浓厚。

“我觉得设计师大会是一个很好的推广平台。它针对国内LED市场目前厂商林立，质量良莠不齐，而设计师群体又对之知之甚少的现象应运而生。它又是一个有过滤作用的防护墙，把一些不良厂商拒之门外，减少设计师在选择时的顾虑!”李伟强肯定了设计师大会所起到的作用。

然而很多企业在设计师大会上表现出过强的功利性，偏重于对现场设计师资源的挖掘，而忽视了企业品牌营销和大会的公益作用。容易引起参会设计师反感和抵触，导致事倍功半的结果。

从参会设计师的体验效果来讲，黄于民认为企业的设计师大会应该以真正促进行业交流的公益目的来提升自己的影响力。产品创新需要让贴近用户需求的设计师参与进来。在国外很多新产品的研制过程都请灯光顾问给建议，或者请灯光设计师共同参与，而他们召开设计师大会也是基于这样的一种目的。所以他们的产品更贴切客户需求，而且更有个性。

对于LED企业来说，无论从事哪种渠道类型的开发，都离不开“精耕细作”的经营理念。隐形渠道本身就像一个庞大的关系网络，利益交叉结点多，关系难于梳理。而企业在开发过程中切忌功利性太强或力度过猛，应该稳扎稳打，把它视为长期的系统性工程。[NT:PAGE]

“隐形”渠道的生存法则

正是拥有这种多线牵头的作用，使得照明设计师在LED灯具市场上扮演起串联甲方、乙方、材料方的“中间人”角色，他们是照明材料进入工程项目的一道准入门槛。而LED企业通过对设计师渠道的掌控，利用设计师对其设计方案的独特话语权从而影响材料选购。

从照明设计师的立场来说，他们在项目前期最先考虑的是厂家供货的安全性，就好比LED企业在生产产品之前需要做物料选型与认证。因此设计师在与LED厂家的合作前会考量其产品的供货速度、品质标准、售后服务等因素能不能达到工程的要求。“设计师都热衷于选择品质好、服务优良的产品推荐给业主。企业的大小跟品质没有直接关系，只要品质好的产品我们都会选用，无论企业大小，总之是给客户最佳的方案。”广州光与影照明设计有限公司设计总监黄于民谈到。

但从事实上来看，在设计师渠道耕耘得比较成功的都是些大品牌、大企业，因为考虑到产品品质和安全性，设计师对LED灯具的品牌信誉还是比较器重。“与传统渠道相比，隐形渠道资源主体非常分散，包括经销方、设计方、施工方、采购方等关键环节对市场上的LED产品认识不足，认为最贵的、最有名的产品就是好的，也不用去挑，省事。”一位业内人士表示。在这种“唯品牌论”的观念影响下，中小LED企业在开拓隐形渠道方面则显得更为艰难。主要是中小LED企业品牌知名度较弱，很难入设计师“法眼”。而中小LED企业也没有足够资金去支持其大规模地开拓隐形渠道市场，设计师也很难了解或应用到这些企业的产品。此外，LED厂商和设计师的合作还存在另一个关键点，那就是“利益分配”的问题。拿回扣是设计师渠道领域里的一个公开的秘密，而在灯具行业，设计师的回扣是10到20个点不等。

俗话说：“利之所至，人心所向”，以回扣多寡来选择LED品牌成为了许多设计师真实写照。深圳乐安居灯饰城的商户告诉记者：“很多设计师进我们店里，都会谈到回扣的问题，甚至很多人冒充自己是设计师来买灯，希望获得设计师的回扣待遇，助长了这个行业不好的风气。”在一些设计师看来，只要是一线品牌产品，并且保证质量没问题，那么哪家企业或哪家商户给的返点高，就用哪家的产品。

当然，LED厂家在与设计师合作过程中并不完全处于“被动”地位。LED厂商诱使设计师做无报酬的设计方案，然后因为不满意等原因而弃用设计方案的现象也屡见不鲜，导致设计师认为自己很委屈，在与厂家对接中处于一个非常不平等的地位。

无论是“不平等”现象还是“回扣”问题，它们都给隐形渠道的管理带来了一定的负面效应。另外隐形渠道利益主体过于分散，分支网络比较庞杂，关系很难梳理。

LED渠道模式创新“刻不容缓”

在现阶段的同质化的LED市场，如何进行营销模式的创新呢?回想起来，现阶段在照明行业领头羊，无一不是在营销模式上敢为天下先的企业，比如欧普，以厨卫灯起家，在渠道的精耕细作上，可谓匠心独运、遥遥领先。而雷士照明，也是在渠道模式、资本、产业链整合上，深谋远虑与高瞻远瞩。所以说，同质化的LED企业，唯有在营销模式，尤其走渠道模式上的创新，是较好的出路之一。

有专家说，未来的有两类企业是市场竞争的王者，一类是资本驱动下的技术导向型企业，他们生产的是相对定型的产品。产品的技术与成本是他们的核心竞争力，第二类是对LED的光环境应用型企业，他们的竞争优势来源于对光环境的深刻理解与人性的深刻洞察上。这话大体上是对的，但就时效性而言，当下的很多LED企业木已成舟，短期之内不可能打造产品与资本上的竞争优势，那怎么么办呢?所以，在渠道模式上创新，是出路之一。

那么，如何创新渠道模式呢?渠道模式的创新来源于两个方面，其一，是代理模式中的利益分配方式，说白了，是与经销商结成更紧密的合作模式;其二，是渠道的宽度、深度与饱和度的突围。说白了，就是渠道对最终用户的有效覆盖率。

先说与代理商的利益分配方式。什么是“四专型”代理商呢?“四专”主要是指“专人、专业、专心、专有资金”。

“专人”是为了保障代理商能够集中人力专门于代理的品牌，这样短期内可以把代理的品牌操作成功，说白了，在队伍的构建上，代理商实行类事业部制，不同的队伍，操作不同的品牌，不同的品牌，作为一个单独的利润中心。而经销商一个队伍操作多个品牌的话，容易顾此失彼，往往被利益驱动，专注于短期内有钱挣，市场推广阻力小的品牌。

专业，是为了保障经销商的操盘手(或其本人)与队伍能够胜任岗位的要求。对于经销商的操盘手或本人而言，一般都是行业内有多年的从业经验的。

专心，是为了保障经销商全力以赴的做事。是四专型要求中最关键最不可或缺的要素。笔者之所以力荐(或认可)由企业的资深经理人去做物流商，很大程度上是因为他们较专心，而专心，才能全力以赴的做事。

专资，则比较简单，是为了保障独立的事业部(哪怕是虚拟的)钱为专款专用。

再说说渠道的有效覆盖率——渠道延伸的问题。

LED的市场开发，多数企业目光均投入在传统的照明市场，其实，跳出行业之外，我们发现，还有很多市场——广阔天地、大有作为——比如：五金专业渠道，有数据表明，飞利浦照明在五金渠道的分销份额占到其30%左右;这是一个庞大的，竞争相对原始的市场。而渠道模式的创新与突围远不止这些。

LED渠道突围是关键

LED的市场突围，流通环节上，渠道突围是关键。可以预见的未来是，LED市场竞争的王者，必将是挟资金、产品、技术的威力，在渠道模式的创新上走在行业前列的企业。

newbonder：LED渠道核心：品牌价值 | 现在国内有太多的照明企业嚷着开发渠道，抢占渠道，而这里抢占 的渠道，实际就是我们所能看到的显性渠道资源——照明经销商。实际上，渠道资源有很多，包括显性的、隐性的，及时下最热闹的网购——电商。

厦门信宏系统科技V：LED企业渠道建设八仙过海各显神通。在LED照明需求快速提升，照明企业利润普遍增加的当下，LED产品渠道的竞争也渐趋白热化。开专卖店、建分销渠道、加盟电商渠道，各大LED企业在渠道战上可谓是卯足干劲。

吴正喆：毫无疑问，目前LED行业竞争将转入产品战争的轨道。

好灯网电商学院：LED渠道之争上演现代版“春秋战国混战”大戏：今年的LED渠道非常热闹。随着众多LED照明企业先后涉足，加之传统照明品牌纷纷扩大国内LED照明销售通路，甚至连家居灯饰品牌也依靠其经销点将产品线延伸到LED照明系列，竞争局面愈演愈烈，仿佛正在上演现代版“春秋战国混战”大戏。