厦门：渠道多元化大势所趋

过去的2013年，被认为是LED照明行业的渠道年，各家LED照明企业使出浑身解数，抢建工程渠道、终端渠道以及新兴的电商渠道，忙得不亦乐乎。企业如此，绝大部分经销商也是如此，工程零售两手抓，电商渠道亦不放过，渠道多元化已成为不可逆转的趋势。

品牌代理大行其道

从业界公认的LED照明元年至今，已然过去三个年头，但“渠道制胜，终端为王”的渠道理念依然没有过时。对企业来说，寻找已有的经销商资源，对自己的品牌进行代理既节省时间又省去大笔渠道建设费用，因此品牌代理依然是厦门LED照明市场主流模式。

所谓品牌代理，是指LED照明企业的产品通过多层级的代理商，几经转手后最终到达消费者手中。商品所有权属于企业，代理商在业务中可代表企业招揽客户、敲定订单、签订合同，在低买高卖中赚取相应的利润。

品牌代理有着固有的优势，比如品牌形象的良好展示、价格相对稳定、品质有保障、厂家政策扶持力度大等。据记者走访了解，在厦门LED照明市场，嘉美、三雄?极光、欧司朗、佛山照明等品牌都是采用这种品牌代理的模式。

然而，由于多方原因，这种模式也存在着管控能力不足的问题。受经营情况等影响，经销商容易放弃代理或是同时代理多个品牌。为了解决这个问题，企业将品牌代理的形式进行了强化和转换，那就是专卖店形式。

经销商与厂家签约，专营某一品牌，合力打造照明企业的品牌产品。虽然专卖店形式对于经销商而言，前期所要投入的成本更低，但这种专卖店形式却不是每个经销商们都愿意接受的。从长远来看，品牌代理的方式更受厦门经销商们欢迎。

“对于经销商来说，品牌代理是最合理化的方式。”宏图照明工程有限公司总经理郭耀辉向记者表示，品牌代理也有其缺点，但这些缺点在某种程度上来讲，却是对品牌代理商在商业投资上的尊重和理解。

郭耀辉向记者解释道，“比如在代理A品牌后，我们发现在实际操作过程中B品牌销售更好，或者说A品牌的某种产品与B品牌的某种产品搭配起来会有更好的销 量，在这种情况下，作为追求利益的商人，我们当然会将两种品牌结合起来出售。而作为专卖店这种行为是不被允许的。所以，最好的选择就是进行品牌代理，有一 定的自主性和自由性”。

直营专卖相对较少

在厦门当地，直营店和专卖店相对较少，但也占有一席之地。比如慧丰LED照明、鑫泰鸿照明等诸多厦门本地的照明企业。而国内知名照明企业通士达照明，因为在厦门当地有分厂，故而也设有直营旗舰店。

对于传统照明企业和新兴企业而言，直营店模式都是它们未来可能会尝试的渠道营销方式之一。但如今，这种模式的尝试者还多为厦门当地的一些品牌，包括飞利浦、长方、阳光等传统照明领域的知名品牌则没有轻易涉足这一领域。

“直营店可缩减流通成本，从而确保厂家的成本优势。摆脱中间渠道商的隔阂，将经销商低买高卖的利润差掌握在自己手里，更加机动灵活，服务更加精细化。从 企业的整体布局来看，也更具有规划性和系统性，有利于品牌的管理和维护。”慧丰LED照明直营店的总经理朱金兰这么告诉记者。

然而，朱金兰也同时表示，直营店模式虽然有这么多优点，但其制约因素也不少。

首先是直营店模式对厂家的资金要求、管理模式比较高，管理企业和经营店铺毕竟有着本质的区别。直营店模式需要企业的整个后台支撑、团队建设、安全库存、销量监控以及下游分销商的管理等，都建立起完整的体系，这点显然不是所有企业都能做到。

其次是管理问题，这也是传统品牌不愿涉足直营店的重要原因。所谓“天高皇帝远”，这些企业如何管理直营店里的人、财、物等是无法规避的问题。这样的远程遥控，还不如直接委托品牌代理商，省时又省力，而且没有资金的压力。

工程渠道重中之重

工程渠道作为当前LED照明推广的重要渠道，成为部分大中型企业攻坚的重点。然而工程渠道的订单金额比较大、交货周期长、售后服务要求高，所以一般的经销商也不敢轻易涉足，需要企业和厂家亲自出面。

与此同时，在工程项目上，往往需要企业有强大的公关能力和丰富的工程渠道资源，在销售过程中需要企业投入大量人力、物力和财力进行持续跟踪。

不过也必须看见，在厦门这个海峡西岸经济区的重点城市里，不论是政府的还是企业的大型工程，都有闽南LED照明行业商人活跃其中的身影，不少当地的LED照明经销商也照样参与着各项大型工程项目。

据记者了解，厦门恒通照明和厦门铭豪商贸便是其中的佼佼者，他们拥有自己的商业及政府人脉，资金实力也不容小觑，在当地的工程项目中拥有着自己的优势。

如今在厦门照明市场，这种能够参与大型工程项目的代理经销商不少，许多品牌都会采用委托的方式，让这些经销商参与各个大型工程项目的争夺，传统照明品牌想要争夺厦门当地的工程照明市场，无法离开这些当地经销商的帮助的。

从某种意义上来说，工程渠道模式与品牌代理模式之间互补的关系，两者已经有些水乳交融，不可分割的意味。

飞利浦照明便是这种营销模式的受益者，是厦门市场上参与大型工程项目较多的LED照明企业。据相关统计，2013年全年，飞利浦LED照明共计参与厦漳泉经济区的大型工程项目二十余个，总营业额高达35亿元人民币。

“飞利浦的成功，很大程度上与其之前打造好的品牌影响力和广泛的基层营销渠道有关。”

晶誉灯饰总经理陈飞表示，飞利浦LED照明在厦漳泉经济区工程项目上的成功其实并非不可复制，如今国内很多LED照明企业都有这种实力，只是重视程度不够而已。