史福特光电 渠道乏力

提起史福特光电，业内立即会联想到其“玉兰”系列产品和“E灯快线”模式，作为创业已有20年的老牌企业，其单品和模式创新一直为人津津乐道，不过其近年的渠道表现却并“不如意”。

转型较早 渠道不稳

“爱迪生走了，史福特来了。”这句广告语早在4年前就在照明行业里传开。当时，江苏史福特光电股份有限公司推出其转型LED后的一个经典光源产品--“玉兰”灯泡，并将“玉兰传奇”一直延续至今，成为中高端水晶灯替换光源的一个品类“符号”。

除了在软硬件方面向LED转型并升级外，史福特在渠道建设和形象塑造方面也不甘后人。2010年5月，面积为110平米的史福特南京LED体验中心开门迎客，其是较早一批将LED产品展示和灯光体验相结合的企业。

“可以说，让光体验入驻终端店，不仅促成了史福特照明终端店的华丽转身，突破了传统的销售理念，还能有力推动整个史福特品牌在形象、文化、品质上的提升。”一位业内人士如此评价。

“不得不说史福特转型有三个‘较’：较早、较快、较准。”一位曾经担任史福特全国营销顾问的策划人说道，“不过，其三‘多’：‘变多’、‘虚多’、‘贵多’，也制约着自身的发展，尤其是渠道表现一直差强人意。”

距离史福特总部--江苏仪征市300多公里的上海，向来是定位中高端的照明企业必争之地，当地的专业卖场展销面积和消费水平也足以支撑众多照明品牌立足其中。然而，高工LED驻站记者走遍上海多个专业卖场，却只找到一家将要把史福特产品“下架”的商家。

“我们目前已经没有库存了，也不打算继续合作，史福特的产品质量还是可以的，但比起其他品牌在市场没有优势。”这位合作一年多的商家无奈说道，主要原因是厂家信誉不足，产品在终端的竞争力较弱等。

对于众多LED厂家来说，渠道开发中较为茫然的一种现象是渠道究竟由厂家主导还是由经销商主导?前者加大了投入，厂家承受不了高运营成本;后者是将网络交给经销商，但在减少投入的同时似乎又失去了对渠道的掌控。

解决这难题的基本法则是建立基于共享价值链基础上的厂商战略合作模式。LED产业与传统产业在市场经营上没有大的区别。在渠道制胜而市场竞争激烈的大背景下，打造新型的厂商战略合作模式，已经成为当前LED行业的重要课题。

史福特董事长史杰也清楚意识到：作为厂家，不能走向仅提供产品、政策和只做压货、催款这种“纯甩手”做法的极端;同样也不能走入将经销商功能仅局限在配送和资金结算环节，其余的功能都由厂家包揽的另一种极端。

其实，一条通用的LED企业渠道价值链包括：渠道规划-渠道拓展-物流配送-终端覆盖-渠道维护-终端管理-促销推广。

但长期的渠道策略惯性导致市场对史福特口碑质疑之声不断。“史福特在渠道甚至供应链的诚信也有问题，答应代理商的都很难兑现，很多新经销商基本上合作不会超过一年的。”一位曾在史福特市场部供职的管理人员透露。

据史福特官方网站公布：位于扬州仪征的史福特产业园区主要生产LED光源、LED灯具及新型低功耗节能灯等。2008年初，总投资8亿元、占地400亩的一期工程投入使用。

据悉，该产业园已具备年产各类LED灯具40亿元人民币的产能，未来5年，产业园全部建成后，将形成100亿元的产能，成为全国最大的LED生产基地。

2009年3月，史福特光电就宣言：决心“领跑中国LED照明，推动全球绿色革命”。立志用5-6年的时间，实现LED照明100亿销量，用10年时间造就一个300亿的LED企业。

而2009年5月31日，史福特光电在“LED户外照明战略合作伙伴洽谈会”上，董事长史杰再一次宣布目标是争取三年上市，引进多家投资公司，达成百亿销售额。

然而直到LED渠道和终端需求大爆发时期的2014年，其销售业绩仍徘徊在2到3亿元。“听说今年业绩不错，截止到7月底，销售总额有2亿元。” 上述曾在史福特市场部供职的管理人员透露，这已经是近几年来最好的销售业绩了。

史福特光电成立于1994年，最初是以做格栅荧光灯和筒射灯起家，代工和自主品牌比例相当，并逐渐擦亮办公照明--格栅灯单品冠军的“招牌”。

2007年，其看好节能环保的市场前景和LED照明技术的快速发展，开始进行产品转型升级，转向LED照明领域集成技术创新和产品制造集成，以LED光源、LED户外灯具、LED室内灯具产品为主要方向，其传统照明产品则采取“高价退市”的策略。此举当时也造成了经销商的不满。[NT:PAGE]

依赖单品 模式多变

2010年10月15日下午，史福特照明在南京维景国际大酒店举办了一场规模盛大的“智慧的LED光源” 新闻发布会，正式对外宣布替代白炽灯的LED光源玉兰系列产品登场。

据其介绍，本次发布会推出的高性能智慧LED光源玉兰系列产品是史福特历经三年多的潜心研发，推出 的具有完全自主知识产权的创新成果。史福特希望通 过本次系列产品的推出，能够满足用户和社会对照明 产品最优性能和文化价值的需求。

不过，从经销商和企业内部管理人员透露的信息 所得，玉兰灯由于定价过高而营销策略有所失误，很 长一段时间均是“铺货“给水晶灯企业试用，业绩遭 遇”寒流”。

同年的11月9日，史福特“玉兰”与科锐首批签订 一亿元LED大功率芯片订单，业内一片哗然。史福特 “玉兰”灯系列将在未来的一年内陆续向科锐采购约 四亿元的大功率芯片用于LED玉兰产品。

“玉兰灯在2012年以前都还是不错的产品，因为 史福特先推广，且具备一定技术，但价格和营销没做 好，导致空有名声，销量一般。“一位曾在史福特光电 担任事业部总经理的业内人士透露，所以随后史福特 除了在规模化生产和产品延伸外，还为“玉兰”系列 “量身定做了一种渠道模式：”E灯快线“。

据史杰介绍，“ E灯快线”采用创新的网上商城与 连锁加盟实体店相结合的商业模式。其线下体验店招 商原则上市“一个城市仅限一家加盟体验馆”。体验 店中的LED水晶灯饰都是使用史福特的智能LED蜡烛灯 模组，与家居工程灯饰主流品牌制造商以及各地花灯 大店合作，联合组建品牌营销平台。

“‘E灯快线’产品实行智能化模组技术控制， 既可调光，也可调色，满足人们不同的情调与情趣体 验。最终的目的是要引领情景照明、情调照明、情绪 照明的生活方式，主导‘生活方式照明’潮流，加速 社会进入智照时代。”史福特光电其中一位董事补充 道，“公司在2013年之前就已投入3800万元培育电子 商务业务，创立LED垂直商务平台E灯快线。”

可见，这个项目招商工作尤为关键，对加盟商有较高要求。如要加盟E灯快线的实体店，店面需在 100-200平方米，资金投入需要100万-200万元。如果 能够达到条件，史福特就会把E灯快线当地专卖店授权 给他，统一产品定位、统一控制市场价格。

2014年7月，史杰在成都新品发布会上还讲到了“E灯快线”，接下来应该会加紧筹备。但作为分销商目前没有太多的期待，“等到真正做成功了再看效果吧，现在最重要的还是卖产品。‘千城万店’进行得稍微顺利一些。今年史福特在四川的代理商又增加了一部分，且渠道已经下沉至县城。”成都一位史福特经销商坦言。

最令人费解的是：“E灯快线”三年后的今天，依旧没有在国内渠道的业绩贡献中有所起色。甚至遭到大店经销商、灯饰供应商和原来事业部高层管理的质疑。

发力流通 拉阔战线

如果说2012和2013这两年史福特光电主打LED玉兰灯泡和办公照明，那么2014年就已经是将产品线延伸到多个领域。在今年的光亚展史福特光电展馆就分成了好几个区域，分别有智能照明、道路照明及电工等系列产品。

2012年已经有不少LED照明企业铺垫渠道，搭建市场框架，2013年照明渠道资源的竞争变得愈发激烈，一轮轮的江湖争夺和厮杀接连拉开序幕，进入“兵戎相见”的阶段。

“在市场走访过程中，人们普遍认为史福特在照明工程领域非常优秀;有人还在怀念史福特的传统灯盘时代;有人十分了解史福特的LED路灯系列产品;有人对史福特玉兰灯开创的历史赞誉有加……唯独没有人说，史福特的流通渠道做得好!”史杰曾在媒体采访中公开表示，一直将替换光源“玉兰”系列衍生并规模化，非常希望在流通渠道有所建树的他，却一直不得入其门。

“产品质量还是不错，尤其是在LED蜡烛灯上，玉兰灯泡做的非常精致美观，在LED光源产品上优势很明显，但缺陷是价格偏高，不能在市场大流通。”一位代理相近层次品牌的经销商客观评价。

据史杰介绍，玉兰灯在市场初期阶段，由于技术定位和成本的缘故，一直以较高的定价销售，这妨碍了玉兰灯市场进一步上升的空间。现在，玉兰灯的技术更加成熟，规模上来了，成本也有所下降。根据市场需求，其对光源产品进行分类，形成不同系列，制定了不同的价格体系。目前最经济的一款光源是刚刚推出的钻石系列。

在新浪微博上，当史福特10元左右LED钻石蜡烛灯泡的消息传出之后，也引发不少关注。

线下活动如此猛烈，线上商城也不甘示弱。2014年1月，史福特照明已重装登陆天猫平台，希望公开零售价格体系，打破LED照明线上平台的混乱现状，并加速其产品迅速下沉，不至于在一二级商家库存中“被截留”。

除LED蜡尾、尖泡灯以外，史福特还为此次天猫店准备了数款拳头产品：百合星、满天星G4灯珠，风云LED筒射灯、天花灯，而这些产品皆为线下热销爆款。

笔者搜索其天猫网店，其4w “钻石之心”拉尾蜡烛灯零售价是18元，如果按照官方公布零售价格相对一二级代理商低25%--35%的比例，其批发价确实是10元多点了。而其主力产品LED灯盘，价格也已经做到每瓦3元左右的水平。

除了产品价格优势外，其渠道策略最主要的就是会议营销和人海战术。据不完全统计，史福特光电从今年1月到7月，已经持续开展了包括招商会、订货会、新品发布会等20场以上的营销活动，针对合作加盟商的各项促销政策也让渠道十分活跃。

“目前，我们已组建了近200人的流通渠道队伍，计划到年底将队伍扩大到300人，为渠道商提供专业服务。”史福特光电副总经理、中国区营销中心总经理苏晖此前接受媒体采访时介绍道：“我们发力流通渠道，从2013年12月份开始总攻，40天时间开发了47家物流中心，首笔汇款5000万;到了今年4月份的时候，销售额已经过亿;全国有1500家终端网点，标准史福特展示的有900家。”

不过，对外宣传的数据是一回事，抛开其仍需要数年渠道渗透的时间长度不说，其在曾经合作的经销商心目中善变失信的部分渠道行为则依旧起着负面影响。

以湖南市场为例，史福特进展缓慢，市场扩张速度一般，今年年初以前在高桥喜来登有一个运营中心，但是不知道什么原因，原有的代理商没有代理了，史福特现在操作思路在湖南市场以地级市代理为主，产品在湖南地级市有展示和合作经销商的。

“在湖南县城市场史福特市场知名度不高，基本还没有进入，如今零售市场发展不景气，史福特也和其他LED商照品牌一样，虽然开拓了地级市渠道，但销量不是很大，这也是如今LED企业进入渠道后面临的一大问题。”湖南长沙一位分销渠道较为深广的经销商分析道。

“史福特的渠道政策都是善变的，很少考虑经销商的角度，也不顾及终端市场，让我们的信任感不断减弱。”原上海史福特代理商批评道。