价格战实质：不求利润只求市场

近日，长方照明公布其Q3财报，报告称1-9月公司实现营业收入及净利润分别为约4.04亿元及4062.28万元，较去年同期分别增长27.78%和下降14.88%。

对于前三季度利润下滑的原因，长方的解释是，为了巩固及拓展市场份额，为客户提供高性价比产品，采取主动降价的策略;同时，公司实施“长方办公照明”、“同宇家居照明”和“东汉商业照明”三大品牌同步推进的品牌战略，前期费用投入较高，导致净利润下降。

就在1月和6月，长方照明旗下LED照明灯具两次大幅度调价，部分产品降幅甚至超过100%。随后，包括木林森、真明丽、德豪润达在内多家企业，参与了这场价格博弈。

多方博弈令LED照明产品价格大幅下跌，LED价格偏高的劣势正在不断扭转。高工产业研究院研究数据显示，今年全年，LED照明产品均价降幅将达40%以上。

高工LED CEO张小飞认为，“LED照明价格降至节能灯1.5倍时，LED家居照明将迎来规模爆发。从LED照明产品当前降价趋势来看，这个过程有望在1-2年内完成”。

如果价格已不再是LED照明推广的障碍，那么品牌与渠道建设将成为企业规划的重点。由此看来，通过调整价格抢占市场，树立品牌，拉拢经销商才是长方照明降价的初衷。

降价 成常规武器

产品价格偏高导致消费者接受度低，成为业界公认的LED照明终端推广最大障碍。

就在今年5月，成都金府灯饰城某LED照明经销商告诉记者，“LED照明在终端零售的主要障碍，还在于其高昂的价格。当前，消费者所能接受的LED照明产品价格约为每瓦10元左右”。然而时隔仅半年，LED球泡灯每瓦5元的出厂价在行业内已是屡见不鲜。

据《照明市场》记者走访了解，木林森3W球泡出厂价仅为10元，雪莱特3.8W球泡出厂价仅14元。即使经销商加价100%，价格也不会超过10元/瓦，价格直逼节能灯。

“如今，LED照明已步入微利时代，企业想要独善其身，依靠高端开拓终端市场已异常艰难。”某企业负责人告诉记者，以前大家谈理想，谈发展，不屑于参与价格战，如今迫于生存压力却是不得不降。打价格战是死，不打价格战死得更快。这家定位于高端LED商业照明的企业，将旗下LED球泡出厂价格定为3瓦2美金，5瓦3美金，7瓦5美金。

LED照明产品价格的大幅下跌，导致的直接结果是整个LED行业净利润急剧下滑。

据统计，42家LED相关上市公司中，Q3利润下滑甚至亏损的达到24家。其中天龙光电亏损3266万元，德豪润达亏损888万元，天通股份亏损3008万元。而净利润下滑的企业中，士兰微、华微电子、洲明科技3家公司的净利润跌幅均在80%以上。

轻利润 搏击终端

要利润，还是要市场?对身处价格战阴霾的LED企业来说，确实是两难选择。低价虽是抢占市场的利器，但却意味着低利润，低收益;如果定位高端，高价位下又难提升销量。

“我们现阶段的发展战略，不是追求高利润，而是先抢占市场，树立品牌，这对企业生存更为重要”。某企业负责人表示，依靠低价抢占市场在当前LED行业已极具代表性。

凭借超低价格，牺牲利润抢占市场，可快速建立稳定的客户群体，增加产品销量，薄利多销或先量后利，均为生存发展之道。这也是木林森、长方照明等价格战始作俑者的初衷。

更为重要的是，产品大规模占有市场后，消费者会逐渐认可企业的产品和价格体系，企业在拓展渠道的同时，也为品牌树立打下了良好基础。

“待到渠道、品牌、客户群体相对稳定，企业才会制定自己的盈利体系。”施玛特照明总经理陈启开举例说道，2008年雷克照明以超低价格挤进LED终端市场，迅速建立起完善的经销体系和强大品牌影响。当前，雷克LED产品终端出货量甚至超过嘉美、佛照等。

另外，通过激进的价格策略，还可以将竞争对手“挤出”整个LED照明终端市场，为企业自身发展提供了更加广阔的空间。

基于此，每次政府工程招标时总有许多企业，为了拿到工程，不惜以低于成本的价格参与投标。赚不赚钱是其次，关键是企业可通过参与政府工程提升自身形象，从而奠定行业地位，加强业务拓展能力。整个投标过程，与赔钱赚吆喝，低价求市场的做法可谓异曲同工。

而对中小企业来说，生存为当前要务。通过低价走量的方式，即使是“苟延残喘”熬过行业寒冬，也不至于会被饿死。只要身处这个行业，5000亿的市场蛋糕总有机会吃到。

是策略 不是战略

利用“先入为主”的消费观念，通过低价换取市场，应是市场竞争的手段，而不是最终目的。低价策略的实施，对企业的技术、资金、规模等综合实力均提出了更高的要求。

因此，挑起价格战大旗的都是资金实力俱佳的企业，中小企业往往只是被动参与。

而类似于长方照明，木林森等企业，希望通过低价来拓展渠道和打造品牌，比拼的是从产品到售后服务的整体竞争策略。如何最大限度压低成本、抢占市场及塑造品牌，都需要进行全面的布局。然而，该策略无论哪个环节出现问题，都有可能给企业带来沉重打击。

5月14日，长方使用超募资金4000万元投入LED照明光源支架项目。据悉，该项目可节减15%-20%的支架材料成本，进而扩大长方在LED照明产品的低价优势。

然而7月31日，上市仅4个月的长方照明就大规模召回旗下3W LED蜡烛灯，并将这批问题灯具集中销毁。据长方照明内部人员透露，这批灯泡问题出现的原因，与供应商来料有关系。该事件也引发了外界对长方低价策略下品质如何保证的质疑。

同时，企业在采取低价换市场的策略时，还需要具备快速的市场反应能力。面对价格快速下行，技术日新月异的行业现状，始终保持技术及成本优势非常关键。另外，企业家还需要具备清醒的市场竞争意识，要有比“降价策略”更为长远和智慧的发展思维。

“当前，企业通过不断降低产品价格来迎合消费者需求，从而抢占市场树立品牌，这是不值得推崇与借鉴的。”昭信灯具副总经理徐连城认为，LED带给消费者的价值远超传统照明，不应要求其价格非要接近或是低于传统照明。如果仅关注价格，疏于对品质、可靠性及售后服务的管理，不引导消费者观念转变的话，对于国内LED的发展是十分不利的。

中浩光电王孟源也认为，“当前LED还处在计划经济，而不是市场经济的时代。企业需要更多的考虑通过差异化道路来打开市场，而不是将战略眼光停滞在价格战层面”。