雷士深陷“渠道门” LED转型遇“生死劫”

作为传统照明企业自建渠道的典范，雷士照明今天所面对的LED战略失误、股东内斗、管理失序、公司管理层与经销商决裂等一系列企业严重问题，可能是雷士走向长期混乱，甚至是走向消亡的开始。雷士的困境是所有自建渠道者都可能面临的考验。 [NT:PAGE]在此次风波中，雷士照明运营商曾以“36个运营中心，3000家专卖店”的名义向新任董事长阎焱发出一封信件。该信开头即敦促董事会就运营商提出的三点诉求作出答复。

而在这三个诉求中，增补两名经销商代表进入董事会被业内人士解读为，以36个运营中心为代表的雷士经销商体系寻求自身利益的立足点。从另外一个侧面说明，实际上经销商并非一定要吴长江本人回归，只要保证经销商自己的利益得到保证，谁来做股东并不十分重要。

其实在雷士照明发展历程中，经销商所起的作用至关重要。雷士照明的一位中层人士曾对记者表示，经销商以及公司内部员工对公司的贡献比大概为6比4。雷士照明在渠道上做得非常成功，而内部员工的工作可以说非常轻松。

10年销售增长超过110倍，年均复合增长近70%—雷士照明成功的背后，正是发轫于渠道的商业模式。

10年前，雷士照明抓住照明行业由产品竞争转向渠道竞争的契机，引入专卖店模式，并以补贴3万元的方式吸引加盟商，快速铺开了销售渠道。随后，针对市场失序状况，又引入运营中心模式，再结合返利政策，雷士照明不仅牢牢控制了渠道，又得以低成本快速扩张。

随着照明行业由渠道竞争过渡至产业链竞争阶段，雷士照明依托渠道优势整合资源，不仅实现产能由外包到自建，而且打造了完整的产业链。

“当雷士借助经销商体系的资金及资源，集中力量进行渠道建设及品牌建设环节后，能够迅速发展成为全国性的商业照明品牌。”长安私人资本董事总经理刘志峰认为，雷士照明的成功在于对商业照明行业本质的准确把握。

然而，渠道的韧力能否支持持续快速的发展却给雷士照明埋下了定时炸弹。

“雷士与经销商是一种典型的利益捆绑关系。”一位多年研究渠道模式的专家表示，多年以来吴长江一直都是倚仗自己苦心建立的经销商体系，而且的确也给了他们很多权利。这些权利不仅是股权的变相分配上，还有资金上的便利。

一位雷士照明的内部员工曾透露，2010年公司上市前夕，吴长江曾通过注册个人账号，为员工和经销商购买股票。同时，更有传言，吴长江当时曾承诺在上市成功后以货款的形式归还经销商股票款项。
而为了取得经销商更多的信任，吴长江对于经销商的“授信”制度也是非常宽松，即经销商可先拿货再归还货款。而这种“赊账”的做法恰恰引起了雷士照明其他股东的长期不满。

肖从辉表示，经销商在宽松的管理环境下与吴长江合作，其实是占了雷士照明的便宜。“其实吴长江的辞退，对于经销商来说，的确是带来了很大生存危机。”

或许正基于此，在此次风波中，经销商一直力挺吴长江，甚至成立新品牌，其实也是其自身利益的延续。根据此前信中披露，在雷士照明罢工风波开始的一周内，运营商每天损失约1500万元的销售额。

“这只是一个两败俱伤的局面。”一家传统照明企业负责人对记者表示，雷士照明是吴长江一手创立的，而这十余年的积累显然无法完全复制到新公司。更何况公司目前的销售额已经近40亿元，而新公司则是在零销售上建立。“两者的基础和状态根本就不一样，仅靠经销商还是难以有较大突破。”

“雷士照明对各大运营中心经销商的依赖蕴藏着风险。尽管区域运营中心模式可以为公司节约大量的管理成本和人力成本，但也往往存在销售额集中在少数经销商手中及管理粗放化的问题。”刘志峰认为，经销商对公司核心资源的把控，其实就是对雷士照明引以为傲的商业模式稳定性的最大挑战。

或许，吴长江辞职事件仅仅是一个导火索。

肖从辉表示，经销商此次“护吴”行动并不会对“雷士政变”产生多大影响，但最大的价值在于，使投资者和创业者重新思考，经销商模式对于管理者的双重作用：“水能载舟，亦能覆舟。

“当渠道服务被看做是利润获取的第三源泉时，供给双方就要在博弈中相互挤压，直至最后的平衡。”中国经营报社研究院副秘书长杜培枫认为，规模扩张的后果，会催生企业持续寻找公司健康发展的平衡之道。
[NT:PAGE]尽管雷士照明牢牢地将自己和运营中心及其核心经销商的利益捆绑在一起，但是在二三级经销商环节，这种利益关系显然并不那么明显。这不仅仅表现在这些经销商对“雷士政变”模凌两可的暧昧态度上，更大的原因在于他们也在寻求自身利益的最大化。这其中，上架“非雷士”LED照明产品就被看作是转型的第一步。

成都府河灯饰城雷士照明经销商熊刚在接受《高工LED》采访时表示：“虽说我代理雷士照明的品牌，但是对于吴长江辞职这些事情我们二三级经销商是不关心的。”他觉得自己只管经营好店面，做好生意，其他的事情与自己也没多大关系。

同时，从去年下半年开始，传统节能灯市场销量开始骤然下滑，利润也明显下滑。一些传统照明经销商纷纷着手开拓LED照明市场。这其中也包括一些雷士照明的经销商。

刚刚代理了三星LED照明产品的深圳市全局照明有限公司(以下简称“全局照明”)，如今又在接洽欧司朗旗下的照明品牌。据记者了解，全局照明是雷士照明的广东运营总代理。

事实上，不仅仅是全局照明，记者在随机调研的几家雷士照明经销商和专卖店时也发现，店铺里上架了不少“非雷士”品牌的LED照明产品。

“选择不同的LED照明品牌，也是跟雷士形成一种互补”全局照明运营总监黄青松表示，虽然雷士也有自己的LED照明产品，但是我们也要考虑客户的需求以及企业多元化的定位。“未来我们要做LED照明产品的整合，而雷士显然满足不了我们的需求。”

记者随后又致电了多家雷士经销商，也得到了相同的答复。“考虑到每个品牌都有自己的特色，三星、欧司朗等品牌在芯片、应用等领域都有着独特的亮点。更重要的是现在很多工程商在采购LED产品时对品牌都有一定要求和规定。”

“LED是LED照明企业所擅长的。”黄青松表示，今年勤上光电、清华同方、长方照明等LED上市企业在全国多个城市发展经销商。

相比于雷士的压货代理模式，近年来LED照明企业的零投入代理模式，还是吸引了不少传统照明经销商的加盟。一家雷士北京经销商负责人陈少峰表示，代理雷士品牌门槛比较高，而代理LED照明企业的品牌，根本就没有条件限制。

随着LED照明灯具与节能灯价格差逐渐缩小，以及LED照明企业不断压低出厂价，更加速了传统照明渠道商的转型。以成都市场为例，目前市面上3W LED灯泡的出厂价仅为15元，还质保两年。陈少锋表示，低价有质保的LED照明产品正是二三级经销商所能接受的。

而更让传统照明企业纠结的则是庞大的替换灯市场。

记者了解到，上海一家传统照明企业，短短半年时间迅速转型为LED商业照明企业，负责人表示，在LED照明市场竞争日益激烈的时候，传统照明企业已经不能再耗费时间去评估LED照明，必须在路上解决。“LED照明灯都是质保三年，而一旦客户被LED企业抢了，就意味着传统照明企业在今后的几年时间失去了原有客户。”

“三年是非常可怕的事情，因为这个替代是彻底性和永久性的。”天电光电副总经理曲德久表示，如果这些地方都替换成LED灯管，也就意味着2，3年之内就基本上没你什么事了。“目前很多传统照明企业无论是观念上，还是战略上都没有意识到这一点。”

有业内人士预言，雷士照明如此“瞎闹”下去，不出两年这一品牌将在照明行业淡出。届时，照明市场将呈现一个新的市场格局。

雷士照明的这场风波究竟还要持续多久不得而知，但在传统照明转型LED过程中，一场围绕渠道的博弈或许已经上演。