在焦灼和迷惘的路上
摘要： ——照明灯饰行业上半年扫描
自去年下半年以来，照明灯饰行业遭受了前所未有的压力，整个市场销售情况萎靡不振，上游生产企业订单急剧下滑，门市的接单能力大幅下降，客流量也明显减少，有些企业甚至已经招架不住生存的压力，到了生死存亡的边缘。这样低迷的行情一直持续到今年，上半年三、四月份有过一个小高潮，但那仅限于年后补货的一些订单，也包括一些新客户尝试性选择订点货，属于试试水的范畴。
后金融危机所带来的冲击显然是很多人始料不及的，据不完全统计，灯都古镇在上半年倒闭的灯饰企业也不少，很多熬不住纷纷门市转租、分租，以减轻一些压力，很多门市一天也没几个客户光顾，这样的惨淡行情估计还将持续。
这种持续低迷的状态不单是后金融危机带来的辐射，也跟我国紧缩住宅地产开发银根和抑制房地产泡沫增长政策紧密相关的，再加上第二、三套住宅限购政策的影响，整个大环境都呈现出极度的疲软态势。随着光亚展的日益临近，很多企业开始了新一轮的促销和店面装修，力图在此期间能有所作为，他们在期盼中，也带着很多不确定的成分在观望中，这是一种前所未有的行业迷惘期。
灯饰行业的囧态
去年、今年是灯饰行业的寒流期，这是不争的事实，在与很多灯饰行业人士的交流中，大家不约而同对今年如此惨淡的市场环境表示高度的认同和恐慌感，很多做灯十几年的老资格都强烈的感觉到今年刺骨的寒意。骄傲的凤凰低垂下了它高傲的头颅，理着其破败的羽毛在寒风中哆嗦，它们不是寒号鸟，它们只是在风暴下措手不及，满目苍茫。
据不完全统计，从今年3月份以来，虽然第二季度有一些企业有过短暂的繁忙景象，但基本上大部分流通品牌企业都不同程度的市场萎缩，那些缺乏市场基础靠门市接单的企业很多都是门可罗雀，自然也就一派萧条。有行业人士曾经说过，今年约有一成的灯饰企业处于严重的亏损状态，这包括灯饰企业和光源、LED灯具生产企业。根据高工LED产业研究院院长张小飞的统计，今年全国LED企业倒闭的数量超过一成，其中做封装的有100家以上，其中还包括被收购兼并的企业;做灯具的超过300家，大多为小企业，目前行业已进入洗牌期。
受美国信贷危机的影响，整个欧洲及西方市场也同样受到了严重的冲击，次贷风暴可以说是波及整个欧洲，在这样的大环境下，欧洲及西方市场销售购买力也出现疲软现象，这给一些以出口为导向的企业也带来了不同程度的冲击。特别是人民币升值和稀土涨价的冲击，很多光源产品生产企业更是遭遇了严峻的挑战，以前还可以微利的产品，现在一下子变得无利或者利润非常之稀薄，涨价又涨不起来，不涨价又只能坐以待毙，这些企业普遍陷入迷茫无助的泥潭。
对于水晶灯领域来说，现在水晶灯品牌太多，市场竞争日趋激烈，为了抢占市场份额，商家不得不降低价格抢客户，从而使经营利润不断下降。作为灯饰之王的水晶灯，现在市面上各样品质、品类繁多，有一种非常混乱的局面，但很多品牌和产品基本上同质化很严重，款式变化不大，这就给消费者造成一个误区，让消费者对水晶灯的品牌认知和产品价格报以怀疑的态度。在目前住宅地产抑制和限购令的大背景下，很多流通堵塞的水晶灯企业相继出现市场萎缩，利润下滑的严重态势。
在古镇很多门市，连续几个月有时门市都没几个客人，无聊的门市小姐只能打游戏和看电影度日，这样的情况基本上是一个很普遍的现象。在终端市场，情况也好不到那里去，很多靠等客上门的商家日子也一点不好过。据调查显示，终端市场的商家很多加紧了促销策略，并配合厂家做一些吸引眼球促销宣传攻势，但这样只赚吆喝不赚钱的行为也只是暂时的，如果不去做促销又很难打开局面，这也是很多商家面临的两难问题。
突围或者变革
坐以待毙不如退而求变，这是一个发展规律的问题，要么死，要么突围，你将选择什么样的道路这是很多企业主必须面临的选择。但仅仅是选择还是其次，以什么样的方式突围，去怎么变革，这将是这个行业和一些企业必须关注的话题，如果没有好的策略和战略定位，必然又将会是从一个泥沼步入另一个泥沼，那都是徒劳的。
破则立，不破则不立。面对“哀鸿片野”的市场环境，求变是一种最好的保全措施，而差异化的产品和经营模式却是一把扩宽市场的利器。企业都是在求变中得到发展的，特别是在逆市的背景下，那些能转换、能进取、能思变的企业才得以突围出来，快速发展开来，这在很多优秀的品牌企业的案例中我们就不难发现这样的规律。
经济危机的本质从宏观层面来讲是有效需求的不足，比如投资需求受到抑制、消费需求出现疲软，以及出口需求严重受阻。从微观层面看则是投资和消费信心的不足，比如，宏观经济不景气影响投资信心，收入预期不稳定影响消费信心。需要指出的是，经济危机影响的是消费者的消费信心而不是消费能力。所以，如何在危机之后让消费者重拾信心是取得营销成功的关键。
在这里，营销是作为突破的一种战术表现，它有如战斗中要突破一道防线和一个堡垒时所要采取的正确战术指挥，战术得当就能避免流血伤亡，有效的运用一些技巧和智慧抢占有利位置，赢得商机。同样的道理，再好的战术如果战略层面的方向指引，也仅仅是一城一池的胜利，最终也会走下坡路埋下伏笔，这就需要我们的企业家站在企业发展的角度，站在行业发展态势的高度去调整自己企业的发展思路、产品结构、营销方向等，只有这样才能有效地保证方向明确，方法得当，才能使企业走在一个正确的轨道上。
所以说，求变与突围是必须的，变革是战术上的一个必然环节，如果能确立企业的方向和解决问题的方法，就没有打不赢的仗，没有过不去的火焰山。
打造差异化：同质时代的突围之道
据不完全统计，在古镇大部分企业都是以门市接单，工厂生产的模式，所生产的产品基本上大同小异，惟一可以竞争的就是拼价格，在市场环境不好的状态，拼价格就是拼利润，拼利润如果没有渠道建设的支撑，拼的就是“老命”了，流一滩血，最终气绝身亡。
这是最缺乏竞争力的一种表现，也是最为原始运作模式，这样的坐商模式是这个行业最初的一种表现形式，但灯饰行业发展到今天，这样的模式是不可取的，需要求变，需要走出去，去行商。目前很多企业面临的问题最为突出的就是市场渠道梗塞的问题，这样的问题可能是很多中小企业普遍存在的问题，这跟他们传统的经营模式有关，销售模式趋于老套，在结构上也存在很大的问题，自然就很难在渠道建设上去做文章和建设。
面对目前灯饰市场环境的不利局面，很多人都想去改变，但怎么改变和调整他们可能还在思量，我觉得，针对很多企业普遍存在的问题，灯饰企业可以从几个方面去做调整：
一、调整产品，丰富产品品类
前面我们讲到灯饰行业普遍存在产品同质化的问题，随着人们生活水平的提高，人们对灯具产品的需求也越来越高的要求，很多潮流趋势的东西也是这些消费者非常看重的。针对消费者的需求，去把握产品潮流趋势，细分产品结构，可能在一定程度就能赢得很多客户群体。
二、优化网络销售建设，渠道下沉
在一些品牌企业把目光瞄准一线城市和大的经销商的时候，可以选择部分有一定客户基础的区域，深根细作，做实做强在当地的市场占有率和影响力。很多企业好高骛远，总是想全面开花，对于那些中小灯饰企业来说，这是不现实，一是实力不够，二是销售人员不够，三是产品品类不够丰富，满足不了这样的全面展开的营销战略。
在这里我举一个例子，笔者有一位朋友的企业，按实力来说也就一般般，但他选择了几个优势区域去深根细作，甚至连那些区域的乡镇都去做促销，做门头，提高铺货率和曝光率，据他说，这几个区域一年的销售额占了他公司全年销售额的70%，在当地的市场影响力甚至不比一线品牌差，利润也如此。
三、加大营销结构的调整，拓展隐形渠道
对于灯饰企业来说，靠单一的营销模式始终是很难达到平衡的，受市场影响也非常大，所以说，在营销结构上除了保证传统营销模式的正常运营下，可以尝试工程渠道、网络营销和整合营销等营销模式。从营销结构上去做调整，可分散销售额度，同时也可以针对不同销售渠道去做产品调整和结构调整。
四、营销手段和通路建设的优化
买卖是商贸活动的一种体现，作为卖家，为了更好的服务客户、挖掘客户、吸引客户，肯定在营销手段和方式上可以调节的。“不管黑猫白猫，抓到老鼠就是好猫”，这是伟人邓小平在改革开放初期说的一句最为经典的话，这话放在此处同样有用。现在互联网如此发达，灯具营销同样可以充分利用网络资源去做一定的辐射，还有就是灯具与其他泛家居产品的共融性，也可以尝试去做家具配套灯具、其他泛家居行业横向联动等串联整合。
创新经营，思路决定出路
在汉语词条里，创新是以新思维、新发明和新描述为特征的一种概念化过程，它有三个含义，一是更新，二是创造新东西，三是改变。任何时候，创新总是需要勇气的，同时也需要坚持。在一个电视对话节目中，谈到创新，著名企业家王健林说了一句大实话，创新是个好东西，但现实是很多创新的人或企业都成为了先烈，只有少部分人成为了先进。
在这里，创新是具有很大的风险性的，但不创新的风险更大，创新的风险性主要是针对那些没有准备好的人，他们可能思路是对的，方向是对的，但错就错在他们丢掉自己传统运营成果和方式，一头砸进所谓的“创新之路”，自然就很容易成为先烈。不创新就是守着老路子，一条道走到黑，如果是这个路数还有一定的市场效果还好说，要是这样的路数在现实中有点行不通了，这样走下去也是条死路。
对于灯饰行业来说，在产品差异化空间越来越小的时候，企业需要重点打造市场与营销上的差异化，在营销和经营思路上去创新。在目前灯饰行业市场普遍低迷的情况下，一些巨头都相继放慢了步伐在做调整，比如欧司朗推迟首次公开募股、飞利浦照明增长放缓、晶元光电放缓MOCVD安装速度……这些行业巨头的表现足以说明行业态势的严峻性，所以，调整和改变，创新和发展是一个必然的路径。
巴菲特曾说过：“只有退潮的时候，才知道谁在裸泳。”在逆市中是一些优质企业、创新型企业发展的契机，他们卧薪尝胆，他们敢于天下先，在沉潜中积淀，在积淀中爆发，很自然就抢得先机。从经营上来说，要善于把握市场的脉动，要善于发现市场价值缺口，并通过创造和传递价值去填补市场的缺口，这也是差异化竞争的一个表现;同时也可以通过价值链的重组创造更多的价值增长机会。
从营销来看，传统的营销模式基本是产品营销为主，但现在社会，服务营销已经越来越占主导，在我看来，营销的创新模式无外乎有几个关键元素，一是关注客户的价值主张和需求点，二是需求盈利模式的创新，三是对关键资源和关键流程进行革新。任何创新都不是一成不变的，只有符合企业自身的发展需求，也切实有效能运用在经营管理和营销的实际操作过程中，这样的创新都是可取的。
《在路上》是美国“垮掉的一代”作家杰克·凯鲁亚克的经典之作，我们灯饰行业也还仍然在路上，虽然过程中有焦灼和迷茫，但“黄沙过后始见金”，只有那些在沉潜中努力思考和开拓的企业才能轻快地哼着小曲，走在快速发展的康庄大道上……
凡本网注明“来源：阿拉丁照明网”的所有作品，版权均属于阿拉丁照明网，转载请注明。
凡注明为其它来源的信息，均转载自其它媒体，转载目的在于传递更多信息，并不代表本网赞同其观点及对其真实性负责。
凡注明为其它来源的信息，均转载自其它媒体，转载目的在于传递更多信息，并不代表本网赞同其观点及对其真实性负责。
最新评论
用户名： 密码：