吴三春:照明经销商的发展之道—变革与创新

很多人都听说过关于台湾台塑集团曾经的掌门人“王永庆卖米”的故事，十六岁的王永庆当年在台湾嘉义县靠着两百元现金开始起步，在一条很不起眼的小巷巷尾开了一间卖米的门市。起初的经营举步维艰，规模比他大、实力比他强、经营时间比他长的商户比比皆是，来自市场的竞争压力迫使王永庆进行了一系列的变革与创新，两年后便成为嘉义卖米最大的商户，同时开了一家最大碾米厂。当然王永庆并未因此而满足停步，后来进行了重大的业务转型，跨入了塑料行业成为台湾最大的民营企业——台塑集团。

王永庆的故事给了我们很大启示：细节决定成败，创新无处不在。今天大自然照明的经销商朋友能否学习王永庆当年卖米的做法，在诸多方面处于相对弱势的情况下，如何与厂家一道进行大胆的变革与创新，注重精细化管理，力求用最短的时间追赶甚至超越强势品牌。

众所周知，今天的市场法则已经不是“大鱼吃小鱼”，而是“快鱼吃慢鱼”。如果说八十年代做生意靠的是“胆子”，九十年代做生意靠的是“票子”，那么二十一世纪不仅仅需要“胆子”、“票子”，更需要“脑子”。大自然照明的客户更加需要的是一种变革与创新的意识、需要的是注重细节管理的快速行动!领先一步，步步为营;创新一点，点点制胜。

行业的变化并不可怕，不知道变化的趋势与节奏才是可怕的!当前的照明行业有四股力量正极大的影响着行业的格局：一是企业的力量，照明企业本身正朝着综合化、差异化、代工化、海外化方向发展;二是渠道的力量，近几年渠道商的成长是非常迅速的，凭借资本的快速积累与资源的整合，大型的“寡头”商家已初具规模，诸如昆明的华光灯饰、临沂的亮美嘉灯饰、重庆的灯玛特连锁、无锡的苏盟连锁机构……渠道商正朝着专业化、连锁化、卖场化、门户化方向发展;三是用户的力量，随着生活水平的日益提高，消费者更加注重生活的质量与品味，以前关注的是空间的亮度、款式的花哨，更多的是一种感性消费。而目前消费者更加注重整体光效、风格款式、节能环保、价格优势、品牌知名度、售后服务等关键要素，所谓“货比三家”，消费者买灯更加趋于理性化、成熟化，市场价格也逐渐趋于透明化，暴利时代已经一去不复返;四是外来资本的力量，照明行业的竞争相对较为初级，准入门槛也并非太高，行业的平均毛利相比家电与快速消费品要高。当前手里大把资金找不到合适项目的人很多，五年前美国高盛与软银资本大鳄就入住雷士照明，资本的力量一定会促使整个行业的发展更加快速，外部力量除了资本，还有人才、管理、技术等诸多资源，不会坐视一个行业如此低效能却又享有如此之高的利润，它们的介入带有明显的掠夺性，虽然残酷但却推动了行业进步。[NT:PAGE]

中国的家电行业用了10-15年时间完成了整个行业品牌的重新洗牌，在这个过程中80%的品牌与商家在整合中消亡，20年前中国的电视机品牌可以说是百花齐放、百家争鸣，我的家乡在四川，记忆中我们当地就有红岩牌、成都牌、九州牌、熊猫牌、长虹牌等电视机品牌，但如今绝大部分品牌都已经成为历史记忆，市场上还存在的只有长虹(四川品牌)，当然还有海尔、创维、海信、TCL、康佳等国内品牌，还有松下、索尼、飞利浦等洋品牌。同样经营家电的个体经营户、国有商场也难以驰骋沙场，近几年时间国美、苏宁两大连锁机构几乎瓜分了家电零售市场70%以上的份额，各地连锁开店犹如雨后春笋。

照明灯饰行业因其行业的特性不会像家电行业的整合与洗牌来的那样快、那样猛。但未来5-10年时间整个行业将会发生深刻的变化，上游厂家将会出现年销售几十亿、甚至过百亿的中型、大型企业，下游渠道将会出现几亿、过十亿的大型连锁机构。

大自然照明的经销商必须清楚地看到整个行业的变化与发展趋势，不断地优化门店经营、强化内部管理、走出门店销售，本人以为要想立于市场不败之地，未来需做好四个方面的工作——“四化”经营。

一、 品牌化经营

随着市场的发展，品牌之路一定是照明企业与渠道商必须坚持走下去的“康庄大道”。大自然经销商在当地市场要打好三张“王牌”：

1、第一张王牌：经营产品品牌

可口可乐的全球总裁曾经讲过一段话，他说：“即使一夜之间可口可乐全球的工厂被大火毁于一旦，第二天全球最好的投资家及银行，一定会在第一时间找到我，给我贷款或者融资。”可乐的总裁这么有信心讲出这段话，这就是品牌所彰显的力量!因为可口可乐品牌价值550亿欧元(折合5000亿人民币)。随着灯具消费市场的成熟以及消费者购买行为的理性化，品牌将成为未来影响消费者购买决策的重要依据。或许当下消费者买灯更多的是关注产品的款式、价格、服务，但品牌的力量已经逐渐开始彰显。在日化、食品饮料行业很多消费者已经是“指牌购买”，即购买某一产品前，心里已经决定要买哪一个品牌的产品。灯具产品目前品牌的集中度还不是很高，但随着行业的发展，一定会以综合性品牌企业为主力，改变市场品牌格局和数量，进而改变渠道成员的数量。未来品牌将成为渠道的稀缺资源。

经营有实力的、知名度高、全国性的品牌将会如虎添翼，这是商家长远发展的必然选择。跟随品牌企业发展不仅仅能收获有形的经济效益，还能学习借鉴企业先进的管理模式与发展之道。做品牌是一个强大的团队在一起战斗，而做杂牌是一个人在孤军奋战。[NT:PAGE]

2、第二张王牌：门店的品牌

常言道“好马配好鞍”，一个好的品牌一定要和好的经销商及好的门店匹配，这样才能发挥1+1大于2的功效。大自然照明经销商要着力打造自身的门店品牌，力争做到当地无人不知、无人不晓的境界，要成为当地的门户型门店。如大自然山东临沂运营商——双华灯饰，“双华”品牌在当地具有较强的影响力。

3、第三张王牌：老板的个人品牌

优秀的人格魅力不仅能激励身边的工作人员努力工作，而且在行业内以及当地市场都会树立良好的口碑。老板就是一个榜样、老板就是一面旗帜、老板就是一个标杆。大自然照明经销商要着力打造老板自身的良好形象——诚信、专业、专家。

二、规模化经营

照明灯饰的销售已经跨越了“夫妻老婆店”小打小闹的销售模式，现在的门店已经“卖场化”，商家必须具有强大的实力与规模，才能赢得市场的一席之地。笔者认为经销商的规模化经营应达到以下四大规模：

1、卖场展示规模

店面展示规模体现商家的经营实力，这是消费者来到灯具市场最直观的判断。只有足够的经营面积，才能展示更加丰富齐全的商品。消费者才有更多的选择机会，商家才会有更多的成交机会。至于多大合适要根据自身的实力、市场租金与市场环境等因素确定，大自然照明产品展示面积至少要达到100平米以上。

2、经营品类规模

卖场展示面积达到了一定规模，必须要有配套的产品组合，为尽量满足消费者的需求，经销商应根据卖场风格定位，组合搭配相匹配的风格品类。经营品类进行科学的分区，如传统整体家居照明区域、现代水晶区域、欧式风格区域、商业照明区域等。

3、终端用户规模

只有更多的消费者成为门店及品牌的忠实顾客，且让他们获得更多的满意度，经销商的生意才会由量变到质变。

4、零售业绩规模

业绩才是硬道理，卖场展示规模、经营品类规模、终端用户规模是为了实现更好的卖场零售业绩，必须实现更高的成交率与客单价，零售业绩才能上规模。[NT:PAGE]

三、专业化经营

照明产品不像一瓶水、一包洗衣粉那样，随便什么人开个士多店就可以销售。大自然经销商必须完成由专注—专业—专家的蜕变，要成为消费者的顾问，一切以客户为导向，不仅仅提供优质的家居照明产品，还要为消费者提供科学合理的照明解决方案。要做到专业化经营，务必做到以下几点：

1、陈列展示专业

终端卖场是品牌传播的主要阵地，是打击竞争对手的有力武器，是实现销售业绩的重要场所。卖场的陈列展示显得尤为重要，经销商首先要根据自身卖场的面积结构做好品类的划分与品牌在店内的布局。注意不同灯种在区域划分方面的协调。大自然照明的终端展区一定要严格按照公司设计的图纸，照图施工。确保装修材料符合公司要求、施工工艺及档次精益求精、产品展示符合公司标准。

2、卖场氛围专业

如何让顾客进店之后能够长时间驻足，营造良好的卖场氛围显得尤为重要。在卖场氛围营造过程中,从氛围目的方面可将氛围营造分为两大类型：一类为应景之作,一类为促销标志烘托之作。常规经典的卖场氛围理论认为,装饰卖场最好的道具是商品、优秀的陈列、合理的过渡,往往是零售企业致胜的法宝,但在商业氛围烘托下,刺激购买欲的理念愈来愈受到重视的今天,卖场非商品氛围的营造就显得尤为突出和重要。

应景之作更多的是让顾客感受到购物的舒适,是一种纯粹的为舒适购物而提供的心里暗示,这种营造和商品关连性不大,对商品销售刺激力不强，更多地运用在为消费者提供强大心里愉悦暗示上,典型的作品有季节性吊旗、季节性色块、局部的季节性商品的氛围烘托。

促销标志烘托氛围是本质上对商品陈列的一个补充,是对促销活动在卖场内的一种提醒,其作用在于对公告中的促销活动与卖场陈列面上的商品，搭建起一座对消费者有所刺激的桥梁,提醒作用远大于暗示作用。对该类氛围营造抽样调查说明,在同一店面、同一位置，相同价格的商品在有促销氛围烘托和无促销氛围的烘托,其销售落差接近15%,可以看出,就销售而言,促销氛围烘托可以直接对商品的销售产生拉动,并且对促销活动和卖场商品之间的关联性起到巨大的作用,换句话说,卖场氛围烘托的有和无将直接导致促销活动的成败。

3、导购技能专业

导购员是终端销售的第一生产力，她们在销售的最前沿，面对面与顾客接触，直接决定着顾客是否最终成交的“临门一脚”。导购员素有“三个代表”之称，即品牌形象的代表、零售卖场的代表、个人形象的代表。因此常说导购是公司品牌的“形象代言人”一点不为过。一个训练有素的导购员，能够时刻站在顾客角度着想，不仅把产品卖给顾客，而且让顾客相信，这就是他想要的东西。导购员是公司与顾客之间的桥梁;没有导购员的参与，再好的产品也很难到达顾客的手中。所以公司离不开导购员;客户也离不开导购员。培养打造门店“金牌导购”是厂家与商家的当务之急。

4、照明设计专业

今天的照明经销商绝大部分还停留在卖产品的阶段，这也不足为奇。但从长远发展及核心竞争力打造来看，不能只停留在卖产品的层面，要能够站在顾客的角度，以专业化的水平给出完整的、科学的照明解决方案。满足功能性原则、美观性原则、经济性原则。

5、促销推广专业

常言道“酒好不怕巷子深”，但是今天“好酒也怕巷子深”。无论是照明经销商还是灯饰卖场，都必须整合资源，将产品与品牌进行系统的策划与推广。快速提升在当地市场的品牌知名度与名誉度，同时把买灯的准顾客请到店里来。建议1：经销商每年预算足够的经费(按照销售金额的3-5%)，至少策划3-5场大型推广活动。这种推广要长期坚持去做、科学系统化的去做，一定能见到成效。建议2：成立专门的市场推广团队(人数根据客户的经营规模而定)，主要针对新楼盘推广、隐性渠道、水电工、异业联盟推广等进行系统化操作。[NT:PAGE]

6、售后服务专业

金杯银杯不如好的口碑。在产品严重同质化的今天，如何做到服务的差异化是我们提高核心竞争力的一把利器。良好而专业的售后服务能够很好的传播产品与门店的品牌。不要把售后服务看成负担，不要把顾客投诉当成麻烦，能够及时圆满处理好顾客投诉是我们再次获得销售的机会，我们要把每一次的售后当成提升服务品质、获得顾客好感的机会。经销商应该系统的建立客户档案，定期或不定期的进行客户回访及增值售后服务。可能在某种程度会增加一定经营成本，但是一旦产生好的效应，带来的价值却是意想不到的。

7、门店管理专业

很多客户经历了“夫妻老婆店“的运营阶段，店面规模逐步扩大，门店数量的不断增加、经营品牌的增多。原有的管理模式已经很难适应市场发展。一个人的精力总是有限的，建议施行“店长负责机制”。做老板其实最重要做好两件事情就OK了：一是懂得授权，把合适的人用在适合的位置;二是懂得分钱，懂得财富的合理分配，有效的激励能够创造更多价值的人。

8、工程能力专业

做家居照明的经销商大部分属于以零售为主的“坐商”风格，说直白一点就是以店面的位置优势、卖场规模及档次优势“坐店等客、守株待兔”的商业模式。在今天家居地产不景气、大环境不好的情况下，原来的“门庭若市”已变成今天的“冷冷清清”。一定要及时做好从“坐商”到“行商”的转变。与其“坐以待毙”不如“主动出击”。这是需要勇气与方法的。原来的零售生意做惯了，前期的转变很难适应，因为要增加工程业务人员、要增加业务费用公关、管理监控如何跟上、工程欠款如何降低风险……一系列的问题接踵而至。

建议1：老板转变意识，要敢于迎接挑战，坚定“走出去”的信心;

建议2：老板亲自出马带队组建工程业务团队，人数根据企业的现实状况而定;

建议3：从小工程开始，不要贪大。从店铺的装修，酒店的光源替换开始；

建议4：持之以恒，每周进行总结分析，不断提升工程拓展能力。[NT:PAGE]

四、公司化运营

大自然经销商真正要做大做强，必须进行公司化体系运营。引进人才，培养合格的业务团队和导购队伍;进行职能分工，建立流程和规则;分步骤授权，加强目标管理和总体费用控制等;提升组织运作效率，培养人才，稳定队伍;提高市场综合服务能力和推广促销能力，集中打击主要竞争对手以扩大整个市场份额

1、制度化管理

常言道：无规矩不成方圆，随着规模的扩张、公司的发展，人治已经不能解决企业发展中的问题，必须将各项规章制度进行逐步的完善。比如人事管理、财务管理、业务管理、后台管理等。

2、流程化管理

各项工作必须有清晰的流程才能确保高的效率。才能通过管理的手段降低运营成本。

3、数据化管理

很多客户习惯于“荷包帐”的管理方式，没有清晰的数据观念，一年到头大概知道今年总的赚了还是赔了，没有建立详细的进销存台帐，更不清楚每一个品牌的投入产出比、资金的周转率、单位面积的销售贡献及利润贡献。这种方式在营业规模较小的时候不会出问题，但规模大了以后肯定会有很大的风险与问题。

建议逐步建立完整清晰的进销存台帐，定期进行库存盘点，每月分析每一个品类的业绩成长、毛利率、净利润、投入产出比、资金周转率等指标，评估门店的盈利水平，用科学的数据分析为市场投入作出决策依据。

结束语：在我们的生命中，有时候我们必须作出困难的决定，开始一个更新的过程，我们必须把旧的习惯、旧的传统抛弃，使我们可以重新飞翔;只要我们愿意放下包袱、愿意学习新的技能，我们就能发挥自己的潜能，创造新的未来。我们需要的是自我变革的勇气与再生的决心!