解读照明行业的“乔森现象”

近年来，中国照明行业蓬勃发展。家居照明又是照明行业里非常重要的一块大蛋糕。于是各种家居照明品牌陆续诞生，家居照明企业数量成倍增加。然而，随着塑料、玻璃、钢材、稀土等价格及劳动力成本的上涨，行业竞争压力也越来越大，众多企业都在减少投入、压缩费用，整个照明行业显示出投资信心不足的趋势。其中有的倒闭，有的在衰退，有的已遭遇到了发展瓶颈而无法突破，有的在奋力破局。

在整个照明行业有些萎靡不振之机，乔森照明却依然重磅出击，启动央视第二次广告传播，其逆势飞扬的姿态，给整个照明行业注入了强有力的兴奋剂。各界人士也对乔森照明“带头大哥”的示范作用表示了肯定，均认为这对整个照明行业具有战略引导意义。针对这种“乔森现象”，笔者做了详细调查，尝试着解读这现象背后的秘密。

产品领先策略的实施

家居照明企业的历史渊源各有不同。乔森照明是靠节能灯起家的，然后聚集吸顶灯、羊皮灯、平板灯、厨卫灯、镜前灯、壁灯、餐吊灯、台灯等全系列的整体家居照明产品，凭借着优良的性价比迅速打开了整体家居照明品牌的知名度，并树立了打造中国整体家居照明第一品牌的气质。现在的欧普、奥克士都是先做好节能灯后才入主整体家居照明的。而华泰则是由玻璃灯演变而来。各个品牌必须要有自己的看家核心利润产品，像乔森的吸顶灯就讲究透光性要好，光照效果舒适宜人，是其独特的一个卖点。家居照明虽然款式相对同类化，但为了规避同质化，产品必须要进行差异化的创新，以消费者的实际需求为出发点开发产品。乔森照明在产品的研发上投入很大的人才和资源，开创了一个全新的品类风格，走出了自己独有的特色。现在的奥克士在向工程类照明看齐，钜豪则向商照领域发起了猛攻。

家居照明该如何多产品进行整合，那就是要以提高单店销量和利润为前提，兼顾顾客导向和市场导向两种策略。乔森照明就是一个很懂差异化的企业。好产品只有推向市场被消费者接受才能占有“无处不在”的市场份额，所以在随着市场环境需要淘汰滞销品，开发出更加符合市场需求的产品品类有效形成销售合力优势。据悉，乔森计划在2011年震撼推出开关电工、时尚台灯、LED新品，打造LED全产业链，为获得LED芯片等方面的核心技术，乔森照明有计划收购一些LED上游行业，以提升乔森照明在世界领先LED核心技术方面的竞争力，待时机成熟后，将产品范围将进一步扩展到商业照明、景观照明、家居照明等领域，为乔森照明成为世界领先的LED制造企业奠定基础。

第三类渠道模式发展

营销界素有得渠道者得天下的真理，渠道是竞争的关键因素之一。渠道的核心是让分配好的利益和市场保持源源不断的动力。近来中国照明市场的崛起为渠道的繁荣提供了外部条件，欧普照明的市场份额大部分都是基于这个条件产生的。企业竞争需要贴近市场，贴近顾客，渠道模式也要由竞争导向顾客导向转变，由交易导向向关系导向转变，要深化同顾客的关系，激发与顾客的共鸣，取悦顾客的购买体验。乔森照明对这一趋势可谓是洞察秋毫，情景式的“乔森家居照明生活馆”凸显了国际家居品牌的高端形象和定位，其提出的旨在打造灯饰照明行业第三类渠道模式的“千店名家计划”是对当下渠道的深刻理解和诠释，其战略高度和智慧是当下其它品牌难以望其项背和无法超越的。

渠道是企业的经脉，经脉畅通，企业就有发展活力。随着市场环境的变化，企业要努力突破传统的跑马圈地式的渠道建设方式，摈弃以往的“只开发、不维护”的行业陋习，深度协调，与经销商一道做市场，使渠道下沉，给予经销商更多的支持，打造出黄金销售渠道。在渠道建设上，乔森照明定期与经销商进行沟通交流，提高渠道建设能动性，开创性的运用了“厂商合作峰会—精品导购培训—VIP客户回赠交流会”三位一体的新型运作模式。在会议营销上，还举行总裁荣誉宴等高级会议形式馈赠核心经销商。 “两个千万级工程”和“五个系统工程”更是乔森独有的渠道建设方式。另外，乔森还发布了渠道白皮书和行业首份品牌诚信宣言，从品质、品格、品位三个角度承诺了六个“百分百工程”。2011年，乔森照明又开始实施一项扶持核心客户的“渠道A计划”，通过销量规模、终端形象、品牌忠诚度、市场推广、经营思路等多个核心指标，扶持一批忠诚于乔森的市场生力军。在理性的战略方针的指导下，乔森目标明确、思路清晰。发展快速而稳健。

品牌战略的系统执行

品牌是经营战略的核心，品牌优势是最可靠的战略竞争优势，品牌战略反映出鲜明的战略导向，所以以品牌驱动的战略营销能实现公司价值的最大化。面对激烈的市场竞争，各照明企业都开始重视对企业品牌的塑造，纷纷下“猛药”明星代言、娱乐营销、网络推广等，于是曾志伟、范冰冰、黄晓明、濮存昕、蒋雯丽、潘长江等明星也出现在各照明企业代言形象上。乔森是这批企业的先行者。早在03年刚起步时就聘请了曾志伟做为形象代言人，八年来，乔森照明一直聘请曾志伟作形象代言。

品牌的塑造涵盖各个方面。品牌广告语是一个企业品牌的核心价值和品牌个性的形象诠释，一个企业品牌既要有物质利益的承诺，更要在精神层面来激发消费者，与消费者进行心灵深处的沟通，引发消费者的共鸣。欧普、雷士、钜豪的广告语主要表现了对光的质量的追求，在企业的发展初期主要讲是对的，但随着企业的壮大和影响力的增强，必须提炼更具个性和区别的高度差异化品牌广告语，乔森照明的品牌口号极具感召力，修身持志，光照未来凸显了乔森品牌的深度内涵，一句“家，是我心中最亮的那盏灯”的广告语暖遍了大江南北，易于传播和识别。乔森照明在品牌塑造上表现了一个企业家的果敢与坚定，何荣标总裁动用上千万的资金在央视上投放广告，倡导“责任*家”的品牌理念，成功将渠道品牌转型成为了大众品牌。今年4月，又启动了第二次中央电视台广告投放计划，以提升乔森照明品牌在行业的持续影响力。

“乔森现象”的背后是乔森完善的品牌战略系统整体营销的持续实施。战略营销的本质是站在竞争战略高度进行营销战略的制定和营销方案的策划，是企业总体发展的全方位营销。随着市场环境的变化，企业越来越需要系统的思考营销问题，也越来越需要从组织整体资源和动态环境出发分析制定科学系统的营销战略。这种基于组织资源和顾客需求，注重塑造品牌影响力，从竞争战略高度认识市场、把握市场、引导市场的观念和做法，就是企业的战略营销管理。是新的市场环境多企业的客观要求，也是复杂环境下企业对市场本质的深刻认识和理性选择。