花灯做品牌的必然性与可操作性

　　　花灯是否需要做品牌，曾经引起广泛的争议。有人认为：花灯款式多，变化快，而做品牌是长期、系统的工程，因此花灯不适合做品牌。有人则认为，花灯也是灯，跟照明相比，它无非装饰功能更强而已，因此花灯也可以做品牌。公说公有理，婆说婆有理，究竟谁更在理?

　　花灯具备照明功能已经是常识，因此我们不能把花灯跟照明彻底割裂开来。只不过现阶段，照明属于“定型”产品，而花灯则是“异型”产品，有较大的个性化差异。业内人士一般认为，照明靠量取胜，花灯靠款式创新取胜。情况究竟是不是这样呢?其实这种看法只是一种经验，而非一种趋势。当人们的消费需求普遍改变时，当品牌专卖增多之时，花灯突破量的瓶颈就不是神话了。因此量不是花灯能否做品牌的评判标准。花灯领域的优秀品牌品源、琪朗、宝辉、开元、金达、新文行就是明显的例子。

　　花灯款式多、变化快又能否作为做品牌的评判标准呢?款式多、变化大只是市场流行趋势的变化，这种变化只影响品种和款式，并不影响品牌的含金量。因此，认为花灯不适合做品牌实际上是一种误解。这种误解的要害在于：误把品种和款式的变化当作品牌本身了。

　　事实上，品牌是一种消费定位，就是你最终要把产品做成什么样的产品，把服务做成什么样的服务，拥有什么样的消费群体，把企业做成什么样的企业。只有当这个定位跟市场脱节，甚至被市场抛弃时，我们才认为这个品牌死亡了。品牌死亡的原因，无外乎这样两种情况：当初一开始的定位就错了，因此注定是短命的;当初是对的，但后来不适应市场的发展了。比如当手机大面积普及时，BB机行业就消失了。又比如我们的一些灯饰厂家，在国民消费和认知水平低下时，大量制造垃圾产品;后来国民消费和认知水平普遍提高了，这些厂家就失去生存的机会。这时即使他们努力改变形象，费尽九牛二虎之力，消费者也不肯买帐，只能等死了。因为你的产品在消费者心目中已经被定格，他们不认你了。

　　这就是消费者的购买认知习惯，有着积重难返的力量。也正因为如此，照明灯饰行业有些企业这些年吃尽了苦头。后来，有些企业尝试着用多品牌运作方式亡羊补牢，结果收效参差不齐。参差不齐的原因在于，宣传的到位与否与隐蔽性的是否良好。[NT:PAGE]

　　业界人士都非常清楚，新品牌的培育需要一个过程。灯饰行业的企业主常常徘徊在两难境地，既希望别人彻底忘记他们的“前世”，又希望借助“前世”缩短“今生”的培育过程，结果非但没有达到想要的效果，反而弄得不伦不类了。这就是今天很多企业的尴尬。

　　花灯要立于不败之地，做品牌是毋庸质疑的。低档品牌是品牌，高档品牌也同样是品牌。这本身并无可厚非。只不过现在很多人似乎更倾向于，一谈做品牌，就好像非高档品牌莫属。其实这种理解是片面的。任何时候，大众品牌都是主流。只不过，大众品牌只能靠量取胜，高端品牌更可能获取暴利。也正因为如此，许多具备不具备做高端品牌的厂家都对高端品牌情有独钟。其实这很容易误入歧途。

　　花灯做品牌必须把握几个基本原则：

　　不折不扣的品牌路线原则。无论你的企业大小，无论你的起点高低，你一开始就必须走品牌路线。这样你可能失去一些眼前利益，但至少会稳步前进。这里必须再度申明，品牌并不等于高端，它只是你自己的标签，你的目标消费群能够根据这个标签在茫茫商海里锁定它，传播它。

　　定位准确原则。市场细分化的今天，你不要什么钱都都想赚，适合做高端你就做高端，适合做中端你就做中端，适合做低端你就要旗帜鲜明地做低端。关键是，不要朝秦暮楚，见异思迁;要量力而行，不要盲目攀比;要立场坚定，不要随波逐流。这样，你就是你自己的标签，谁也奈不何你。世界有近60亿人口，你只要做足万分之一份额，已经很了不起了。

　　产品创新原则。花灯更新换代快已经是不争的事实，这正好切合了当今快节奏的生活潮流。因此，在保留部分长销不衰产品的同时，加快新品开发速度势在必行。但产品变，并不等于品牌也要变。恰恰相反，产品的更新换代，促使品牌绽放出更加迷人的光彩。

　　多品牌运作必须泾渭分明，不能藕断丝连。这里所说的泾渭分明，是指各品牌必须独立运作，不能交相重叠，否则多品牌运作毫无意义。不仅产品要彻底划清界限，连渠道也不能重合。最好是重新组建公司，重新组建班子，重新开辟渠道，重新指定路线。多品牌运作最大的诱惑什么市场份额都想要，但运作不好就可能全线崩溃，因此规划时一定要保持高度清醒，规避可能的风险。