网上卖灯易进难行

卖灯

随着传统渠道的竞争白热化和电子商务的日趋成熟，越来越多的灯饰照明企业深刻地认识到：要在市场中持续发展并立于不败之地，开展电子商务是最好的选择和必由之路。大部分企业老板都意识到要开展电子商务，仅仅靠建立一个网站进行产品推广和宣传是远远不够的。然而，网上卖灯到底存在哪些困惑，出路在何方呢?

2011年1月，淘宝网发布2010年网购数据揭示显示， 2010年中国网民数量超过4.2亿。淘宝网平均每分钟售出4.8万件商品，其中包括864件衣服、36部手机、880件化妆品、85本书、13件灯具。电子商务风起云涌，越来越多的“新生代“灯饰企业老板开始积极投入电子商务营销平台中，如欧曼科技照明今年就新成立电子商务部。但据记者调查发现，古镇目前九成以上的企业老板年龄结构均在40-50岁之间，不愿依靠互联网、担心诚信问题、甘做线下“坐商”等观念根深蒂固。

多重顾虑制约网上卖灯

相对服装、家电、数码等成熟产业而言，灯饰照明行业仍是上游高度集中竞争，而下游关注度比较单薄的行业。其实，光是产品展示一项，就相当考验传统企业老板的“心理承受能力”。在传统的专卖渠道，担心同行抄袭仿冒，最新最有创意的产品都是 “深藏闺房”。而网上卖灯则讲究将产品最大亮点充分展示和介绍，可以说是完全将“设计和研发的核心”公诸于世。但现在线上和线下均还没有完善而有效的体系来降低原创产品的维权难度。行业传统专卖渠道仍有比较顽强的生命力，而领军人一直以制造企业的理念来看待和建设营销渠道。价格体系监控不力，导致建设专卖渠道多年的品牌企业受到电子商务“负面冲击”，也是传统老板不敢“放手一搏”的原因。因为网上买灯价格便宜，不少知名品牌经销商在网上开店，实施串货和倾销相结合的手段，低于指导价甚至等于进货价来冲业绩，以达到获取厂家高额返点等奖励，以致厂家自身的网店“沦为”单一的形象展示摆设而非有实质业绩的销售平台。

渠道管理易入误区

很多涉足电子商务的老板都知道现在网上卖灯是未来的大趋势，也清楚光靠搞个网站、或者在淘宝商城开个网店，做个“线上坐商”是收效甚微的举动。但真要他们详细介绍如何管理好这个平台，又都露出迷茫神态。对比传统的网络渠道，线上渠道有很多相同点，但具体细节又有诸多不同。例如线下渠道可以走商超，进驻大卖场;走专卖，连锁加盟;也可以自营自销。同样，线上品牌可以入驻淘宝这样的大型线上商城，也可以做网络分销，也可以自己搭建垂直平台。光印灯饰总经理袁桂林总结道：“要根据企业自身的运营阶段和运营思路来选择怎样的渠道开展或者渠道组合。而核心环节还是产品、人才、服务等几方面细节的系统完善。”

产品定位看重细节

无论是线上，还是线下，产品依旧是最根本也是最关键的“筹码”,这是众多业内人士的共识。为了撑起销量，企业和商家往往会多品类上线，以求铺开关注面，但却容易忽视自身个性化的定位而陷入同质化的恶性竞争中。而由于网络平台覆盖深广，消费需求远比单一区域的专卖店，甚至连锁店来得复杂，所以，产品定位问题也是企业打造网上品牌的一大困惑。

产品定位体现了企业或者商城的品牌格调和需求把握，拳头产品与大众产品有机结合能更好凸显优势。在传统渠道专卖店，消费者可以亲身体验灯具本身、灯光效果以及和装修风格、家居搭配的实际效果。而在网上买灯，消费者只能依靠和客服聊天、观看产品图片、“咀嚼”文字介绍来了解产品。而网上平台的感性体验就是从浏览产品图片介绍和后台客服咨询产品这一刻开始的，这就要求后台客服的文字表达能力和图片摄影的立体说服力比较突出。

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库存压力依旧存在

线上商店很容易让人和OEM等同，以为有订单后才调货或生产，然后立即配送，不存在大量库存压力。而网上灯饰商店一般以家居灯饰为主，所以产品品类非常丰富，加上网络零售真的是颇为“零碎”，同一店面常规和热销产品销售数量往往有百倍之差。企业自然为如何系统科学储备库存，平衡研发、生产、展示、销售、发货、服务等环节而大伤脑筋。据调查，比较成功的电子商务企业每周都至少有2次的库存清点，基本上库存量是按平时的销量数据来定的，至于做多少库存，不同产品都不同，一般以20个Stock Keeping Unit(库存量单位)为单位。

网络推广并不“廉价”

在记者采访的企业中，有85%企业老板表示：尝试网上卖灯看中的就是其“成本低廉”.但是电子商务的推广是否真的是“物美价廉”呢?一位网上卖灯超过三年，2010年销售额达到3000万元的企业老总告诉记者，该公司每年光是品牌营销推广费用就占到年销售额的15-20%，就拿广告推广来说，虽然电子商务可以借助SNS等免费资源进行推广，而最直接有效的，最能彰显品牌的还是硬广和线下活动，但费用相当高。比如硬广，淘宝网首页焦点图2010年是10万元每天，网易、新浪、搜狐等知名门户网站首页的“顶通”都超过了30万元每天，而且还在逐年上升。推广这块如何小成本大收益，就要看营销策略的技巧。这也是电子商务的机会所在。

诚信缺失影响销量

不少人认为目前电子商务问题多多，只能被动选择好的平台来规避风险。但纵观目前国内较有知名度的仅有淘宝、京东、易趣等不到10家多元化商品电子商务平台，而为灯饰照明提供专门对口的平台更是缺失。

电子商务平台的“信任危机”一直为人所诟病，即使开始网上销售业务的生产企业老总也忍不住对此大摇其头，而这却是可以积极应对的。记者也有过网上购物的经验，同时采访调查中也发现，网上商店售前、售中与售后的承诺服务有时大相径庭。诸如“多少天以内无理由退货，多少年质保”之类的承诺形同虚设。相对传统渠道，线上承诺兑现的成本太高，而诚信缺失的成本又太低。

拥有十年电子商务外销经验的莱亚照明总经理周家祥说道：“网上买卖的承诺和服务的质量不能单依靠厂商来维系，还必须依靠商务平台的准入门槛和平时的监管。线上、线下，经营人心和品牌的过程是一样的，放弃承诺和服务就等于放弃订单和品牌。”