目前，中国家电企业间的竞争是资源与技术水平之间的竞争，原材料价格的上涨，成本的增加，对于小规模的企业而言就是压力，是困难;而对于大规模的企业而言，它会被转化成为一种契机，企业会利用自己的实力将紧缺的资源集中在他们手中，从而占领更大的市场份额。

　　在品牌危机系列事件、寒冬论愈演愈烈的背后是中国家电行业立足国门面向世界的坚定决心!今后几年，中国家电业品牌数量将迅速减少，随着弱势品牌的衰败与出局，产业集中度更高，产品差异更大，价格相对稳定，市场投机者存在机会越来越小，对上游的需求将更大稳定。如何立足?如何走出国门?首先得客观分析自身所处的环境。

　　小家电积极转型

　　三鹿危机成助推

　　国产小家电因受出口退税减少、劳动力和原材料成本涨价、人民币升值等因素影响，小家电企业在产品出口受阻的形势下，不再一味盯着国外市场，而是开始转身抢占国内三、四级市场。由于种种客观原因，今年上半年不少小家电企业的产品出口幅度放缓，有些产品甚至出现负增长。外贸出口受阻对国内小家电行业的影响很大，今年上半年不少小家电生产企业大量裁员，就是因为出口订单大幅减少，企业不需要这么多人。由于出口受阻，众多小家电品牌纷纷转身抢滩国内市场。但调研发现，与服装等其他行业出口转内销的做法不同的是，不少小家电企业把更多的目光投向了镇区农村市场。家电业界人士分析认为，相对城市竞争的日益白热化，农村家电市场有着更为广阔的市场空间，我国70%的人口在农村，这个宠大的消费基数为家电行业、尤其是小家电的发展奠定了坚实的基础。此外，三鹿奶粉事件对消费者心理层面影响很大，从目前的调查情况来看，消费者选择寻找牛奶替代品如豆浆等产品，让料理机、榨汁机等小家电销量急剧上升。

　　彩电市场顽强前行

　　山寨平板半路杀出

　　CRT电视市场超过60%都在农村地区，上半年的自然灾害对农村地区的影响更甚，所以CRT电视受到的影响相对更大一些，2008年上半年度销量为1127万台，同比2007年下降20%，而超薄CRT电视则顽强地保持了稳定，销量220万台。CRT电视虽已进入衰退周期，但随着各地开始灾后重建的开展，以及第4季度传统旺季，全年同比衰减有望降低到15%以内。

　　液晶电视市场显然也受到经济环境明显影响，不过上半年同比增长率依然达到71%，销量为572万台，占整体彩电市场比重高达近三分之一上半年的液晶电视市场，外资品牌继续加强攻势。尤其在五一小黄金周，主要外资品牌促销机型的价格降幅达30%以上，甚至已经低于国产品牌同规格产品，外资品牌在一级市场，销量占有率合计达60%。不过，在2008年上半年整体液晶电视市场中，国产品牌依然占优，合计市场占有率达到55%。

　　目前有很多二、三线品牌厂商一直利用成本控制以及价格优势占领市场，而山寨平板却以更低的成本和价格抢占着他们的市场。有人算过一笔账，一台主流42英寸山寨平板的制作成本大约由几个部分构成：液晶面板2400元左右(视面板质量而定)、外壳和板卡1000元～1200元，其余则是包装和雇佣人员的支出。这是任何一个品牌厂家所不能及的。

　　虽然山寨平板的出现没有给正规品牌构成实质性的伤害，但令我们担心的是，由于广东地区多家电子企业拥有DVD、游戏机、显示器、手机等一系列电子产品的运营经验，他们在得到平板电视相关资源之后，会迅速将一套成熟的运营模式转接到山寨平板上来，一旦形成气候，则无法收拾。如果不加以重视，没有核心竞争力的国内品牌的规模优势很容易会消失殆尽。

　　从预测产能来看，山寨平板电视年产能已达到200万台～300万台。广州平板显示促进会副会长徐洪波表示：虽然目前山寨平板对整个行业所产生的影响不是很大，但它对二、三线品牌的影响已经显现。

　　此外，在等离子格局目前的变动下，除了松下已经基本完成的等离子面板投资，长虹投资8亿美元的等离子项目一期工程将在今年10月28日举行投产仪式，总产能为216万片/年。来自等离子专业委员会的信息显示，2008年中国市场已经成为全球等离子电视增长最为迅速的市场，今年前8个月其增长率超过200%(液晶为50%)，这为长虹等离子面板未来的销售提供了良好的基础，而且按照长虹集团董事长的说法，长虹等离子面板投产后其产品成本要比三星、LG等低30%，这意味着其将以低价模式来加快等离子电视的推广。 从目前来看，松下等离子面板未来的优势在规模以及日立、先锋的定单支持，而虹欧等离子的优势在价格和中国本土市场的支持，这两家未来在全球等离子电视的竞争中将占据主动地位，日立的退出已经显示200万台的规模是难以具备生存力的，长虹的当务之急是将等离子面板的规模快速提高到600万-800万片。

　　空调业左右为难

　　谁是能效门的赢家?

　　由于2007年空调市场火爆，2008冷冻年初期，空调行业龙头企业都不同程度扩充了产能，并在今年一季度加大了渠道的备货力度。之后受全国大范围气温偏低的影响，空调零售疲软，生产企业和渠道的库存较大。截至5月底，全行业工业库存总量已达到1075.48万台，而这些产品又以4、5级为主。但是，新标准的出台，使得这些高耗能产品面临着被强制淘汰的可能。已经饱受成本上涨、气候异常之苦的国内空调行业不得不再次进行一场脱胎换骨的全新变革。

　　按照空调行业的惯例，从前一年的8月1日到次年的7月31日为一个冷冻年，也就是空调销售年度。空调销售的爆发期自3月份启动，根据天气情况，一般会在6~8月份形成爆发，而井喷式销售会出现在6月下旬到7月份的某一段时间里，时间持续约2周左右，可是在2008年，直到7月的最后一天，空调厂商们期待的销售井喷也没能到来。中怡康跟踪全国3000家空调零售店的销售情况得出的数据显示，今年上半年，国内空调市场的销售规模为1395万台，同比下降了5.1%，有业内人士认为，中国空调业连续七八年的牛市已经不再，今年比2006年的寒冬更寒。

　　目前，国内三大空调压缩机厂已经列出了提前停产时间表：广州松下万宝从7月21日起停产，直至8月底9月初;广东美芝也将从7月底至9月初停产;上海海立则计划从8月6日至9月15日停产。原材料价格上涨，再加上今年国内很多地区持续降雨形成凉夏，直接导致整个空调业内销增长乏力;人民币升值、能效门槛提高，特别是占中国空调出口量30%的美国市场受累于次贷危机，则致使中国空调外销下滑。此外，国内空调业还要经受房地产市场冷淡、股市低迷所带来的联动影响。

　　更让国内空调厂商尴尬的是，在国家大的节能减排背景下，6月18日出台的《房间空气调节器能效限定值及能源效率等级》征求意见稿，彻底将国内空调行业推上了重新洗牌的关口。

　　空调大量积压的直接后果是市场价格节节走低，相比起旺季前降幅已达10%平均单价比去年下降了500多元，1900元的小1P、1P空调，已被整体拉低到1500元、1700元左右，甚至低于去年同期水平。2P、3P的促销幅度则更大，不少3P空调打出直降1000元的促销牌。市场上还出现了近两三年来很少见的买一送一的诱人促销价。河南苏宁电器总经理李志刚表示，尽管目前价格一路走低，但从空调整个产业链的角度来看，其价格仍然存在虚高现象。一线品牌情况稍好点，二、三线品牌日子更不好过。由于空调厂家库存压力和国家对空调能效标准的再度提升，尽管空调市场首次出现旺季降价的局面，但消费者并不买账。

　　营销环境的改变将促进并推动产业结构的调整

　　从产业发展进程及一般规律来看，营销环境的改变将促进并推动产业结构的调整。家电行业要想更加健康、更加良性的发展，就必须适应宏观环境，从粗放型发展向精细型发展，找准自身的定位，创造新的需求和价值。其中，产品创新、环保节能、战略布局无疑将成为未来家电行业结构调整的主旋律和关键词。

　　以小家电行业为例，毫无疑问，创新将在后奥运小家电产业的发展中占据核心位置。随着新材料、新技术的不断诞生，产品更新换代的周期越来越短，创新就成了小家电企业增强竞争力的关键，甚至会导演一个产业的生死轮回，而风扇无疑是这样通过行业创新寻得自我救赎的典范。在空调的市场挤压下，风扇市场曾一度萎缩，而通过风扇厂商的不断创新，目前的风扇产品不仅仅是一种通风消暑的小家电产品，还融入了负离子、光触媒等先进技术，能对空气品质进行改良，此外，还拥有驱蚊、自动调温等高附加值功能，这为风扇开发了新的市场。创新也是小家电迎合国际市场的关键，在小家电出口不利的情况下，惟有高科技含量、高附加值的小家电保持了稳定的出口增长。

　　在国家节能减排政策的指导和绿色奥运的推动下，我国居民的环保节能意识得到了极大提升，不论是国家政策还是公众对品质生活的需求，都要求小家电在产品研发上更加注重环保和节能。节能灯淘汰了白炽灯，环保风扇淘汰了传统风扇，节能冰箱淘汰了高能耗冰箱，这一系列以环保节能为题材的产品更新都给小家电产业发展以良好的启示，为小家电未来的创新和发展指明了方向。

　　后奥运小家电产业的整体面是健康和积极的，但在各种外部环境影响下，小家电产业必须加快自身的调整与完善，紧扣宏观政策，紧扣环保节能的主旋律，通过创新和战略调整寻求新机遇和新发展。由此及彼，整个家电行业亦如此。

　　国产品牌如何立足国门走向世界

　　国产品牌在如何在一级市场翻身并赢得竞争，已成为一个备受瞩目的课题。长期战略自然是建立完整的产业链条，拥有自己的面板资源及核心技术，塑造出具有全球影响力的强势品牌。

　　以彩电短期策略方面为例，可以在如下几个方面尝试突破：

　　1.积极发展应用技术，核心技术的发展非一、两年功夫可成，当下更现实的是积极寻求在应用技术方面进行突破。比如多媒体的接口及相关模块嵌入式设计，人机友好及环境友好的设计，以及内容运营模式的进一步推进。

　　2.加快三四级市场开发，三四级市场目前虽然只占到整体液晶市场的20%左右，但已经开始启动，主力外资品牌已经开始准备加大三四级市场渠道开发力度，国产品牌须赶在外资品牌之前充分发挥自身现有渠道优势。而开发三四级市场的策略应当有所差异，包括尺寸规格、附加功能、耐用、防潮等诸多方面的诉求都应该更适合三四级市场实际需求。

　　3.降低成本，目前来看，液晶电视外资品牌对国产品牌的成本优势正在逐步丧失，国产品牌一方面需要降低自身制造与运营成本，另一方面也须考虑ODM合作模式，通过全球产业协作来降低制造成本。

　　4.加强与台湾面板厂商战略合作，未来2年日韩厂商的G8-G10的面板生产线将逐步投产，这将使得台湾面板厂商的产能有更大的释放空间，加强与台湾厂商的战略合作符合双方的共同利益，不过目前还缺乏一个长效或联合性质的机制来保障更有效的对话。

　　渠道为王，眼光长远者胜

　　国研调查表明，国产彩电完胜洋品牌主要还是得益于洋彩电自身的五大危机：一是液晶与等离子屏的拖累危机，在屏资源供不应求的紧缺时代，洋品牌可以凭借屏优势压制中国军团，但现在屏生产供大于求且出厂价越来越低，洋品牌又都是凭数百亿元的巨额贷款仓促上马，巨大的贷款利息负担令日本、韩国、台湾的十几家面板厂商也相互残杀;二是日韩彩电企业生产屏的人工成本太高，自己生产还不如到中国大陆与台湾采购更加价廉物美的屏，因此日韩的屏生产线大多处于半停工状态，厦普与索尼也承认主要用的是台湾屏，但还是当日本屏来宣传;三是过度价格战的拖累，洋品牌的降价速度太快，自毁了多年来苦心经营的高端形象;四是洋彩电全球化战略均遭遇了美国的次贷危机与全球性的物价疯涨，纷纷在全球惨遭亏损与利润暴跌，洋彩电的面板包袱、品牌滑坡与利润暴跌成为其三大新危机! 第五大危机就是洋彩电的渠道危机，厦普三星均与国美苏宁冲突大，三洋干脆退出国美苏宁，2008年前8个月，国内彩电总销量约为2400万台，其中液晶销售数量占整体彩电市场比重近1/3，销售金额接近60%，外资彩电渠道危机起源于国产彩电双价战略的痛击。目前，液晶占平板整体的九成销量，约40%的彩电达到1080P动态高清的水准，中日韩三巨头康佳、三星、索尼今后谁主沉浮?北京奥运的主场优势客观上为中国彩电超越洋品牌提供了历史机遇。

　　空调业方面，过去几年调研数据和销售数据均表明，中国的城镇与乡村的空调保有量有较大差距，一线城市(重点是省会级大城市)在2007年末的数据显示达80%以上家庭拥有空调产品，而乡镇一级则不足20%，农村没有相关数据可查，但可以断定其保有量处于一个极低的水平。然而，早在2006年，有零售业界人士便感叹其在一线城市的卖场在空调旺季时销售爆发量大不如往年!二年后的今天，明显验证了城乡销售占比的大逆转，某家电连锁的零售系统显示，华东某区域的20余家门店， 2008年3月至5月空调销售仅是2007年同期的89%，但其9家主要开设在城乡结合部以及县级卖场的2008年3月至5月销售数据则是2007年同期的117%，少数卖场甚至达到了160%。调查还发现：很多的区域性经销商、个体私营业主也捕捉到了这一信息，为了应对这一变化，有很多经销商、私营业主赶在旺季来临之前，在县城、乡镇新开设了不少的空调专卖店，以分食这一蛋糕。2008年，随着消费市场的逐步饱和;能效比要求的进一步提高;消费者品牌认知倾向化明显;对于制造业的综合实力要求显得更高，其最为直接的就是制造成本的大幅增加，而成本的增加依然存在盈亏平衡点的问题，资本实力强、市场占有率高的品牌，往往通过量产再次在竞争中实现获利，而少数企业则会成为负担，因为制造成本、渠道推广费用急剧增加，其销售规模在短期内又无法突破一定的量，短期无法消化增加的成本，则会越显得不堪重负!品牌的洗牌依然存在着可能性，集中化趋势再次突显!