一次无与伦比的奥运会圆满闭幕了，中国本土品牌也与国际品牌进行了一场奥运营销大战。奥运营销是一个整合的、高度复杂的营销系统，通过策划与奥运会主题和精神相关的营销事件和传播执行，成为营销效果成败的关键。

　　作为奥运会向祥云火炬以及主火炬制造商，华帝集团获得了一次成为国际品牌的绝佳机会，对华帝而言，其所期望的价值回报远高于当年大手笔聘请明星代言所带的品牌效应。

　　回顾华帝奥运牌

　　是否英明决策?

　　华帝燃具股份有限公司成立于2001年11月28日，其前身中山华帝燃具有限公司成立于1992年4月。

　　华帝股份公告显示，2008年2月28日，中山华帝燃具股份有限公司与第29届奥林匹克运动会组织委员会签署了《北京2008年奥运会特许生产合同》，内容包括：1、奥运会特许产品名称：火舞祥云火炬摆件;2、合同预计金额约：30,000 万元;3、执行时间：自2008年2月28日起至2008年12月31日止;4、合同履行对公司的影响：约定公司为奥运会特许产品"火舞祥云火炬摆件"制造商，产品指定向奥运会特许产品经销商销售。预计合同履行完毕将使公司2008年度营业收入(2008年度预算营业收入171,000万元)增长约17.54%。

　　就这项决定本身而言，华帝或许是明智的。但华帝.CCTV奥运家庭进行时奥运主题活动截至目前，营销效果尚不明显，销售费用却大幅增长。业内人士认为，体育营销效果并非一时能够达到，需要依靠品牌战略长期投入才能获得成功。但令人遗憾的是，奥运会刚刚结束，出现了有关华帝的一系列现象可能影响了其在奥运期间为品牌建设所做的努力。

　　华帝燃气灶具一年内数次爆燃成新闻焦点

　　品牌建设非形象工程，三鹿奶粉乃最新例证!

　　万维家电网报道:2008年1月10日对于大连陈先生一家来说是个触目惊心的日子!当晚，陈先生和妻子正在用餐，但他们怎么也没想到，购回四年的华帝燃气灶突然爆炸。二人值得庆幸的是，当吃没人在厨房，不然后果不堪设想!华帝维修工起初告知是风门过大导致回火而引发的爆炸，不是炉头脏造成的。当梁先生排除风门过大的问题后，华帝售后主管声称燃气灶爆炸后，梁先生偷偷清理了炉头，燃气灶不存在质量问题，只能付费维修。该气灶虽然过了保修期，但是还没有到报废期。

　　华商网报道：2008年3月31日，西安市北郊居民何阿姨购买的华帝牌油烟机顶部玻璃罩突然发生粉碎性爆炸。何阿姨气愤地向华帝西安售后服务中心投诉，一位售后服务人员在电话中告诉何阿姨说，华帝的这款欧式油烟机有千分之三的爆炸率，并称公司可以调换油烟机上的玻璃罩，但费用自理。4月4日，何阿姨再次致电华帝西安售后服务中心，工作人员让她找西北区的负责人彭经理经过多次协商，彭经理答应可以为何阿姨更换油烟机玻璃罩，但遭到何阿姨拒绝，她坚持要求厂家更换油烟机。中国名牌的华帝油烟机顶部玻璃罩究竟是什么玻璃做的?为什么会发生突然爆炸?厂家为什么事前不在说明书中告知消费者油烟机顶部玻璃罩有千分之三的爆炸率的事?国家免检的产品为什么会存在安全隐患?

　　新民网2008年05月29日16时至16时30分实况直播的民生热线反映家住上海梅陇一村的赵先生给民生热线打来电话，称5月26日晚上，我和家人闻到一股浓重的焦味，赶到厨房后发现，是我家的华帝牌煤气灶发生自燃现象，幸而发现及时没有出现伤亡。于是我拨打了上海华帝厨卫有限公司售后服务热线反映，工作人员在5月27日上门查看后表示由于该煤气灶是03年购买的，至今已过了产品保质期，华帝公司不处理此事。对这样不负责任的回答我不能理解，燃气灶发生自燃是很大的安全隐患，怎能因为过了产品保修期，华帝公司就不闻不问?请上海华帝厨卫公司承担相应责任。

　　东快网报道：2008年6月17日中午，家住台江区的肖阿姨正忙着在厨房炒菜，突然嘭的一声巨响，燃气灶突然爆裂，灶具上的陶瓷面板裂开了两个大口子，其中一块长达10厘米左右的碎片可以轻而易举地取下，灶具左侧也出现了明显的开裂。所幸的是爆裂没有引起人员受伤。据记者了解，肖阿姨是2005年3月左右购买的华帝牌燃气灶。6月18日，肖阿姨的媳妇蒋小姐拨打了华帝福建售后电话报修。次日公司售后人员上门进行了检测，鉴定认为是冷热不均引起爆裂，并告知不属质量问题。记者从业内其他燃气厂家了解到，目前行业内并没有使用燃气灶需要防水这一注意事项。

　　重庆晚报报道：2008年9月8日，家住九龙坡区杨家坪西郊支路18号卢女士打进本报热线反映，使用7年的华帝燃气灶突然爆炸，致家人受伤。厂家维修人员称，因过了保修期，厂家没责任。据卢女士介绍，7日下午1时，她和姐姐在厨房下面条，打开燃气灶不到10分钟，就听到砰一声，燃气灶爆炸了，厨房窗户的玻璃碎了，飞溅而出的玻璃渣将卢女士姐姐的脚划伤。记者现场看到，卢女士家厨房一扇窗户的玻璃碎了一些，华帝燃气灶的灶面被爆出几个大洞。卢女士说，以前用过的燃气灶，都用了10年，虽不能再使用，但也未出现爆炸现象。

　　我们的疑问是，为什么那么多媒体相继报道?为何都是质量问题?三鹿奶粉也号称全国免检，质量绝对没问题。质量才是品牌升华的基石!

　　奥运光环难掩经营业绩困境

　　秦池酒业浮影再版?

　　今年以来，华帝股份(002035)上演了一幕惊险的过山车行情。从1月2日至1月9日，短短6个交易日，华帝股份由8.50元上涨到12.02元，涨幅高达41.41%。在随后的几个交易日，华帝股份股价又急剧下跌，1月22日收于8.92元，几乎回到行情发动前的水平。在华帝股份股价出现大幅上扬的同时，二股东却在悄然减持，根据全景网的统计显示，华帝股份在3月24日至3月26日三日的均价为14.04元，而二股东的平均售价则在14.67元，高于均价近5%，而与此同时，华帝股份的股价在3月26日创出历史新高15.07元。二股东减持的时机是那么绝妙。

　　1月10日，公司的一则公告给出了答案，公司预计2007年净利润同比下降40%~50%。

　　华帝股份经营业绩下滑的局面早有征兆。2007前三季业绩报告看，2007年前三季度公司已经出现增收不增利的现象，而从环比来看，这种现象更加明显，2007年第三季度公司实现净利润510.02万元，环比下降26.59%。

　　需要注意的是，公司投资的家用安全节能型燃气供热中心和过滤型环保抽油烟机项目于2007年全面投产。在招股说明书中，公司预计两项目投产后将新增销售收入51850万元，新增销售利润7990万元。半年报显示，上半年两项目总计实现销售收入5888.43万元(含税)。由此可见，两项目未能达到当初经营预期。

　　对于业绩下滑，华帝股份解释说，报告期内，由于加大奥运品牌广告宣传力度，并实施市场终端形象改造工程，导致销售费用同比大幅上升，但因行业竞争激烈，推行奥运营销活动对主营业务拉动并未达到预期效果，销售收入增幅不明显。奥运除数千万元价值的赞助费用之外，企业通常还需要投入2-3倍的市场营销费用去做推广。资金从何处来?

　　截至今年6月末华帝营业收入为6.79亿元,比去年同期增24.74%;但是净利润仅获约592.7万元,同比亏损24.05%;每股基本收益0.035元,同比亏30%。对此华帝的解释是,由于整体奥运营销的短期效益未凸显,而公司对经销商授信额度增加及各项费用支出增长,使经营活动产生的现金流为-4295.81万元。有消息称,华帝为拿下奥运供应商资格透支了相当多的市场营销资源,但由于与华帝主营业务关联不大,其指望借助奥运营销提动华帝实际产品销售的效果,相当一般。 反映到股价上,华帝股份连日来也是惨跌不止,目前股价在4元以下,较数个月前下跌2/3。

　　曾有人认为，华帝股份兼具奥运题材和小盘概念，在奥运效应的刺激下，极有可能像全聚德一样成为庄家炒作的对象。但可惜，美国次贷危机所产生的影响远超预料，17日雷曼兄弟公司申请破产，美国政府850亿美元紧急入资AIG集团让全球股市雪上加霜般重挫。投资者对华帝的资金链运作环境担忧不无道理。

　　今年，有相当部分中小企业面临资金链断裂等困难，全国约十分之一的规模以上中小企业在今年上半年工业增加值增长率接近30%，较去年同比减少15%。另据有关统计数据，全国今年上半年有6.7万家规模以上的中小企业倒闭，其中作为劳动密集型产业代表的纺织行业中小企业倒闭超过1万多家，有2/3的纺织企业面临重整。华帝却从厨具、热水器、太阳能3大事业部转向建立制造、开发、采购、资金、销售5大平台，力图实现规模经济、减少管理环节、压缩人员费用 、提高经营效率。在渠道分销方面，公司同时向大卖场和专卖店两大渠道进军，同时积极在二三线城市自建渠道，以完善公司营销网络这需要强有力的资金运作，可让投资者失望的数据给予华帝的压力无疑是巨大的。

　　业界的担心显然不是多余的。今年三月，有媒体就披露了德尔地板从奥运会独家供应商降级为残奥会供应商的内情。据传由于德尔集团一直拖欠赞助费用，在奥组委多次积极协商无果的前提下，于是做出了对德尔处罚的决定。这不能不说是家居业一个极大的遗憾。同样的，同为奥运家具赞助商的皇朝家私的股价近一月跌幅20.62%，近三月跌幅38.89%，近半年跌幅54.97%，皇朝家私正在走向历史最低，下降幅度日益迅速。

　　把握现在，关注未来

　　家居企业的冲动与理智

　　在国内原材料价格、劳动力成本不断上升的同时，美国次贷危机、美元急剧贬值，以及国内宏观调控、股市楼市低迷，我国众多家具企业陷入双重夹击的内外困境。在此背景下，家具企业普遍采取了节流的过冬措施，加强了各项成本控制。

　　在中国家具品牌成长的路上，只有起点，没有终点。奥运营销并不等于奥运会营销，16天的奥运会不能说明一切，后奥运时代的营销更加考究企业的营销功底。华帝的将来，考验的是把握机遇与困境的尺量衡。