编者按：自改革开放以来，外向型经济发展模式带动了我国国民经济的高速发展，高额外贸顺差为国家储备了大量外汇的同时，也壮大了一大批民营企业。照明行业也不例外。在国家政策的支持下，充分利用国内廉价的原材料和劳动力资源，一大批民营照明灯饰企业通过早期的外贸，迅速成长起来。时至今日，仍有为数众多的照明灯饰企业依靠外贸生存。

　　但是，成长起来的中国照明企业发现，尽管拥有强大的生产能力，我们依然在国外市场饱受歧视。与此同时，国内经济蓬勃发展，人们生活水平迅速提高，优质照明灯饰产品在国内的需求被放大。于是，一批早期的外向出口型企业开始试水内销市场，他们有的做得很成功，也有的遭遇重大挫折而黯然退出。

　　随着时间的推移，国际国内市场环境在不断变化，不少外销型企业内忧外患，经营状况每况愈下，纷纷毅然作出抉择出口转内销。为了帮助更多外销型企业顺利进军国内市场，我们特组编了以下一组稿件，希望通过部分企业成功转型的案例，总结他们的经验和教训，帮助更多企业做好国内市场。

　　近日，人民币升值再次迎来了一个新关口：人民币兑美元汇率中间价报6.9920。人民币汇率破7，无疑是再一次在外贸企业本来就隐隐作痛的伤口上撒盐。企业发展不相信眼泪，日益艰难的出口形势，让外贸企业越发明白变则通，通则久的道理。

　　出口利润压缩 外销没有出路

　　从2007年年中开始，从事出口贸易的劳动密集型企业日子越来越不好过。灯饰出口占全国大半的古镇，一再压缩的利润空间让中小型灯饰出口企业倒闭现象层出不穷，大型出口企业也叫苦连天。

　　2007年开始，人民币升值，给以美元为结算的出口企业造成了巨大损失。贸易壁垒频繁出现，也让灯饰出口企业连番受挫。2007年10月开始，欧盟反倾销、印度反倾销、埃及反倾销事件接连发生，各欧洲大国、国际灯饰品牌向中国企业说不现象越来越严重。对灯饰出口标准的设置以及出口灯饰的召回事件一次次成为灯饰出口企业面临的障碍。

　　此外，出口退税从几年前的17%下降到13%，2007年又进一步下降到11%;美国次级债危机直接导致出口订单不断减少。一直以廉价劳动力和原材料成本取胜的国内出口企业，如今又面临着《劳动合同法》的实施和原材料成本的不断攀升，让利润空间本来就微薄的出口型企业困难重重。

　　众所周知，低价、低利润几乎是所有的外销企业面临的共同问题。据莹辉照明企划总监陈海珊介绍，照明产品在设计、开发和销售环节占据了大约90%的产品利润，而在生产制造环节却只有不足5%的利润，这一现象决定了以代工、OEM、ODM为主要形式的外销企业难以获取较高的利润。同时，更多的企业为了生存竞相降价，出口环境日益恶化。

　　也许提价是出口企业必须作出的选择，国内产品的竞争力不可能永远依靠廉价劳动力，只有提高产品价格才能找到出口利润。但是，提价将面临来自东南亚等国家越来越激烈的竞争。尤其对于我国大多数一直走中低端产品路线的灯饰企业来说，提价百分之十就会对销售造成致命打击。无奈之下，外销型企业开始把目标重点投向极具潜力的国内市场。

　　国内市场看好 外销巨头转身

　　其实早在几年前，国内的一些灯饰出口企业就未雨绸缪，大力开发国内市场以展宏图大志。以华东灯饰出口企业为例，上海的东升照明2004年实现了近1亿美金的外销规模，占其总销售的80%，而在内销市场上只实现了不到1亿元人民币的销售额。即便如此，他们依然不放弃相当重要的国内市场，在做好外销的同时，也在内销上分出一部分力量。鸿联照明、TCP照明、莹辉照明情况大体上一致。虽然外销是他们主要的利润来源，但他们也纷纷看到了外销的制肘因素，开始转向国内市场。

　　浙江阳光、浙江晨辉和江苏史福特照明等企业也早就认识到，长期以OEM的形式替别人做贴牌生产低附加值产品，缺乏自我品牌的稳定经营要素，导致中国制造的灯饰出口产品受国外品牌的长期牵制，实难开拓出路，把目光转移到国内市场不失为明智的选择。

　　国内经济的飞速发展为出口企业进军国内市场迎来了契机。随着人们物质生活水平的日益提高，房地产业的异军突起，带动了国内建筑业的整体发展。庞大的国内照明市场开始遍地开花。包括奥运工程、国家节能减排政策对国内照明光源产品的支持、512地震灾后重建带来的机会，照明市场迎来越来越多的机遇。

　　昔日出口型企业，包括新特丽灯饰、美国TCP、宇中高虹、浙江晨辉、东舜照明等大鳄们早就看到了国内市场的巨大潜力，近两年来展开了大举进攻，并已经形成各自阵营和市场地位。新特丽已经成为国内现代灯饰之王，近期又推出1+X营销方案，联手国际品牌增加市场覆盖率;东舜在国内首次成功推出4s店的体验式营销;宇中高虹推出了1+1+N的营销模式，国内的5个物流中心将形成强大的市场辐射;美国TCP借助国外技术在产品研发上的优势进军众多工程等等，都证明了这些出口转内销企业在国内市场的成功转型。而一些还没有转型的出口企业受形势所迫，也都跃跃欲试，意图在国内市场分得一杯羹。包括珠三角、长三角的大多数灯饰出口企业，已经整合既有资源，开始着手国内渠道建设，转战国内市场已成灯饰出口型企业的大势所趋。

　　长期外销积聚优势

　　对于已经成功转型的出口企业来说，他们的优势已经明显体现出来。首先是技术上的积累。长期以来，外销型企业能快速地得到技术积累，实现企业快速成长。此外，近年来很多外销企业给海外买家提供设计上的支持，从OEM转向ODM，自我发展的能力得到进一步增强。出口型企业提高了自主开发适合国内产品的能力，从而赢得更多的市场主动权，这正是其打赢国内市场战的主要因素之一。

　　资金上的优势是出口企业的又一利器。转战国内市场需要强大的资金支持。大多数外销企业长期以来的代工让他们实现了原始资金积累，获得产业资本的第一桶金。这为开拓国内市场奠定了很好的基础。

　　强大的资源配套能力及产品研发能力也能助力外销企业在国内的发展。出口企业通过与国外各种机构长期交往，积累了强大的资源，他们能够及时了解产品信息，掌握新的技术，有效整合资源，甚至可以借助海外资金、技术开发国内市场，这些资源都能帮助企业快速在国内成长。

　　内销挑战明显 必过四道难关

　　国内市场蛋糕的诱惑固然可观，然而面对水深的国内市场，开发起来却并不是容易的事情。基于国内市场与国外市场的迥异状况，出口企业们需要面临更大的考验。如何精准定位市场，以有限的资金迅速取得成效，成为他们共同关注的问题。先谋而后动，出口企业们即使再按捺不住开发国内市场的步伐，也必须面对内销的挑战。

　　一、营销人才缺乏。外销企业转向内销面临的首要难题就是缺乏精通国内灯饰市场的营销人才，这将直接导致销售团队的建设难以达到理想的目标。而很多外销公司原有的营销体系是不适应国内市场的，因此在外销转内销后，人才的运用就显得捉襟见肘。目前国内市场的人才缺乏已经成为一个老大难的问题，尤其是深谙市场开发，熟练把握资源整合的职业经理人更是难求。

　　二、国内市场环境复杂。国内灯饰市场与外销市场相比，环境要复杂繁琐得多。首先，灯饰行业产品抄袭现象严重，国内知识产权保护等配套措施还急需完善;其次，无序的价格竞争导致一些工厂产品质量低劣，严重影响了行业正常经营秩序;再次，不同地区经济发展不平衡，市场情况复杂，这加大了市场的开发难度;最后，经销商的信用问题缺乏保证，货款问题经常会拖累企业。

　　三、渠道建立难。外销市场单纯的买卖，使得很多做外销的企业没有建立渠道的经历。但当外销企业要转向国内市场时，渠道的建立就显得极为重要，国内灯饰市场目前正处于渠道制胜的时代，选对了渠道，才能将产品迅速地推向终端消费者，才能将产品优势、制造优势、规模优势转化为市场优势，而这些正是对国内市场不了解的出口企业的弱项。

　　此外，外销企业对内销渠道商的选择本身基于自身产品的价格、功能、品质和档次的定位而取舍，渠道商的综合能力必须与产品品牌价值相匹配，企业要占领国内高端产品市场，打造渠道显得更加具有挑战性。

　　四、品牌塑造压力大。熟知市场的企业人都知道，内销产品要占领市场，获得较高的行业利润，要最终影响终端消费者，对渠道商产生吸引力，就必须做好自己的品牌。走自主品牌发展之路，才是企业持续发展的正道。

　　然而品牌的打造绝不是一朝一夕之事，尤其对于转做国内市场的出口企业来说，更需要长期、大量的投入。以往高成本的广告、促销的宣传方式已不能达到预期的效果，自我品牌打造难的现状同样令很多外销转内销的企业望而生畏。