华艺灯饰郭大维：解读灯饰四波(图)
2007-09-03
作者：admin
来源：华艺灯饰集团营销总监（郭大维）
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摘要： 笔者从事灯饰照明电工营销行业8年，历经了从商务代表到营销总监的6个岗位，涉及了灯饰照明的分销、工程、零售三个基本业务层面，做过规划、策划、培训等细节营销工作，基本上随着行业的品牌化过程而成长。
引言
经常有客户问：“现在卖什么产品好，现在流行的产品能否持续下去？”即时华艺灯饰以水晶灯系列为核心产品群规划，那么笔者也不能告诉他们水晶灯就是好卖，有时候真要这样说，内心也是出于开发客户的商业需要，其实笔者也不知道怎么回答。同时，企业老板朋友相当一部分也非常困惑，现在哪种产品还能暴利？我更是不敢班门弄斧。但是笔者大学物理专业出身的背景告诉说，“存在就是合理”，任何一个事物的存在都有其必然的规律，就如马克思把纷繁复杂的社会发展抽象出社会发展规律一样，作为流行趋势非常明显的花灯产品，上帝之手也在指导我们的商业投资。迫于这样的压力，笔者心里一直块垒郁结，无法释怀，在跟全国大区经理宾馆夜谈时候豁然开朗，灯饰照明行业的知名品牌的时间和品牌成长基本上构成了一条完美的曲线。笔者猛然击节，诗意激昂的划出完美曲线“灯饰行业第四波”，为这样简洁的曲线而陶醉，感谢大自然的恩赐，世界上最宝贵的本质都是用完美的曲线来表达。
解读“灯饰第四波”
笔者从事灯饰照明电工营销行业8年，历经了从商务代表到营销总监的6个岗位，涉及了灯饰照明的分销、工程、零售三个基本业务层面，做过规划、策划、培训等细节营销工作，基本上随着行业的品牌化过程而成长。但是笔者一直保持着用“第三只眼”看世界的思维习惯，以研究的态度分析行业的细微变化，灯饰行业的任何变化都牵涉社会学、经济学、政治学等多种科学，按照个人分析，笔者得出如下观点（见曲线图）。
一、从灯饰行业发展规律，基本上按照6年一个流行周期，在每个产品周期里面的第一个峰值将是第一品牌的拥有者，登上峰值就代表着走向封神的神坛。在第一个周期里面许多投资人会蜂拥进入这个领域，事实上按照中国商业鼻祖的话“逢高就低”，这个时候风险属于最大的时候。笔者在2003年曾经遭遇了家装行业的高峰期而创业败北，从投资学的角度看，这个阶段风险与机遇并存，但是做实业属于长期投资行为，如果投机跟风就风险过大，去年流行的蓝海战略概念就是这个道理，正是因为更多得跟风者，所以成功者才凤毛麟角。笔者曾经聆听过华艺灯饰集团精神领袖文叔分享投资理念，华艺的成功和他敏锐的投资视角密不可分。
二、灯饰照明行业营销驱动下的品牌竞争从2000年左右开始，洞察先机的老板基本都抓住了行业机会。在先行者的品牌封神运动中，家居照明、商业照明、现代花灯基本在第一个流行周期封神完毕，而古典类花灯就是灯饰行业流行“第四波”。因为灯饰行业的多样性，同一大类的品牌洗牌里，根据不同的风格又分为很多细分的品牌霸主，如上期《古镇灯饰》报推出《新特丽成就（现代灯）新霸主》，笔者认为这个没有任何软文痕迹，属于新特丽应有的桂冠，其实在现代灯饰领域琪朗、威斯丹弗等品牌也在按照材料分类上基本自成一家。
三、根据行业变动分析，华艺灯饰有品牌定位符合自身特有的品牌积累，而华艺灯饰恰逢灯饰行业“第四波”的周期曲线里面，这个也是和行业发展对应，符合品牌定位，深度分析按照现在的团队状况看，两年内华艺灯饰集团将在灯饰“第四波”走向新的“品牌神位”，我们也有充分的信心在古典灯饰领域创造辉煌。
四、曲线只是统计分析结果，只是为了研究方便而建立的数学模型，不能严格按照该曲线来解读行业变化，更不能用量化的思维看待这个曲线，但是能基本帮助认识行业，找到自己的企业发展阶段，从而决定自己的投资方向，明确未来的发展方向。
五、不同颜色的曲线代表不同的细分品类，曲线的升降不代表产值，只是代表细分品类的品牌数量，这个曲线仅仅从大类展开分析，具体根据材料细分的品类也有独特的演变规律。
六、从曲线分析，参照2006年和2007年市场变化，部分细分品类已经进入波动曲线的第二个周期，新一轮品牌竞争开始拉开序幕，如家居照明在2006年开始出现很多品牌向欧普照明挑战，笔者拙见，长期发展也需能够超越，眼前而言最多弄个第二品牌的地位，所以聪明的营销人可以采用比附策略，不要争第一，争第二是英明决策，比如蒙牛乳业。而根据社会大势分析，第一轮竞争一般不会出现稳固的第二品牌，在后续周期轮回竞争中才会出现第二品牌，市场的竞争也是非常残酷，如果一个企业没有可持续的市场竞争力，在后续竞争也会走下神坛，因此一个追求百年老店的企业必须建立自己的系统核心能力，而不是个人英雄，中国的王牌企业都是因为没有建立系统，因为一个人的离去而颓败，如小霸王没有了段永平，河南春都火腿没有了高凤来等等。
七、2000年以前的市场竞争基本上属于初期市场阶段，华艺灯饰、佛山照明等品牌已经创造了行业辉煌，到了现在，这些企业都凭借雄厚的市场基础而成长为实力强大的综合性企业，一旦华艺集团上市和企业品牌战略的事业部规划成熟，他们分品类的子品牌也将叱咤风云，华艺灯饰集团领军人区锦标总经理曾经说：“一个品牌一定要找到更容易超越的板块，超越能力非常重要，对于华艺我们一定要加大对超越领域的重视投入。”但是在当时没有进入残酷的市场竞争阶段，不作为新生品牌的曲线研究，因此曲线起点从2000年开始计算。
四波轮回，走向何方
第1波家居照明
2000年左右欧普完成了基本品牌规划，一个强势品牌就开始一路狂奔的征程，截至到现在，无可置疑，在家居照明领域，欧普照明的核心竞争力都非常明显，他们的市场营销动作更加具有长远的战略考量。但是我们在审美欧普照明成果的时候，不能不思考2000年-2002年其他品牌的江湖地位，其他没落品牌的老板都应该思考，你在这个波形曲线做了些什么，你的战略规划、市场推广、品牌传播、团队建设、产品管理等营销工作重视了吗？
为了研究方便，我们暂且把羊皮灯、玻璃灯都归结为家居照明的大类，在2003年前许多亚克力类企业在吸顶灯领域火拼，以致后来伤害元气的价格竞争，许多品牌错失良机。但是从竞争垄断的角度说，这样的结局符合社会规律，总体而言，当时的许多品牌都在2004年左右走向市场衰落。一直到了2006年下半年，家居照明进入波动理论曲线的第二轮上升周期，部分家居照明品牌开始向欧普照明挑战，一些在相关品类获取成功的品牌开始冲击整体家居照明，如NVC、OKES照明、华泰照明、千丽照明、大丰照明、钜豪照明、欧特朗照明等，笔者认为他们挑战欧普照明固然精神可嘉，但是真正的对手不是欧普照明，而是自己以及上述同梯队竞争的品牌，家居照明第二轮战役谁将胜出，值得期待。
第2波商业照明
笔者在2001年就职某品牌区域经理的时候，当时的三雄·极光基本上奠定了品牌地位，以致到现在三雄·极光在工程商业照明领域上业绩显著。当时笔者还认为NVC是微不足道的品牌，但是NVC后来的市场动作基本按照大营销的思维框架来操作品牌，特别是他们的一些创新动作特别具备攻击力，自我品类创新，推出独特定位的商业照明概念，以致到了现在所有和工程照明相关的产品都归结为商业照明品类，我们暂且不做概念的无谓争辩，NVC的市场地位没有其他品牌轻易超越。
2004年，在NVC把商业照明炒作成独立品类的时候，一些怀揣大把金子的投资人开始坐立不安。各方势力杀入商业照明领域，以致在2005年言必称商照，行业各大媒体争相抢夺商业照明的眼球，客户也在拼命的打听商照品牌，好像做了商照就能财源广进，衣食无忧，这是太阳西下的前奏，行业屠刀的暴风雨血腥无比。可想而见2006年血流成河，许多品牌而夭折，更多的企业半死不活寻求转型重新定位，但是也有2-3个品牌仍然在虎气腾腾，笔者想，他们的胜出也在2年后的新一轮商业照明战争里参与竞争。据此可以预测，也许在2008-2010年将迎来商业工程类产品的火爆行情。
第3波现代灯饰
当压克力类家居照明产品逐渐兴盛，传统花灯其实属于宽泛的概念，并没有具体的品类划分，传统花灯逐渐没落，市场沉闷。而时代审美的发展需要，家庭装修越来越趋向简约时尚，现代花灯开始流行市场，传统花灯企业开始转型，特许连锁加盟模式推动了现代花灯的快速发展，许多企业进入现代灯饰领域，当时的媒体好像也在预言未来的世界属于现代灯，新特丽、琪朗等品牌加速圈地。但是现代灯最明显的特征已经区别于传统花灯，款式开发不力成为许多企业失败的主要因素，多样化的款式无法实现高效率工业化生产。
近年的下半年明显出现现代灯饰的黎明前的躁动，可以预测未来三年，现代灯饰开始波动理论曲线的第二轮洗牌，这些都是形势逼迫。今年的古典花灯专卖推进的步伐确实很快，二级以及发达区域三级市场都开始出现古典类灯饰品牌专卖，行业精英在品牌资源掠夺完毕，他们追求王者霸主的人生体验，利润驱使下的心态开始寻求下一个角逐目标。
第4波古典灯饰
在现代灯热潮之后，行业关注的视线开始转移，上海的百得诗特在古典类灯饰特许加盟取得一定成效。开元灯饰创业以来一直专注于水晶灯的市场培育发展，并开创了水晶灯专卖的模式先河，这一点值得肯定。金达·维沙华放弃传统水晶灯的优势，没有作为主推品牌，而进入高端领域，以高档的产品类别独辟蹊经，超前思维，针对眼前而言，还算可圈可点。华艺灯饰集团旗下高端品牌艾克斯顿也横马而出，在树脂灯领域独占鳌头，不管是品牌认知，客户质量，还是市场覆盖，艾克斯顿占领了行业先机。华艺灯饰在第三波沉默两年后，也根据品牌定位和个性，重点突出水晶灯系列专卖模式，华艺灯饰团队成立之初就定位要做该领域的第一名，以速度冲击规模的理念，迅速覆盖全国200家城市，在专卖覆盖上率先杀入第一梯队，占据了有利的客户群体和市场位置，因为渠道优质客户资源是有限，在其他品牌意识到速度之后，华艺灯饰已经开始了渠道的深度渗透，抢占消费者和中间隐性渠道的心智空间，打造第一认知的品牌地位。
自从2006年，许多水晶灯企业或者在其他品类没有成功的企业也开始跨入水晶灯领域，部分品牌也跟风试水专卖店推广模式，笔者一直认为成功的人有两种：第一种属于创新突破，独辟蹊经，在独特的领域成为行业的第一者；第二种属于跟风模仿，有超越第一名的核心能力，比如牛奶行业的蒙牛与伊利，蒙牛一时难于超越伊利的第一品牌优势，但是作为独具创新能力的成长性企业具备许多可以超越伊利的核心竞争力。纵观灯饰行业许多企业根本不具备超越别人的能力，往往属于形式和口号的模仿，而在创新能力上并没有特别的地方，最后只能作为行业剧场的配角，淡然谢幕或者依旧平凡。
品牌化是推动轮回的主线
灯饰照明行业真的在轮回吗？笔者认为不是在轮回，而是在洗牌，消费不断升级下的品牌分级是行业竞争和利润选择下的自我推动，是经销商自我店面品牌选择和利润追求下的市场驱使，流行轮回趋势模型图如下（下述仅是研究，以下标注只是代表品牌）
从上图分析，对于花灯领域看，简约与古典是同步发展的，没有轻重之分，因为消费者针对不同的消费群体，而在发展过程中出现新的品类作为补充，这是行业发展的必然趋势。相对而言，古典传统花灯的款式更新速度低于现代花灯。一家之言，行业轮回主要有以下四种推动因素：
1、品牌化是推动灯饰行业不断轮回的主线。在未来的商业竞争里，不管对于厂家还是商家，品牌都是稀缺资源，拥有优质品牌资源者将是未来商场的胜者，打造品牌是厂家获取更高利润以及行业垄断高市场占有率的唯一途径，有了品牌，才能谋局。
2、商家的强大品牌需求驱动。越来越多的商家感觉做生意很难，把店开的很大也解决不了根本问题，把自己的店面做成品牌也很吃力，因此一些对品牌概念强烈的商家开始强强联合，引入大品牌，带动自己店铺品牌。随着行业品牌分类洗牌的逐步推进，大的商家抢先占据很多品牌，这种状况一方面做大了部分品牌，一些品牌也在商家的协助下被悄然干掉或者成为“二奶品牌”，总体这样的形势有利于行业洗牌。比如河南惠联照明商会的大部分会员都已经品牌化，在本人对他们市场考察中发现，店面基本上没有其他杂牌出现，各种类别的品类品牌都被他们占据，他们的竞争不是一个人的竞争，是很多强势品牌协同他们共同竞争。在这样的形式下，经销商不断寻求品牌来完善他们的店铺品牌管理，超级大店更是推动他们用心强化店铺产品管理。
3、消费观念的升级。在这样波动竞争中，确实存在档次逐步走高的现状，这是和整个中国的经济飞速发展紧密相连，消费者的眼光审美要求经销商要不断调整推广重点，消费者的要求越来越多样化，对灯光的需求个性化，而不是一盏灯泡点遍天下，社会的消费层级更加细分。高档灯饰主要面对两种人：第一种人炫耀自己的权势和财富，突出个人尊贵和独特个性追求，第二种人并没有真的很富有和权势，主要通过消费寻求权势和财务的体验，寻求内心深处的满足。
4、残酷竞争下的利润驱使。中国市场常见表现就是跟风，从而导致恶性竞争，对于经销商压力很大，他们就开始增强该竞争品类的品牌压力，引入品牌专卖代理，一方面重新寻找新的品类以便替换薄利产品，那么在这样的市场下，一些市场敏感的厂家就会趁机造势炒作，推波助澜，告诉客户一片永不枯竭的金矿，于是流行就产生了。
5、还有其他的因素，比如行业出现绝对创新的发明。
（作者观点仅限于学术研究）
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