瑞典的宜家（IKEA）是全球最大的家居用品品牌，在全球30多个国家拥有250多家商场，2006年营业额173亿欧元。宜家并不是纯粹的零售商，其所有的产品都是自行设计，还拥有强大的上游生产能力即工厂。1998年宜家进入中国，先后在上海、北京、广州和成都开设了四家商场，第五家商场预计年内在深圳开业。与众不同的是，宜家商场一般是购买土地、自行建筑的，而非租赁（广州店除外）。宜家商场有三大特色：一是面积大，例如北京店达4.3万平方米，是宜家全球第二大标准店，仅次于瑞典斯德哥尔摩店，最小的广州店也达到1.6万平方米；二是品种多，上海店有7000多种商品，广州店有5000多种；三是设立样板间，广州店就有30多个样板间，宜家根据居民实际住房的情况利用各种家居产品布置了样板房间，便于顾客参考选购。

灯具是宜家的重要业务，宜家商场开辟了专门的“灯具”区域销售数百种灯具。宜家是经营家居产品的，其灯具自然是面向家居照明，但品种也很丰富，台灯、壁灯、吊灯、射灯、落地灯、吸顶灯、LED装饰灯等等，凡是家庭室内照明用得上的都有。与其它家居产品一样，宜家给每种灯具以专门的名称。更重要的是，宜家赋予灯具以文化内涵。这是与一般的灯具超市不同的地方，也是与宜家其它产品不同的地方。宜家灯具的主题广告语是“点燃您的生活”和“照明，改变您的居室”，围绕着这些理念，宜家的灯具在方方面面加以体现。

体验式的购物环境

在样板间，顾客最能够体验宜家灯具的照明和装饰效果，也最能够感受宜家的家居文化。这就是一种体验营销。样板间集中了宜家家居所贩卖的大部分商品品种，摆放有序，像一个真“家”那样设施齐全、风情万种。商品的整体展示，既是宜家卖场的展示风格，又是宜家家居的经营风格。在样板间，顾客可以看见书桌上的台灯、镜子旁的射灯、墙角的落地灯、天花板上的吸顶灯和吊灯、墙壁上的壁灯，它们完全按照实际居室和生活习惯布置，让顾客认识到什么地方适宜安装什么样的灯具，认识到这些灯具能够发挥怎样的照明效果和装饰效果。顾客可以躺在床上、坐在桌旁、站在镜前甚至走进厨房和浴室体验照明和装饰效果。顾客还可以在这里摄影留念，这是多数商场不允许的，宜家却由此在顾客的心里留下了深刻的印象。这种选购灯具的环境在其它商场绝对是难以找到的。这里的购物环境相当舒适，自由体验的结果就是越来越愿意享受购物的过程———这点真值得国内的很多商场学习，重要的是让顾客自己看懂产品，而不是拉客式促销。

富有创意的产品

从灯具的外观造型上能够一目了然地反映宜家灯具的文化特色。宜家强调的是，灯具不仅仅是照明用品，还是艺术品。瑞典以工业设计著称，宜家也是以设计著称的品牌，宜家的灯具一方面考虑中国居民的生活习惯，同时也有自己的设计风格。瑞典设计的特点在于简约、独特和自然。灯饰的魅力很大程度上取决于灯罩的材料和造型。宜家把塑料、玻璃、宣纸、棉布、桦木、藤等材料都派上用场。很多灯罩是非常别致的。动物、植物和日月星辰卡通形象制作的灯罩适于儿童卧室照明。用宣纸和钢丝制作的宛如女人体形的大型落地灯既古典又时尚。一些灯罩具有唯一性：人嘴吹制的玻璃灯罩需要很高的技巧，每个这样的灯罩都是独一无二的；还有手工纸制作的灯罩、竹藤编制的灯罩也都是独一无二的。

有些产品具有特殊功能。“格林特”吊灯具有触摸式调光器，可以触摸灯具来调节灯光亮度和开关灯光。强化塑料灯罩不会被打碎。枝形吊灯可以摆放蜡烛。“伊斯布泰”射灯含有八种图案和四种颜色的灯片，能够在照射的墙壁或者地板上形成彩色图形。宜家善于提高灯具的实用性和装饰性。

全面的导购指南

在样板间，宜家会提示顾客到专门的灯具销售区域选购产品。这就是一般超市常见的货架式销售区域。灯具区域又分为灯泡、台灯、壁灯、吸顶灯、落地灯、浴室照明等多个小区域，各种产品分类集中销售。

每个顾客在作出购物决定之前，如果对所购商品的特性一无所知，肯定就会感到手足无措，如果是在售货员劝说之下作出的决定，买回去如果发现问题就会大呼上当带来不好的感受。因此，宜家采取了一种顾问式的营销方式，将每一个细节都考虑进去，来指导消费者快速作出购买决定。宜家精心地为每件商品制定“导购信息”，有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全。每个灯具的标签上都注明了材料、功能、用法、价格等。每种产品的区域的墙壁上都会张贴墙报，说明该种产品的特性和用法，例如壁灯能够降低室内明暗的反差、使人感觉房间更宽敞，落地灯可根据需要选择深色或者浅色灯罩、灯泡向上的落地灯可以取代吸顶灯等等。宜家还提供触摸式液晶屏让顾客查询灯具种类及其相关信息。随手可取的印刷资料通过文字和图形告诉顾客该怎样选择灯具并且用来装饰房间。这样就给购买灯具的顾客以充分的自主性和灵活性。

高度重视节能灯

作为来自欧盟国家的企业，宜家重视节能灯的推广。宜家有专门的区域销售灯泡，包括三种光源产品，白炽灯、石英灯和节能灯，它们的品种名称分别是格鲁达、哈罗根和斯巴桑。其中节能灯占据了三个货架，而白炽灯和石英灯分别只占据了一个货架。宜家商场的绝大多数在售灯具也是采用节能灯。在三种灯泡的货架上，分别标明了它们的产品特性。这三种灯泡分别以黄色、蓝色和绿色的货架和包装区分，不过节能灯的包装大部分是白色包装盒。在墙壁上，两只电表和两种发光的灯泡向顾客解释节能灯的优势。宜家给节能灯规定了两年的质量保证期，同时提醒用户节能灯含有微量汞，要注意回收。在货架上，宜家还特别注明“宜家所售的节能灯都是黄光”，因为黄光给用户的感觉温馨舒适，适于家居照明，其实白炽灯也是发出黄光；白光则适于道路照明。毋庸置疑，这些灯泡肯定是从国内外企业采购来的，但宜家都是采用自己的商标，作为自有品牌产品出售。唯一例外的是欧司朗节能灯在这里是独立销售的，价格明显比同类产品高出很多，但它的包装完全是英文，国内消费者恐怕未必会注意。这可以反映欧司朗节能灯在国内市场的影响力，也反映了欧司朗和宜家良好的合作关系。

大众化的价格

在欧美发达国家，宜家贴着大众走，产品定位于“低价、精美、耐用”，受到广大中低收入家庭的欢迎。宜家在中国开店的速度与商品降价速度，可以用“龟兔赛跑”来形容，9年来只开了4家店，而过去5年其在华所售商品价格却下降了54%。宜家要将大众化价格路线执行到底，不断降价，目标顾客是工薪市民。在各种宜家灯具里面，价格普遍都在300元以下，超过500元的少之又少。十多元或者数十元的台灯、壁灯数见不鲜；最便宜的普通11W的2U节能灯价格不到10 元。而且现在暑期正是宜家的年度促销时期，很多产品包括灯具在内都在降价促销。“思奇纳”花与叶造型的LED灯带含有48个灯泡，仅售89元，“杰迪恩” LED照明棒仅售39元。“斯米拉”儿童卡通壁灯仅售39元，“迪夫特”彩色塑料板壁灯仅售59元，“基伦”彩色玻璃板壁灯也只有100多元。所以在宜家看见许多顾客手提大袋满载而归是平常现象。

严格的采购标准

宜家最早是经营木材家具的，因为瑞典森林资源丰富，后来才扩展到家居用品。尽管宜家工业设计水平先进，但毕竟不可能自行生产这么种类繁多的产品，所以很多出售的产品是采购其它企业的，只是使用宜家的商标而已。中国是宜家的最大采购基地，宜家采购（上海）有限公司就是直接从中国制造企业采购由宜家设计的家居用品，并直接销售给所有宜家商场。以灯具为例，某些灯罩可能是宜家的设计作品，但其它部分乃至整个产品一般是从照明企业采购而来的。这就为国内照明企业提供了一条新的营销渠道。宜家的采购理念及对供应商的评估主要包括4个方面即持续的价格改进、严格的供货表现/服务水平、质量好且健康的产品、环保及社会责任。2000年宜家颁布了管理标准文件《宜家家居用品采购标准（IWAY）》。该标准文件对工人的工作条件、最低工资、加班次数、工会代表权、童工、种族歧视、废品管理、化学品管理、森林保护及废气和废液排放等事项均作出了相关规定。可以看出，宜家与沃尔玛一样，对于采购企业的要求是很严格的，国内照明企业要得到宜家的垂青还真需要努力改进。
相关的经营策略

宜家的一些做法值得国内照明企业和商场借鉴。宜家不仅仅出售家居用品。在宜家商场，宜家餐厅提供美味的瑞典食品和中国食品，这里总是顾客盈门，比商场里面的人更多。这应该也是宜家的一大创举。宜家实行会员制，顾客可以免费入会，由此可以获得产品优惠和相关资料，主要是家居产品目录手册。宜家家居目录册去年在全球发行了近2亿册，据说它是世界上印刷量仅次于《圣经》的印刷品，是全球单本目录册中发行量最大的一本，很多市民正是捧着这本目录册挑选宜家产品的。宜家产品就是与这本目录册一起走进了世界各国的千家万户。