近两年来，越来越多的地县市经销商纷纷明修栈道，绕过省会的批发商，直奔古镇选购灯具，而各大品牌厂家也是不断暗渡陈仓，跳过省级总代理，直接与地县市经销商面对面。那么，品牌厂家逐步渗透县市市场，强化对地级市场的支持力与控制力，对省级代理将会产生什么样的影响？对厂家自身又有哪些利弊？这种行为会不会在行业内愈演愈烈？面对这种情况，省级代理商该如何积极应对？而厂家又该如何理性对待呢？对省会级总代理而言，将受到非常严峻的考验，他们该如何应对这种尴尬局面？ 在线交流时间：8月15日20：00-22：00

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论坛主题：地市商家“造反”，厂家如何应对？

主持人：飞天狼

特邀嘉宾：

雷士光电科技有限公司销售管理中心总监 石勇军（简称石）

澳克士照明有限公司市场总监 张伟（简称张）

深圳业创兴照明电器有限公司营销总监 杨余辉 （简称杨）

理性认识地县市商家“造反”

主持人：现在越来越多的品牌厂家逐步渗透地县市市场，强化对地级市场的支持力与控制力，地县市经销商也纷纷明修栈道，绕过省会的批发商，直奔古镇选购灯具。这种现象对省级代理可能会产生什么样的影响？厂家如何来平衡省、地市场之间的关系？另外，从厂家的角度来讲，如果地县“造反”、厂家扶持——也就是说要把省级经销商“革命”一下的话，那么厂家目前对省级代理的定位是怎么样的？请三位老总谈谈这种现象。

石：如果说地级市场的经销商“造反”，只能说明厂家或省级代理对他们的关心不够！而厂家对地级市场的支持和控制，我认为对省级代理没有影响，当然前提是需要和省级代理达成协作共赢的认知。如果厂家一味的追求利益而不顾省级代理的利益，那样迟早都会出问题的。从短期来看，直控二、三级市场虽然销量可以得到显著的提升和增长，但从长远来看，难以实现渠道的纵深化管理，毕竟长期在二、三级市场投放人力和物力成本还是很高的。

杨：这种现象有人为因素，也有市场因素。不过这里要先明确一个方面，如果厂家与二、三级市场不发生直接交易（供货），那么对二、三级市场的直控是厂家发展或市场竞争因素所致的必然结果。对省级代理而言，短期没有影响，但如果省级代理不作为（或不称职）的话，那长期也是被“削”。

张：我认为厂家和商家要明白自己在渠道中各自扮演的角色，自己擅长的是什么？我觉得应该把省级代理主要定位成“二传手”的角色，是厂家服务平台的窗口。只要厂家加强了对分销终端的把控，同时对渠道成员进行合理的利润分配，找到平衡点，厂商间的关系会相对稳固。

省级代理市场意识需转变

主持人：作为厂家的营销负责人，对于厂家可能采取的“釜底抽薪”策略，三位老总认为省级代理商该如何积极应对？

杨：省级代理被“革”，一般表现为两种情况：一是企业行为，企业认为省级代理不足以达成企业发展所需要的职能，而并非企业发展到一定阶段省级代理必被“砍掉”。雷士就是一个例证。另外，在职能方面，比如对下游的交期（存货量）、配送能力、服务能力、利润分配等能力，跟不上企业发展的要求；二是市场行为，下游“自立”。这个时候，省级代理还是寻找自己的原因更好。

石：厂家扶持指的是厂家应该积极辅导地级经销商在当地市场的成长，而非支持他“造反”。试问，地级经销商在不断成长的过程中最希望得到的是什么呢？当然是希望得到更多“打鱼”的方法。因此对于省级代理来说，不应只是赚取批发差价的商家，而要扮演区域市场服务支持、销售导师、管理者的角色。

张：省级代理要加强自己的物流配送能力、售后服务能力、渠道管理能力、销量提升能力。只有这样，省级代理在产品销售渠道链上的位置才不会动摇，反之，厂家 “釜底抽薪”在所难免。

革掉省级代理的“命”？

主持人：现在越来越多二、三级市场的实力经销商纷纷组团直接到产业基地采购，你们认为这种情况会不会愈演愈烈？从目前的市场状况来看，上游着力整合下游，剑指县级市场；地县市场经销商直达“源头”，借厂家“东风”放手一方市场。难道说，真要“革”省级代理的“命”吗？

张：作为渠道格局比较稳固的品牌企业来说，基本都会建议这些二、三级经销商去省级代理处进货，因为物流商的职能在目前的渠道中意义还是相当重要的。二、三级经销商直接到厂家进货，好处在于可以将物流商的中间利润省下来，弊端则在于要增加库存和投资，资金的周转率会变低。

石：长远来看，省级代理只有与时俱进向前看，做好服务和管理，巩固自身的地位，做到渠道成员心服口服，就没必要担心“造反”。

杨：分析一下，照明行业能够在全省实现有效分销覆盖的经销商有多少？照明行业的制造商对于直操全国三级市场具备能力的有多少？我认为从目前来看，照明行业是舍不了中间商的。这时期代理商的职能是服务、配送、执行市场活动、地区性公共关系处理等，赚取的是以上所列的服务利润。对于大多厂家而言，如果无法完成上述职能，就不会撤掉省级代理商。

省级代理短期不会被“革职”

主持人：显然，无论地县商家是否要“明修栈道”，厂家会否“暗渡陈仓”，品牌厂家当前阶段不可能真正“革”掉省级代理商的“命”。那么，在现阶段下，各位嘉宾认为，品牌厂家开发二、三级市场最明智的策略是什么？

张：借力省级总代，重点扶持。

杨：对于大多数照明企业而言，放弃中间商的直设终端模式是“梦”。我可以说，代理商在照明行业一个相当长的时间内会存在并活得很风光。至少10年来，各行各业的营销人都在喊着做渠道变革。但那种传统了N年的批发渠道变了吗？其实从本质上说根本没变，变的是工作内容和厂商之间的分工。

地县级商家“造反”原因及解决方法

网友“生命的追求”：1、请重点深度分析一下地市商家为什么要“造反”？2、做为上游厂家是以什么姿态来看待这个问题的？说说具体解决方法。

杨：第一个问题。原因：1、利润驱使，原省级代理利润空间太高。地市商家本来可以不必迢迢千里来找压力（直接要货的周期可能更长、服务更慢、库存压力更大），但一个“利润”足以使他们忘了其它。2、销售量达到某一高点，足以使他们独立。当销售量达到了他们觉得有“资格”和厂家合作时，他们会跳开代理商。3、代理商没有充足的库存，交期长，其它服务不良等。4、市场竞争的压力。有时“造反”不是跳开代理商，而是换牌。5、价格打穿底。6、其它因素，如沟通不良等。

第二个问题。解决方法：1、代理商是基本称职的：厂家不接受二、三级市场的订单，必要的话弃“车”（二、三级优秀分销）保“帅”（代理商）。2、代理商不称职的：这是企业选择的问题。我个人认为，即使撤了代理，也要让其清楚，不是厂家“没良心”，而是自己不称职。

网络下单是发展趋势

网友“999真君”：未来二、三级市场会不会直接到企业网站下单？这样既可以少了省级代理的麻烦，又省去了劳累奔波，还节省了费用。

石：电子商务、网络营销有一定的发展趋势，但主要还是看厂家的渠道管理模式和产品的款形是否适合。

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主持人：飞天狼

特邀嘉宾：重庆勇胜专业节能照明配送中心总经理 程勇胜（简称程）

　　　　 沈阳彩宴照明总代理 陆春鹏（简称陆）

渠道渗透是一种趋势

主持人：欢迎程总和陆总的到来。现在越来越多的品牌厂家逐步渗透县市市场，强化对地级市场的支持力与控制力，你们认为这样对省级代理将会产生什么样的影响？

程：首先感谢《古镇灯饰》报给重庆勇胜照明这个与大家相互探讨学习的机会。

我认为，品牌厂家渗透地县级市场是品牌经营的常用营销策略，属于精细化营销，在市场销售网络方面与代理商在一定阶段势必有冲突，主要体现在价格空间、售后服务及销售支持等方面。但如果真论这三个方面优势，代理商和厂家相比并不处于劣势。品牌渗透地县级市场时，对厂家的货款风险控制、销售网络培养及销售成本等方面都有很高要求，甚至最终会培养出更多的代理商与厂家进行商业博弈。

陆：我认为品牌厂家渗透地县级市场是一种营销策略，是一种发展的必然趋势，也是我们灯饰行业的厂家向深度分销迈进的一步，这对省代理来说既是机遇，也是挑战，关键是在这过程中，省级代理如何利用厂家和品牌的资源，发展自身的分销能力和运营水平。省级代理是厂家的物流和资金流平台，要协助厂家共同完成二、三、四级渠道的开发。在这方面省级代理不要吝惜投入，包括人、财、物的投入。

地级商家“造反”的利弊

主持人：现在越来越多地级市的商家组团到古镇采购，程总和陆总又是如何看待这种现象的？商家只要到古镇走一两次，然后通过网上交流、电话、传真等就可以下单，成本应该不会太高，你们认为这样有什么优点和弊端呢？

陆：地市代理组团采购的优势在于可以要到好的产品价格，同时可以第一时间得到新款产品。劣势在于资金压力大，运费高，损耗大、售后服务难保证。如果投入大量资金到厂家进货，势必影响资金周转能力，表面上看进价是有所降低，但资金周转率和库存压力很大，实际成本未必降低。

程：目前大多总代理的利润已经很微薄，如果真要说总代理的利润也是在超额完成厂家销售任务后年终的返利，这点是与二、三级市场经销商不冲突的。

我们以前也有部分区域经销商直接从古镇进货，甚至可以享受与我们相同的进价，但是前提是必须有足够大和足够稳定的订单，同时需要足够的资金准备。一些品牌信誉很强的厂家也不同意给这些组团经销商发货，因为很容易产生价格竞争。目前在我们的客户网络中，已经有大部分以前从古镇组团进货的二、三级经销商返回到与勇胜公司继续合作。

省级代理要适度掌握策略

主持人：很多省级代理希望厂家来开拓分销网点，他们还不知道如何把控地级市场的商家资源。而地级商家有时直接到厂家采购。在这过程中，如果厂家“过河拆桥”，你们认为省级代理应该怎样应对和防范？

程：我认为这主要取决于两点: 第一 要搞清楚厂家为什么过河拆桥？第二要搞清楚自身这座桥的价值有多大？

陆：桥是你的，别人怎么拆？

主持人：对于厂家可能采取的“釜底抽薪”策略，作为省级代理商，该如何积极应对？

程：厂家如果采取了这样的策略，一定程度上可以说代理商不够优秀和强势。同时厂家这样操作后，这个厂家产品最终在市场上要么缩小市场份额，要么消失，或者是陷入泥潭，最终不得不重新继续走回头路。

陆：首先我们要了解厂商为什么要釜底抽薪？主要是不满意省代理的销量。在这里我们如何与厂家沟通至关重要，我们应该站在厂家角度考虑一下市场的发展趋势和方向，与厂家共同制定区域战略规划和执行计划。其次我们要站在二、三级渠道的角度，根据当地市场实际情况制定区域策略。

如何保障三方利益联销体？

网友“夏日晨风”：两位老总，能否采取对二、三级经销商实力分割的方法，来克制其“造反”，在一个区域建设两个以上网点，当其需求规模达不到直接从厂家拿货的需求时，他们会不会乖乖称臣？要真的这么做，一级代理需要怎么调整自己的战略？

程：勇胜照明的实践经验告诉我们：产生这样的问题主要是双方没有形成真正的利益联销体。

网友“翱翔之星”：我认为这还得让厂家的人参与进来，总代理要想管理自己的二、三级市场，要受到厂家政策的制约，厂家如果有良好的区域管理政策和代理商政策，是管理好下游商家的筹码。

网友“夏日晨风”：所以我认为这一话题应该是三方对话：生产企业、一级市场代理商、二、三级市场分销商。对于解决途径，我认为这最终是企业之间的博弈，怎样既能保证一级代理的货流量，又能拉拢二、三级分销商的销售份额，关键是企业的产品性价比的体现。

什么原因会导致“造反”

网友“键上潇洒”：二、三级市场“造反”成功的前提大致会有哪些呢？

程：我认为，能成功造反主要还是省级经销商没有生存价值和为客户创造增值服务的能力！

网友abcdef123456：这个问题是现在很多省级城市代理商最为头疼的事情，我认为省级商家要想挽回局面，除了各厂家规范市场管理外，另外就是作为省会城市代理商家必须更加提高售前售后服务，并想办法降低产品成本。

如何巩固省级原来市场？

网友“游龙啸天”：请问嘉宾们，你们是怎样巩固自己原有市场的？你们都给下游客户提供了哪些增值服务？

陆：我觉得这有两方面：1、想做品牌的厂商一般都不会跳过省级代理直供地市。2、省级代理不要把鸡蛋放在一个篮子里，要丰富销售品种。

程：我们的服务体现在三个方面：第一，对下游经销商有存在的价值；第二，对上游厂家有存在的价值；第三，对公司员工有价值。如果把我们勇胜比喻成鱼的话，那么上述三者就是水，没有水的存在，鱼如何生存？