居上雅瑞 复制“劳斯莱斯”精神
2007-08-13
作者：admin
来源：古镇灯饰（陈逵）
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摘要： “雅瑞要把劳斯莱斯品牌的核心东西复制迁移到水晶灯行业。”童步能如是表示。
上期“‘解读雅瑞’之理念”追寻了雅瑞品牌的出世理念，她源于领军人童步能的“宝洁理念”，源于他“一品多牌”构想，源于他打造水晶灯领域里强大的品牌组合王国目标。不难看出，雅瑞的出世，并不是一时的想法与结果，事实上，在半年多前，童步能带领他的团队就进行了实质性的市场调研。追溯更远的过去，童步能透露，打造业内“一品多牌”的强势组合的构想早在2000年创办震雄之初就已经确立了，这是已经诞生了七年的目标。2005年居上品牌横空出世是应运而生，也标志着童步能启动他的构想进入实际阶段。如果说，居上品牌的推出，只把童步能的“双品牌运作”展示于公众面前，那么现在雅瑞则把他的多品牌架构完全而彻底地暴露了出来。
雅瑞还没有真正亮相于世人面前，就已经受到业内的较大关注，这有利于品牌知名度的建立，同样也有过早地暴露在日渐激烈的水晶灯领域里经受来自竞争对手夹击的可能，可见童步能对这个新品牌的期望与信心之大。虽然作为一个新品牌，雅瑞的品牌底蕴还不够深厚，但是在童步能理念与眼里，雅瑞已经具有鲜明的品牌个性与精神。本期推出“解读雅瑞”之二：品牌。
品牌定位:打造行业顶级品牌
品质定位是以产品优良的或独特的品质作为诉求内容，在这个方面，雅瑞定位为高档水晶灯，要力争做水晶灯行业顶级品质。童步能介绍，雅瑞产品垂饰用世界顶级水晶珠，灯架采用进口纯铜材料，电镀真24K金，承诺保质6年不变色，有288个原创款式；消费定位为有生活品位、有较高的消费能力的群体；在目标诉求上，雅瑞要打造水晶灯领域里的“劳斯莱斯”，要做业内中的贵族。跟震雄、居上这两个品牌进行比较，雅瑞在品牌、产品的定位上，一目了然。
品牌个性:贵族优雅的女性形象
孔子曰：“名不正则言不顺，言不顺则事不成”，中国历来讲究“名正言顺”，所以人们非常重视命名。孩子还没有出生时，父母就已经酝酿着该如何起个好名字，名字寄托着大人对孩子未来的期望与祝愿，了解这个人可以先了解其名字。品牌好比“人”，品牌名称如同“人”的名字，了解这个品牌个性同样可以先了解其品牌名称。“雅”，《毛诗序》：“雅者，正也。”《荀子》：“正而有美德者谓之雅。”“瑞”，《说文》：“瑞，以玉为信。”古代作为凭信的玉器。故“雅瑞”有美好、高尚、吉祥之意。
如今很多人都在谈品牌的个性，也就是品牌要具有人格。童步能认为，品牌跟人一样要有个性，没有品牌个性的品牌是短寿的，有了人格化，品牌就能与消费者建立感情，而且品牌也跟人一样有“个性决定命运”之说，因此品牌的确立也要确立其个性雏形，并且以后要坚持一贯原则，在个性核心上去丰富。单单从品牌名称来看，跟“震雄”、“居上”相比，“雅瑞”温柔得多了，显然，童步能想把她塑造成为是一位具有优雅和贵族气质的女性形象。
品牌USP:品牌精神的独特卖点
高品位的品牌不仅仅传达产品高品质的信息，她所被赋予很强的表现意义和象征意义，能给消费者带来高品位的心理感受和体验，这更为重要，尤其是一贯被称为奢侈品的水晶灯，消费者更多要的是一种地位、品位与自尊。所以，在如今产品相当同质化的背景下，产品普遍缺少亮点，而且还欠成熟的水晶灯行业，要打造影响力品牌，就必须寻找或提炼出品牌精神上的USP。显然，立志把雅瑞打造成为行业顶级品牌的童步能是清楚这一点的。
USP是英文Unique Selling Proposition的缩写，中文翻译为“独特销售主张”或“独特卖点”，USP品牌广告创意策略理论是美国广告大师R.雷斯在上世纪50年代提出的，他认为，在对产品和目标消费者进行研究的基础上，要寻找产品特点中最符合消费者需要和竞争对手做不到或还寻找不到的独特卖点，不管这个卖点是产品上，还是精神层面上的，所强调的主张必须是强而有力。李宁牌的“一切皆有可能”的品牌口号就是找到了体育运动品牌精神上的独特卖点，奠定了国内体育运动品牌头号地位。
“劳斯莱斯”是汽车界里的贵族中的贵族，童步能把“打造水晶灯行业的‘劳斯莱斯’”作为雅瑞品牌口号，就是把“劳斯莱斯”贵族精神作为雅瑞品牌精神的诠释。
品牌精神:“劳斯莱斯”的核心精神
童步能力图赋予雅瑞的优雅与贵族气质，在概念、传播、产品等全方面以汽车贵族“劳斯莱斯”来诠释，因此，挖掘雅瑞品牌气质与精神必须“远程”英国去寻找“劳斯莱斯”的气质与精神。
源于英国的劳斯莱斯汽车已经有百年历史，她并不是以量来取胜，而是以“追求世上最完美的汽车”的品质理念来征服世界和时间，劳斯莱斯的创史人之一亨利·莱斯曾经说：“圣之道，至善至美，不为至善至美者，创之造之！”正是这种“至善至美”的精神让劳斯莱斯在汽车界享有超然地位。1925年，一辆幻影劳斯莱斯被英国皇室选为御用专车，并用来作为接待外国元首的开道车，后来英女王外出访问，那辆劳斯莱斯专车都一直陪同，以至各国元首和各地贵族富豪竞相效仿，以拥有劳斯莱斯为荣。就从那时起，劳斯莱斯成为贵族气派的典范，她高贵优雅，是财富、成功和身份的象征，甚至成为了一种生活方式的标签，但是劳斯莱斯从来没有用“高人一等”来标榜自己。改革开放后，中国社会处在私有财产逐步得到肯定、合理消费不断受到鼓励的时代，满足贵族心理感受也逐渐成为人们所追求和炫耀的，于是劳斯莱斯也进入了中国。
童步能说，雅瑞要打造水晶灯行业里的“劳斯莱斯”。对于这句品牌口号，可以从三个方面来理解和分析。首先，劳斯莱斯品牌是贵族、高品位生活的象征，雅瑞也要成为水晶灯领域里的贵族，成为有高生活品味的消费者的宠儿；其次，劳斯莱斯品牌已经有百年之久，并名满世界，从中可以看出童步能有把雅瑞做成百年的国际品牌之雄心、信心与耐心；再次，劳斯莱斯对品质有“至善至美”的精神，显然童步能也力图用“至善至美”的细心去打造雅瑞的品质；第四，高贵的劳斯莱斯却从来没有用“高人一等”来标榜自己，现在和未来的雅瑞也没有这种自行标榜心理与举动，只给消费者自我的贵族心理感受。
“雅瑞要把劳斯莱斯品牌的核心东西复制迁移到水晶灯行业。”童步能如是表示。很明显，以上的四点就是童步能和他的瑞雅所要复制迁移的核心东西。
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