临近糖酒会，众多商家不遗余力地大花笔，打造糖酒会盛事。在笔者看来，糖酒会无非是一个短暂搭建起来的“大卖场”，谁都使出百般的气力去吆喝，但结果却往往是无人欢喜欢有人愁。

　　其实，我还是想说点实际的：对于食品企业来说，不仅仅要借糖酒会这样的“大卖场”去展示自己的产品和实力，而且更重要的是要防范一切可能发生的危机。笔者一直信奉这样的一句话：“永远不要期望企业不发生危机，没有危机的企业意味着根本不受人关注！”对于消费者高度关注的食品行业来说，随着消费理性的增强和消费权益意识的提升，越来越多的“危机风波”出现在公众面前。比如最近的葡萄酒造假风波、问题花生酱。

　　食品企业应该重视“公关效应”

　　如何面对已经出现的“危机风波”并把由此带来的影响控制在最小程度或者消弭于无形之中，自然成为企业所关注的问题。但在笔者看来，企业应当首先学会的是要“防微杜渐”，要把“危机”消灭于萌芽之中；而当“危机”一旦爆发时候，应当快速反应，启动相应的危机管理方案，争取在最短的时间以最快的速度将 “危机”所带来的风险规避掉。

　　就这一两年之中所发生的种种食品危机事件来说，所涉及的当事企业几乎涵盖到整个食品行业，都表现出了对危机公关与危机管理还不熟悉甚至还很陌生的情况，以至于所发生的危机事件给当事企业和整个行业带来了很大的负面影响，甚至是一个在短时期内都无法卸掉的“包袱”。即使一些大的企业也是如此。

　　在笔者看来，食品企业目前还处于“公关”的培育期，虽然有一些较大的食品企业也已经把公关纳入到了自己的整合营销传播的一盘棋中，但就整个食品行业来说，公关的意识还很淡薄，甚至还有一种对公关的轻视和不屑。这种情况也往往导致食品行业一旦出现危机事件，企业就会被打得措手不及。

　　公共关系的一个根本目标就是做好与消费者的关系，它可以通过做好社区关系、媒体关系、经销商关系、员工关系等来实现。公共关系的高明之处在于：公司通过各种传播途径来影响消费者，让消费者自发地，打心底觉得这公司是有利于自己的。销售可以是一次的，但关系却是长期的、有惯性的。况且，公共关系同样也可以在短期内对销售产生促进，各种针对市场、针对新产品、针对消费者甚至针对竞争对手的PR活动能迅速提升销量。

　　要学会变“危”为“机”

　　危机的诞生一般是分内部和外部两种。就外部而言，天灾、人祸（问题与缺陷）、不适当的处理、竞争对手的恶意攻击等等都容易产生危机；就内部而言，不信任感、情绪与情感产生差异、态度的转变、缺乏危机意识等等也是造成危机发生的重要因素。

　　“没有不存在危机公关的企业，只有不担心危机公关的企业，比如：微软！因为，他们做到最好！”在笔者看来，危机是可以预测和预防的。问题在于，企业是否有良好的危机公关管理体系、认知体系、处理体系、管理体系等等。比如，一定要清楚认识到危机的预防不仅仅是公关部或者是市场部的责任；企业内部一定要打造健全的公关体系，建立媒体监测体系，及时了解行业、竞争对手信息；要事先组建核心媒体圈，确保主流的声音等等。

　　一般来说，危机公关的常见处理原则有五种：收缩－鸵鸟政策；控制－限制影响；辩驳－明辨是非；化解－寻找接口，以及转移－转化矛盾或者转嫁风险。而危机一旦出现时，一般的处理内容是：

　　1、迅速获取资料：无论是谁第一个得知危机事件，最重要的事情不是采取反应，而是了解全面的信息；

　　2、全面评估影响：危机事件是一个恶性循环的事件，无论多小的事故，我们都需要对其进行及时的处理，评估危机程度，做出危机处理方案。

　　3、善于利用多方资源：政府机关、管理机构、权威部门和核心媒体，这些能够帮我们渡过危机的人，需要我们在日常传播中维护；

　　4、保持顺畅的沟通：危机发生时我们的态度不应该是躲避媒体而是保持信息顺畅，与其让媒体猜测，不如让媒体发布我们的声音。

　　而危机的相应处理流程是：1.直接相关主管报告经过，主动掌握状况；2.确定危机公关对象；3.确定危机小组成员、职责、沟通及授权范围；4.决定处理方式包括对内、对外沟通方式；5.建立危机信息反馈体系；6.明确危机事件法律问题；7.锁定企业发言人发言范围、发言重点。

　　无论对危机如何处理与应对，笔者都始终认为，企业务必要有着良好的危机公关处理体系，从信息传递、危机公关策略制定、核心媒体沟通、广泛的媒介发布，都需要在危机发生的第一时间内完成。因为，危机公关的好坏受到处理速度、日常管理和信息顺畅等三个方面的约束。

　　媒介可以被购买，但新闻不能

　　就中国来说，公关行业发展时间较短，企业对公关的认知也在逐步的提高，但对于公关的理解也大多集中在“媒体公关”这个层面上，而所出现的种种“危机风波”也大多是媒体所为。因此，企业将与媒体的沟通看得十分重要，这是企业一个好的认识。

　　对于企业来说，往往很“固执地”认为媒体可以为自己所用，只要自己能够肯于付出；或者“逼迫”自己的第三方代理公司去有所为。殊不知，媒体运作都有自身的规律和规则，一旦触犯了这种规律或者规则，将给企业带来不可避免的负面影响。

　　在此，笔者最后要给企业四个忠告：

　　一是，任何时候都不要期望公关运作能够操纵新闻报道，要始终记住这句话：“您对记者说的每一句话都有可能被媒介广泛传播”；

　　二是，千万不要与您所认为的“铁杆”记者进行合谋，尤其是针对竞争对手，这既是不道德的，也是容易把自身投入到某种不可控的危险境地之中；

　　三是，追逐“坏消息”是媒体的一种本性，但不一定是恶意。因此，一定要善待媒体的错误或者不客观的报道，尤其是没有主观恶意的错误报道；

　　四是，要学会强化日常沟通，并极冷静地看待和处理媒体的负面报道。绝对不能轻易跟媒体叫板，或者认为自己能够尽自身之力“摆平”媒体。

　　总之，如今是一个必须重视公关的时代，谁真正懂得了公关，谁就能够利用公关产生效应，并可以做到有张有弛。