话题缘起

“灯饰视界·家居照明”网友“听风”发贴：近年有灯饰企业声称要传播终端，打造大众化品牌，并也付出些实际行动。有人认为，家居照明消费者大多来自于家庭，该类品牌就必须自始至终地大力进行终端传播。但也有人认为，目前灯饰企业还没有实力进行终端传播，时机还未到，因为灯饰终端资源还都掌握在家装公司手中，厂商只要在渠道上尤其是家装这隐性渠道进行传播即可，终端传播是在花冤枉钱！

真的是花冤枉钱吗？灯饰企业该不该终端传播？灯饰行业大众传播时机到来了吗？请各位亮亮嘴。

厂商观点

要把准大众传播时机

澳克士照明四川索菲物流中心总经理朱志华：终端消费是灯饰企业最终目标，随着人们的消费日趋理智，他们一定首选心目中知名品牌。在当今市场竞争激烈的情况下，国内品牌必须有自己的核心竞争力，在提高产品品质及有一定市场占有力的情况下，要进行终端传播，先入为主消费者最能记住你。

我认为终端传播关键能否让消费者信服你的质量和服务，当今的消费者不是广告的追求者，而是实践用户与口啤的传送者。我们灯饰企业如果能以品质、服务加上一定的广告进行终端推广，所得到的效果肯定是显而易见的。

在国内，众多的品牌都在大势宣传，寻找各种渠道推广，但无论用什么样的方式他都难以替代走大众品牌的优势，甚至在某些的情况下，非大众传播会让消费者对品牌失去信任，所以当灯饰企业发展到一定阶段，具备了大众传播的条件时，就应该把握时机。

大众传播时机已到

长沙天天灯饰总经理王建军：无论是灯饰企业还是灯饰商家，都是有必要对顾客进行宣传，一方面是产品，一方面是品牌。至于宣传方式，采取一些实际的比如宣传单、促销礼品等等，这样的方式成本小、目标明确，比起电视广告、报纸广告要好得多。我认为，做宣传多是为品牌而做，树立在消费者心目中的品牌形象。实际上，灯饰厂商已经开始对终端消费者的宣传，无论是和家装公司的合作，还是媒体广告，还是消费者口头传播，都是宣传方式。对大众传播，近来已经有企业开始操作，可以预见，在这些企业的带动作用下，厂商开展大众传播的时机已经到来。

做好终端传播评估

中山市亮迪照明市场部经理王昕：企业需要终端传播是毋庸置疑的，至于企业该如何去进行有效的终端传播与推广，还需要摸索。灯饰照明行业重视和深究现代营销是可贵的，并导入了很多理念和概念，也仿效成熟行业在一系列营销活动中的一些推广手法。每个企业都有自己的景况和步骤，终端传播的概念很广泛，我认为凡是围绕展示形象，深入人心，拓展渠道去做的一系列工作，都可说是在终端传播，目的就是提高知名度，增大销量，只是在推广传播的过程中，注意结合自己企业的实际情况。

也有很多企业做到了有效的终端传播，如欧普同一首歌就深入人心。传播不是马上立竿见影可以带来销量，传播是企业营销活动中一个持续渐进的举措，适时对终端传播投入的监测评估，方可避免花冤枉钱。

要具备终端传播资质

中山市辉亚灯饰有限公司业务部经理韦昌兵：灯饰企业应该传播终端，因为那样可以在广大群众中迅速树立品牌形象，提升影响力。这方面欧普就做得不错，特别是参加央视举办的“爱心总动员”公益募捐晚会，现场在为脑瘫患儿捐助建立30所康复中心，并以108万拍得赵薇第14届北京大学生电影节“最受欢迎的女演员”奖杯，所得善款用于帮助白内障患者复明等公益慈善活动深得民心。另外，打造名牌不仅可以满足消费者的虚荣心，其消费过程也是一种身份与地位的象征。

目前业界有这样意识与实力的企业并不多，只有几家领头企业能大手笔，如钜豪请范冰冰代言，但是具备这样实力的企业毕竟还在少数，那么大部分企业还是应该找寻适合自己的模式，可谓摸着石头过河，我个人比较偏向做公益活动，因为代言只能成就某个人，而公益活动则是成就一群人，譬如捐资希望小学，不仅能打动人，而且更容易通过大众媒体传播。再就是要做终端传播，也要求企业发展到一定层面，表现在产品品质、生产能力、企业文化、适用范围等方面，就是说你要具备走进大众的资质，达不到这个资质做终端传播就是花冤枉钱。

现在看来，做终端传播的时机已经到来，个别企业已经走在了前列，特别是商照，因为其产品比较定型，不像家居款式流行变动大，稍显滞后。

网友辩论大比拼

正方:有效的投资，值得！

做品牌必须终端传播

“枫淋羽轩”：在很多人看来现在灯饰企业传播终端是失败的。家电早已传播终端，照明行业却迟迟在徘徊。也有人认为家电与照明有区别，模式不同，某种意义上二者不可比，有很多企业就是死在终端上的，甚至死了都不知道怎么死的，难道终端真的就这么可怕吗？我们成天在电视上可以看到海尔、新飞等家电的终端轰炸，让老百姓享受到视觉冲击，即便不买也有所耳闻，而在老百姓眼里照明行业的终端投入有多少，知道灯饰照明的品牌有几个。也有企业称投入和产出相比差距太大了，不值得传播终端。针对各种说法，我们不能不思索，照明行业的混乱曾让消费者对其信任度一度低迷，你不做终端传播，百姓依然不相信你，那就给那些鱼目混珠的有机可乘的机会，最重要的是，要真正做品牌必须要进行终端传播。所以花在终端传播的钱是一种有效投资，值得。

终端传播是出路

“雨雯”：终端传播是最终出路，任何行业的中途环节越多，其附加值就越高，从生产到与老百姓见面，其中要经过多少环节，而每个环节就像燕过拔毛一样，都可以在经过自己面前时伸把小手，等这些环节走下来，老百姓也觉得够呛了，就有人呼吁灯饰行业要有国美、苏宁等这些颠覆传统渠道的卖场出现，国美等模式出现，只是一种渠道上的弥补，并不是替代，从运作上来看，道理是可行的，可事实证明家电的经营模式到现在不能完全搬到照明行业，表面看来，灯饰行业水平很低，可是家电业过来的人却多铩羽而归。但这种卖场的思路值得借鉴，现在如灯玛特、美灯多这样的脱离灯饰城的卖场最终出路也许会接近国美、苏宁等，而这种类型的卖场要求充分发挥消费者的主观能动性，最大程度调动消费者的自主选择欲望，那终端的传播是绝对不能少的。

反方:没实际效果，不值！

目前传播终端是浮躁

“秀英汝孝”：“土匪”讲得非常精彩，站的也是超行业高度，不像土匪的视野。你的观察确实有理，不懈努力的终端传播有可能会得到大众消费者以外的助力，比如民族情结、政府扶助，但这也许在中国才能站得住脚，正如你所说的，从娃哈哈事件商业规则上可以看出中国企业家的短板，市场是不相信眼泪和感情的！

从行业现阶段所有的国内企业，我说的是所有，他们进行大众传播很多时候都是盲目的，尤其是在央视上打广告。据叶茂中机构调查，企业在央视投放广告如果没有系统地花上千万元以上，那就差不多等于白做，没有实际的效果。请问现在有几家照明企业在央视花了上千万？很多人认为，欧普走进同一首歌，斥资千万打了水漂，只是在行业里留下有影响的谈资，在大众中收获微之又微。资深广告人认为，在大众里没有一定的知名度，也就是说进行大众传播没有一定的量，就走进“同一首歌”类似赞助传播，是没有实际效果的。所以，我认为，目前灯饰企业投大资传播终端是一种浮躁心理，是在浪费钱，不值得！还是先做好渠道传播，尤其是对隐性渠道的传播和开拓，是最实在的，至于大众传播以后适时再考虑吧。

还是实在者为好

“石头”：照明行业不能成功的做到终端？难道真的是消费者对照明产品的关注度不够吗？我不这样认同，在灯饰大卖场操作中，2004年MOHO美灯多抢先登台，当时我全程参与了个性灯饰的谈判，从最开始的高歌劲舞到后期的和风细雨，直到最后的默默无闻，真正受益的是谁？是厂家？是商家？都不是，更不可能是消费者，轰轰烈烈一场之后，大家都身心疲惫，说句不好听的话，大家都被忽悠了！

照明行业并不是不能做好终端，关键是做终端要选择一条什么样的道路，照明行业的领军人物怎么去选择终端的推广模式是最重要，OPPLE在行业里面是公认在这方面走得早的企业之一，“同一首歌走进欧普”活动当时让我震动，我没有想到过照明行业里面能有这样的大手笔，但它也有它的缺陷。也许在部分中型企业中，有这样的企业开始出现，一直默默无闻地在重复简单得不能再简单的生产和销售，但他们的确是一步一个脚印在往前走，或许他们不是最好的，但他们是最实在，他们有一个目标，就是做好企业，正所谓大鱼化鸟，需水击三千扶风而上才能最终振翅远翔，假以时日，或许他们才是真正能带领行业做好终端的领头羊！

中立方:值不值，看具体情况

传播时机是否成熟

“夏日晨风”：关于终端传播是否在花冤枉钱，先要看终端传播的作用有多大，效果是否明显。所谓终端传播，就是直接贴近消费者，和老百姓亲密接触，随着行业的逐渐成熟，厂家、经销商都越来越精明，市场也越来越被细分，光谈概念是没有用的，需要一些实质性的动作。就目前来看，厂家把部分压力转嫁给商家，商家则纷纷称市场越来越难做，下任务解决不了问题，该怎么办呢！惟有竞争淘汰净化行业才能相对的拓展空间，在渠道市场的拼杀中，终端是不能被忽视的，迟早要进行终端传播，只是目前的时机是否成熟的问题而已。

策略执行是否到底

“沙漠独狼”：传不传播终端，要看这个企业有没有做大做强的决心，如果有小康即富的思想，那就只传播渠道；还要看企业发展到什么阶段，如果渠道建设已经比较完善了，是该终端传播投资了，因为从一个健康的企业发展过程来说，传播终端是必然之路。从整个行业而言，是应该支持企业传播大众，照明行业之所以在整个经济领域上关注率那么低，就是因为太少照明企业传播终端了。传播终端的钱冤不冤枉，要看这个企业的传播策略执行力如何，看看企业有没有足够的钱去做足够的传播，实力不够以致中途而废，那前期投的钱就飞天了。

条件不具备悠着吧

“深山来客”：灯饰企业进入终端传播至少具备三个条件：1、企业的产品质量必须过硬，必须有几种产品在某几个领域处于领先状态；2、企业的产品品牌知名度，已经在行业内有强烈的影响力；3、企业的销售渠道、网络、通路以及售后服务体系已经非常成熟，并且有驾驭和掌控能力。如果连这三个条件都不具备，您还是慢慢悠着吧。

观察方:论题代表业内两个流派

品牌传播重心发生变化

“土匪”：这个论题在目前行业内具有很好的指导意义，它代表了行业内品牌企业的两个流派。

我们知道，在品牌传播上，欧普和雷士应该是代表着两种不同风格的思想。欧普在经过业内的深厚沉淀后，直接在高端传播平台——央视上做起了传播，其06年的“同一首歌走进欧普”更是将这种大众品牌的传播思路贯彻的淋漓尽致，先不论对销售有无大的促进，单从品牌知名度和节目收视上讲，是非常成功的。当然，收视心理向购买心理的过渡，还需要媒体价值的二次转移。

而雷士则不然，在销售额和欧普不相上下（06年可能比欧普还多）的情况下，仍固守在业内的传播阵地，无论是在与行业权威媒体的合作还是隐性渠道的巩固上（05年策划全国设计师大赛，耗资近千万），其力度令业内望尘莫及。

两个企业，两种品牌传播的不同风格，折射出企业经营者或品牌操盘者不同的思想境界。时至今日，所谓的营销专家还在不断放言：“是渠道传播还是终端传播，取决于企业的产品结构和它所面对的消费群体。”

窃以为此论调误导了大量营销从业人员！品牌传播的目的和核心价值是什么？传统的品牌营销，确实是以促进产品的销售为指导思想，但随着商品社会的高速发展和消费者消费理念的不断升级，品牌传播的重心也在发生着重大的变化。举例说明：电视媒体的高端媒介凤凰卫视上的很多广告，都被工业品品牌所承揽，“潍柴”、“康明斯”，按照所谓的理论，是否这些企业的品牌操盘者都希望普通消费者每人买个发动机或挖土机呢？

品牌传播的核心是构筑企业与消费者的沟通平台，传递企业的核心价值，并力图让受众接收企业的文化和价值。基于此点，很多优秀企业做出了传播的典范，海尔的张瑞敏在前期三天两头出现在公众面前，讲述海尔的创业经历，讲述民营企业的创业背景和辛酸。格兰仕的书信文化等等，都力图向国民传递着企业的文化和价值，并不断加深和巩固这种和国民的认同感。

盛极一时的“德隆系”在资本链条发生断裂时轰然坍塌，“科林格尔”同样伴随着顾雏军而戟沉沙。其实，“德隆”在发生危机时候和以前，其实力远在海尔之上，只是深信“财不外露”的唐万新、唐万礼兄弟根本没把品牌传播当回事。所以，但危机来临，一切都那么顺理成章，连企盼奇迹发生的机会都没有，完全遵循着冷冰冰的商业规则。

但我们相信海尔的品牌传播收到了明显的效果，海尔在创办和壮大的历程中，经历的风险和艰难是显而易见的，据传，海尔近期日子也不好过，也濒临险境。但我们相信，如果谁让海尔倒下，中国人是不会答应的。海尔成功的将一个企业的成功荣辱和中国人内心对经济发展和国产品牌的情结捆绑在一起，我相信，中国人可以眼瞧着“德隆”的倒下，可以冷漠的注视“TCL”的危机，但绝不承受海尔倒下对国人自尊的重创。这就是张瑞敏对品牌传播的最大布局！

现在，可能我们都注意到了，“娃哈哈”的宗庆后与达能范易谋的口水之争，两位仁兄可谓半斤八两，一个以商业规则，一个则以情理周旋。我们可以发现，“娃哈哈”在此次事件中，单从商业规则上看，是站不住脚的，颇有些“泼妇难缠”的味道，但宗庆后很聪明，他反复强调，“娃哈哈”是民族品牌，并在企业内部形成了绝对一致的声音。娃哈哈的事例其实也让我们再次看到了品牌传播的核心价值所在。最好的品牌传播是于消费者形成共鸣，认同企业的文化，达到双方的高度认同感。