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商照专卖模式该如何升级换代

2007-06-27 作者:admin 来源:灯饰视界 浏览量: 网友评论: 0

摘要: 雷士照明以靠专卖模式打破了照明行业综合店模式一统天下的格局,并迅速发展壮大成为商业照明领域的领军企业,如今又有西顿等品牌紧随其后。

  雷士照明以靠专卖模式打破了照明行业综合店模式一统天下的格局,并迅速发展壮大成为商业照明领域的领军企业,如今又有西顿等品牌紧随其后。然而,近年来全国各地大型灯饰超市纷纷崛起,这无疑对商照专卖模式提出了严峻挑战。商照专卖模式如何才能赢得更大的生存空间?又将怎样完成升级换代?

  “主题专卖”品牌店呼之欲出

  工程与商照专卖已成为商照营销渠道中的重要组成部分,商照专卖不仅仅是作为一个单纯的零售点而且是作为工程开拓的一个据点而存在。从市场实际情况看,商照专卖包括单一品牌专卖店、多品牌的店中店、专卖墙等,而单独店面、单一品牌的商照专卖店是其中最重要、最受关注的渠道模式。

  商照专卖模式最主要的优势在于“专”。首先,它以统一的品牌形象强烈而直接地传递给最终消费者。其次,它能使厂家有针对性地快速获取自身需要的市场真实信息。再次,通过对专卖店的设计装潢,可以将企业品牌及形象理念有效地传达给消费者,展示企业综合实力。而大型灯饰超市因其“大”、“杂”弱化了企业的终端传播。当然,就消费者来说,大型灯饰超市的选择更多、价格对比也更透明,但商照的零售发展相对较弱,无法发挥大型灯饰超市的优势。

  商照专卖模式要想赢得更大的生存空间,其专卖模式经营的产品种类应该从杂到专,再到按厂家的品牌实行专卖。随着照明企业产品线扩张的需要,照明企业不论是实施单一品牌战略还是多品牌战略,但从一个品牌下的产品线看总是在扩张当中。所以要在一个专卖店中陈列,必将影响到实际陈列效果,扩大单店面积又受实际地产情况下不易实施。在这种情况下,品牌“主题专卖”呼之欲出。

  主题专卖既保持了统一品牌的整体效果,又因其“化整为零”的经营特点,所以十分适合现代商圈地产情况,而且分布合理的主题专卖店,可以形成良好的网络品牌优势,对消费者进行市场空间上的包围。

  主题专卖因为表现主题明确,所以在内部设计上更能从主题出发设计陈列环境,让消费者充分感受到服务所传递的理念。注重光效和场景的体验,是将来商照专卖设计的最重要的体现。

  主题专卖是适应现代照明规模扩大化、品牌多元化的发展特点,是对消费者消费个性化、专业化、细分化的需求特点,将成为照明专卖模式中的主流。

  商照专卖模式想要完成升级换代,首先,在于企业有完整的渠道发展理念与方向,再来就是产品的日臻完善以及专卖店设计水平的提供。商照专卖模式的升级换代在一定程度上应该借鉴家电、服装等专卖模式开展得比较早的行业,吸收其有利且适合商照专卖的发展因素。

  能否满足客户需求是关键

  商业照明经过几年的发展,已经成为一个相对完整的照明品类,其实这个品类的形成过程,也是商照的成熟过程。伴随商照的成熟,各方面的竞争都在加剧,包括从产品研发、品质控制、交货速度再到品牌形象的竖立和传播等各个方面。

  由于专卖店是品牌形象立体视觉中非常重要的一部分,它也是和消费者接触的窗口,是品牌厂家的形象外延,是消费者对品牌认知和体验的过程。所以,各个商照厂家都非常注重专卖的建设,现在要求经销商开设专卖店已成为品牌厂家选择和支持经销商发展的必然条件。同时,真正有思路和实力的经销商在经营商业照明时也都开设有专卖店,并且都力争开设在一流的专业市场里,也都希望开在位置比较好的口岸,虽然这样的经营代价会高很多。

  从目前市场上来看,商照专卖模式与大型灯饰超市有着各自的优势和劣势。大型灯饰超市的优点是卖场大、经营的品牌多、灯具的品类也很丰富,明码标价。给消费者很大的选择空间,同时能让客户一站式购齐,省去了消费者到处去比较、选择、议价的烦恼。同时,由于大型灯饰超市的这种特性也决定了它的经营的品牌档次相对较低。所以,这种模式在信息相对封闭,消费力不强的中部和西部地区比较受欢迎,这也是全国首个真正意义上大型灯饰卖场在昆明诞生的原因。但是,这种模式在发达地区就受到了一定的障碍,因为它的经营成本高,在价格竞争力方面就被削弱了,同时,由于它的特性也决定了很难有有特色的产品和品牌入驻,这也在一定程度上削弱了发达地区消费者的购买兴趣。加上现在零售市场普遍有萎缩的现象,这无疑又给大型灯饰卖场带来了巨大的挑战。

  而商照专卖模式由于它的面积小,经营单一品牌,所以它的经营和管理成本低,同时由于它是专卖,所以它相对有个性和特性,这样也比较吸引消费者。但它的缺点是基本不能满足消费者一站式购齐的便利性。

  在这个消费经济的时代,一种营销模式能否成功,要看它能否满足客户的真正需求,能否给客户提供增值服务。所以,商照专卖要体现品牌文化,要为消费者带来全新的购物体验。所以商照专卖不应仅仅停留在产品的陈列,要能为消费者提供全新的视觉体验,要能为客户提供使用产品后的想象空间,要能为消费者提供专业推荐,要能为客户的使用场景带来增值空间。所以,展示设计要贯穿产品陈列、品牌文化传递、品牌价值体现、客户使用体验等。

  实际上商照专卖店是商照品牌的自身外延,是商照的品牌定位和形象与消费者的第一次亲密接触。所以,如何完成专卖模式的升级关键还是取决于商照品牌本身的经营模式、品牌定位和发展目标。这三个指标就决定了这个专卖店的形象和模式。但不管是哪种品牌,它的专卖店都应该要更好的吸引和服务好它的目标客户群体,所以,展示不但要升级,人员的服务素质和服务能力也要升级。因为进专卖店的客户都是购买目标性很强、有自己独特价值追求的客户。服务人员如何发现客户的需求并提供相应的专业服务,最终使客户得到适合的产品和服务,这很重要。商照专卖模式的升级要围绕它的目标客户群的满意度来做,因为客户满意是一切营销活动的核心和中心,专卖新模式的确立也不例外。

向品牌旗舰店、品牌连锁专卖方向发展

  自从商照品牌以专卖店模式亮相终端市场且被市场接受之后,各厂家及商家紧随其后,使终端市场专卖店的建设如火如荼,专卖店模式已成为行业普遍的营销模式。其专业、统一、规范的形象展示,让终端消费者感受到了灯具行业崭新的面貌,顺应了灯具市场的发展潮流。

  大型超市的优势在于一站式购物大而全,更注重服务意识,充分利用超大规模、优越的购物环境、强大的仓储能力、良好的信誉、质量及售后保障,更利于团购,是未来行业终端必然发展的营销模式。但大型超市的灯饰更替周期较长,目前商照产品系列化受到一定的制约,价格优势不明显,经营管理费用较高。相对于大型超市,商照专卖店有其独特的优点。目前商照专卖店多集中在灯具市场,品牌性比较强,选择余地比较大,价格容易接受,富有品牌号召力,只有具备良好声誉的品牌才能建立起一个有潜力的专卖店营销体系。但目前商照专卖店良莠不齐,存在店面规模不够大、店面投入资金不够、产品系列化不全、展示陈列不够完美、导购礼仪和形象统一不到位等方面的缺点。因此商照专卖店模式需要增强服务意识,提高品牌的信誉度,本着“产品精、品质高、专业化、服务优”的理念,向品牌旗舰店、品牌连锁专卖方向发展。只有这样才能赢得更大的生存空间。

  商照专卖模式必须注重品牌的宣传力度,深化专卖店整体形象,包括产品、展示、导购、宣传等方面的包装,逐渐向着品牌旗舰店、品牌连锁专卖方向发展才能最终完成更新换代。

  走专业店模式

  我个人认为所谓的专卖店模式并不是真正意义上的专卖店,而是厂家的一种直销方式,是厂家对于自身产品的展示。专卖店内,并不单单只是卖商照产品,而是卖一个品牌所有的产品,这种形式下,商照产品只是作为一种附属产品存在,因此,这种模式比较狭隘。

  商业照明专卖店模式下的产品比较单一,一般就是一个品牌;而大型灯饰超市所经营的产品就比较丰富,各个品牌的优质产品都有卖,消费者对于所需要的产品选择的空间比较大,可以在最大程度上买到自己所需要的产品。与大型灯饰超市相比,专卖店模式的从业人员比较专业,可以给消费者提供一些比较得体的建议;而大型灯饰超市在环境的布置和产品的种类上,是专卖店所无法比拟的,但是两者都无法真正形成对市场的主导,这是它们的缺陷。

  至于专卖店未来的发展,我认为应该走专业化的道路,形成专业店的模式。只有形成专业店的模式,才能用专业的产品,专业的服务和专业的理念去引导和服务消费者,真正形成对商业照明市场的主导。商照专业店中,卖的仅仅只是商业照明的产品,而不是一个品牌所有的产品,在专业店中从业的人员,都是对商照很了解的专业人员,能够给消费者提供专业的建议和意见。

  商照专卖模式还须提高服务质量

  自雷士开创商照专卖模式以来,众多商家纷纷效仿,但能真正做到形似神也似且有所突破的少之又少。商照专卖模式对厂家服务要求极高,虽然各品牌已经在走专卖店模式发展道路,但商照模式必须提高新产品的上市速度、供货速度、VI整合以及各项培训等服务质量才可真正称为商照专卖模式。

  大型灯饰超市的优点在于品牌信任度高;价格透明;服务到位,但其供货周期太长,无法大量操作商照主营渠道工程。相比大型灯饰超市,商照专卖模式有很多优势:一是完整的产品展示,销售模式的精细与专一;二是渠道与终端兼顾;三是最大程度地占有代理商和可利用资源。

  商照专卖模式想要真正在众多配备齐全的灯具市场中走出一条属于自己的路,还需要很多方面的提升。正所谓“路漫漫其修远兮,吾将上下而求索。”商照模式必须升级换代,必须跟上时代的步伐,否则也将会陷入举步维艰的地步。

  灯饰视界网友观点

  网友“一针见血”:存在即有道理。虽然说现在很多人都在追求一种体验式营销,以体验拉动销售。大型灯饰超市出现,无疑在这方面可以让终端消费者“体验需求”得到一定程度的满足。然而,大型灯饰超市的赢利一直以来也是倍受关注的,这不但是一种考验厂家,同时也是考验商家经济能力和营销的一个重要砝码,所以,在很大程度上来说,商照专卖模式会由于其所需要支付的各项资金较少而广受欢迎。

  所以,商照专卖模式的升级,营销能力的提升无疑是一个很好的突破点。所以,在当前照明灯饰市场整体进入一个销售淡季的时候,厂家应该加强对商照专卖模式的营销技巧训练或培训,加强对业务人员的业务指导,同时,加强开拓隐性渠道。此外,有条件的公司还可以组织大规模的联谊互动活动。

  网友“21郑平”:正如金爵士宾怀武先生所言的,专卖店模式并不是真正意义上的专卖店,而是厂家的一种直销方式,是厂家对于自身产品的展示。专卖店内,并不单单只是卖商照产品,而是卖一个品牌所有的产品,在这种形式下,商照产品只是作为一种附属产品存在,因此,这种模式比较狭隘。

  所以,对于产品线不够甚至产品单一的商照企业来说,商照专卖模式的升级就显得比较困难,因为在很大程度上,就是需要企业扩大产品生产线、丰富产品品类,不断研发出新的系列化产品。

  当然,商照专卖模式的建立对于企业来说,选择得当与否非常重要,就是根据当地经济发展状况来决定。比如说,在茂名电白县,这个城市虽然经济发展比较迅速,但是,消费者对灯具产品的需求并不如一级城市如广州或深圳,所以,如果要进行渠道拓展,在这类有点边缘型的城市可以采用商照专卖模式。因为这种模式已经足以满足当地消费需求,而且,还可以充分地展现出产品品牌。

  网友“红袖添香”:无论是主题专卖,向品牌旗舰店、品牌连锁专卖方向发展,还是走专业店模式,商照企业除了需要根据自身新老客户的实际情况,原有的或已经实行的营销模式,还要结合他们所在城市的消费者对商照消费需求来综合考虑。

  记得曾有朋友跟我问起建立一个专卖店所需要花费的费用时,我就给他列出了一个店铺面积、选择地点、营业费用、员工数量、工资待遇、周边环境、消费趋势等等一系列的问题。毕竟,选择某种模式或者某种模式的升级改造,并不能以商照企业本身所处的市场环境来考虑,还需要更多地考虑到合作伙伴——商家所能接纳的程度。也许有企业认为可以自己来组建和升级改造,但是,这些费用到时候由谁来承担?秋后算帐可以说是行业的一个潜规则啊。

  所以,当出现一个很关键的销售模式——大型超市的时候,我有些疑问,目前我们所看到的销售商照产品的大型超市有哪家是真正赢利的?他们是否真的做到了“独善其身”的赢利?还是以靠拿厂家的返利而维持?也许你会认为我是阻止行业新的销售模式的更新换代,但是又有谁敢绝对肯定商照专卖模式完全需要到升级的阶段了?如果还没有,那就请别在这里夸下海口。因为目前任何一个行业的营销模式都在逐步走向了“复制”,所以,要真正创新,其实更重要的就是企业需要对竞争对手甚至非同行企业学习经验,并把这个经验运用到符合该经验的地方,才更有可能顺利实现,并使经验成为经典案例。

  网友“发到雪白”:如果赢得更大的生存空间就表示完成了升级换代,我个人认为,这种说法是荒谬的。很简单的一个道理,如果某个人因为赚钱发财了,难道就说明他是一个很有绅士风度的人吗?答案显然不是。

  所以,商照专卖模式要想赢得更大的生存空间,需要考虑得更多的是,了解和分析当地消费者对商照产品的需求,不断挖掘新的需求,并为新的需求赋予更多的文化内涵。

  同时,如果真的要完成升级换代,在目前来说,就是需要对产品形象进行整体性的分析和更新,寻找到更好的符合企业品牌定位的形象。虽然说很多的企业都在为寻找到更好的定位而努力,但是,跟风似乎更加受欢迎。如雷士提出“光环境专家”,大丰提出“光和谐专家”。虽然说两家企业在行业内都是比较出名的,但是,这些具有很大模糊性的定位很容易让终端消费者产生歧义,到底谁是专家?光环境和光和谐有什么不同?

  如果有企业能把这些问题说清楚了,也许那个企业以前所建立的商照专卖模式就到了急需升级改造的时刻了!

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