6.安防或者数字标牌,新市场可走多远

　　2016年小间距LED屏市场最大的看点在哪里?不是新技术、也不是高端应用:因为这两个是小间距LED屏行业现阶段的“常态”。

　　2016年小间距LED屏行业最大的看点是“增加的新需求空间”:即安防显示市场——作为整个大屏行业的低端市场,安防却也是最大的规模市场。这个行业的基本需求是量足、价低,效果上则要求不高。

　　2016年,小间距LED屏另一个探索性的市场拓展是室外数字标牌:以LED显示高亮、高对比度,光照条件下的优秀性能,结合小间距带来的画面观感提升,数字标牌正在开辟小间距LED屏“非巨屏”市场。

　　小间距LED屏产品新市场的拓展不仅是“需求端”的要求,也与这个行业的内部结构调整颇为相关:一方面,小间距LED技术普及化,P1.5以上产品失去“门槛壁垒”。更多的厂商参与的市场竞争,必然出现“应用端的百花齐放”。另一方面,传统小间距LED屏定义的军事、广电、指挥调度中心等市场已经被瓜分完毕,行业面临着结构性增长危机。这个时候传统强势品牌也有动力“去更广阔的海洋抓鱼”。

　　当然,更为重要的是LED显示行业本身就有“多元、多点”开花的传统。从产品看,LED显示从大间距、单色屏、到超小间距最高端设备,每平米产品成本价格差在百倍以上。这足以体现这一产品市场内在的、历史性的丰富性。从市场看,LED屏行业固有从业者数量多、兼业的渠道体系庞杂的特点,决定了这个新产品、一旦价格适中,其快速进入“竞品”技术消费空间的能力非常强悍。

　　以上这些行业性和历史性的特点是长期的产业规律。2017年,这些特点都不会消失。但是,决定“新空间”能拓展多大的因素中,价格和需求两个点的意义必须被重点考虑。

　　从显示性能看,小间距LED几乎是无可挑剔的大屏技术类型之一。尤其是在室内外市场的综合适应性上,好过现在任何可选的技术类型。这决定了小间距LED屏在更广阔应用市场的“硬能力”。但是,从软的方面,也就是价格看,小间距LED屏还是“比较贵”的选择:就如同液晶显示器不能代替小门店的灯箱广告,问题主要出在价格昂贵上一样;小间距LED屏也有同样问题。

　　2016年P1.8产品大量进入室内安防、户外标牌等经济性较强的需求领域,与2015年以来该类产品超过半数的大降价息息相关。这个历史过程也说明了,2017年安防小间距LED屏或者其他应用领域,小间距LED屏的渗透,包括规模扩大,以及新的更高技术标准的升级,都主要依赖“价格”走势。

　　而对于2017年行业价格的走势,业内判断主要是“稳中有降”这个结论。这将不利于小间距LED屏新市场空间的大规模加速开拓。对此,唯一友好的消息是:液晶面板在涨价。作为小间距LED产品廉价应用市场主要竞争对手,液晶类产品的“价格优势”将面临不小的问题——这是小间距LED的一个机会。

　　7. 小间距LED屏从业者,结构性阵营对抗继续

　　2016年,小间距LED品牌阵营进一步扩容。这也是2012年小间距LED产品进入市场化应用之后的常态:但是,正因为品牌扩容成为了市场常态,反而使得人们忽略了“品牌扩容”对行业的影响。

　　小间距LED品牌来源复杂:传统LED屏行业、LED照明行业、广告和数字告示行业、液晶拼接墙行业、DLP拼接墙行业、安防显示行业、教育多媒体行业等等。来源的复杂,也就造成了不同小间距LED品牌的“心态截然不同”。

　　例如,洲明等专注小间距LED的品牌,它的产品策略是努力做好技术、产品升级、做好市场经营;同样是LED屏专业出身,一些后进生、依赖大间距产品较多的品牌,其经营心态则是“看到小间距LED成熟,期望能摘果子”;液晶拼接墙行业的企业,则长期受制于液晶拼接接缝过大的问题,它们眼中的小间距LED产品是自身客户高端需求的满足手段;对于DLP拼接厂商而言,进入小间距LED屏则是“被动应对竞品的强力市场挑战”,这些企业对推动最新技术的普及,动力不大……

　　或者说,小间距LED屏行业的参与者,并不完全是以“建设行业”为目标进来的。所谓“各怀鬼胎”的说法,并不为过。尤其是2016年,小间距LED屏在价格下降的基础上进一步普及,在安防、数字标牌等“价格敏感性”市场进步较大,这带来了更大的一波“摘桃子”厂商的进入。

　　这种“摘桃”厂商,以价格拼规模为主要营销逻辑。一方面,一些间距略大的小间距LED产品线,技术难度不高、入门较容易;另一方面,这些产品长期保持了3成左右的毛利率。这两个因素,让“摘桃子”的“野蛮人”有机可乘。

　　当“摘桃子”的策略以一种新的价值理念进入小间距LED屏产业的时候,原有市场的“高端高配”形象被打破。这种变化在2016年进一步凸显,并将是2017年行业品牌格局的重要“变数”。

　　对于,传统市场强势的小间距LED品牌而言,如何以技术差异化、构筑高端市场壁垒,维系自己的高价值形象成为一种挑战。对于“摘桃子”者,则面临“桃树下面的桃子被抢光”的可能,因此,伸张手臂、“摘更高处的桃子”成为必然选择。——这种市场演化构成了小间距LED屏技术进化过程中“野蛮人所充当的‘鲶鱼效应’”。对此,可称为小间距LED屏产业内,不同厂商之间的“结构性”对抗。

　　如果说2015年之前,主导小间距LED市场的规律更多的是“技术升级的挑战”;2016年及其之后,这个规律就会变成“内部阵营间不同策略的对抗”。2017年,小间距LED屏的内部品牌对抗会更为激烈,这几乎是100%会发生的事情。

　　8. 稳速增长,利润还会降

　　2016年是小间距LED屏的又一个丰收年:增量、增质,大家都能好好赚钱。尤其是P1.2产品带来的3-4成毛利率,更是让这个行业成为“染指皆黄金”的好市场。预计,2017年行业增长率不会低于6成,市场综合毛利率亦可维持在20%以上,市场大部分从业者都可以保持正向盈利。

　　但是,在大势向好的大环境下,小间距LED屏企业也在有着“另类盘算”。这些盘算可以分成两类:

　　第一类,小间距LED屏的总体市场多大?这个答案取决于小间距LED屏对DLP拼接、液晶拼接、工程投影机、数字告示液晶大屏的替代程度。对此,小间距LED企业说:“我们能提供p1.2/P0.8等产品,我们能绝大部分的替代DLP拼接市场的需求”。但是,DLP拼接企业却说:“从稳定性、点缺陷看,今天的小间距LED是不完美的,在高端控制室市场DLP拼接将保持独占、稳定、且增长的市场规模”。

　　不过,除了高端竞争外,中低端市场的争夺更具有“规模意义”。这些市场主要是会议室和工程投影机的较量,安防监控室和LCD拼接墙系统的对抗。这些对抗又可分为:成本和效能两个方向的竞争(相对而言,高端市场不在乎价格,只在乎效果品质)。目前,成本无疑还是小间距LED屏的弱势,但是无缝和光照下的性能优势却也非常明显。

　　高端、中低端,两者构成了小间距LED屏在2017年能够成长多大的“截然不同”的两个竞争线。任何一个线的突破,(例如2016年的安防市场的成绩),都将带来巨大增量。所以,单纯的看数量规模的增长,小间距LED行业的2017年机会很多——遍地种瓜,终有收获。所以,无需为小间距LED屏2017年的刚性增长担心。

　　第二类,小间距LED屏未来的技术方向在哪里?现在有一种很流行的说法:小间距LED屏的应用极限是P1.2。更小间距产品的需求市场和液晶、投影重合,且成本极高,不具有普及的意义。这个判断,如果正确,无疑赌死了“小间距LED的技术升级之路”。但是,这个判断真的正确吗?

　　小间距LED屏企业大多数并不认为。更多专业人士反而是在担心“成本终点”:典型的说法是,如果P1.5和P0.8成本价格一样、稳定性一样,你是客户,你会用哪个呢?答案显然是P0.8。所以,技术是否继续升级的问题就变成了一个“能不能获得具有应用价值的成本控制力”的问题。

　　对此,2017年小间距LED行业依然不敢有“太多的期望”。2016年已经有涨价风波,短期看小间距LED如果没有从上游开始的大的技术突破,成本难以撼动。所以,2017年小间距LED屏的竞争,将是在“没有重大新技术产品”的背景下,“市场规模继续扩张”的较量。

　　那么,如果技术突破暂时没有,规模又要扩张,市场参与者的策略在哪里呢?答案是,必然牺牲利润水平——后者也是2015-2016年小间距LED行业发展的事实:以某一个产品类,例如P2.0或者P1.5看,产品净利润水平逐年下降。这一点在不同行业企业上的表现是,拥有不同主导产品线、不同细分市场领域的企业,利润水平差异巨大;销售额与销量增长的先关性也并不相同。

　　总之,小间距LED屏的市场拓展之路还没有完结。2017年,市场规模增长可期、总利润增加可期、利润比下降也在意料之中。同时,行业上下游联动将更为紧密,包括技术和供给两个层面,小间距LED屏都会更为依赖产业体系,而不是终端品牌单打独斗。