“我们今年没有设定销售目标，只对利润进行考核，一个底线是要保证适当的利润。”谈到对今年“双11”的期待，佛山市艾蓓怡服饰有限公司负责人季晓明很淡然，这家去年销售额达1.5亿元的本土明星级电商企业在去年主动退出“双11”官方会场后，今年正以另一种心态回归。
距离一年一度的“双11”电商购物节还有几天时间，各种广告轰炸铺天盖地袭来，这个发端于天猫商城的购物节，过去几年的交易额以几何级数飙升，去年更是创下了912亿元的交易纪录，成为全球瞩目的一大盛事。
然而，当这艘“电商航母”朝着首个千亿级目标全速挺进时，其所暴露出来的问题却不容忽视。今年7月份，一度被视为照明行业黑马的本土电商品牌“品一照明”却爆出了“破产”、“跑路”的消息，让一众供应商措手不及，过高估计各种促销活动成效盲目押货，造成库存积压资金链断裂，被普遍认为是压垮品一照明的最后一根稻草。
在10月中举行的云栖大会上，阿里巴巴集团董事局主席马云指出，电子商务只是摆渡的船，电子商务这个词将很快被淘汰，未来将步入新零售时代。
面对电子商务前所未有的变局，正在全力推进互联网与产业融合发展的禅城应该如何适应这种新的变化?对于众多中小商家来说，随着传统电商模式边际效益递减，未来的出路在哪里?
流量向线下大品牌倾斜，淘品牌日子难过
作为去年“双11”大战的佼佼者，佛山市西伍服饰有限公司的网络服装品牌AMII当天天猫交易额超6000万元，全平台总成交流水销量更是超过7000万元，在全国同行业中排名前20，佛山排名第一。
转眼间，到了2016年“双11”的关键备战期，记者采访西伍服饰董事长石松时感受到，他言语间传达出的成竹在胸。
“从今年3月份开始备战双11，我们运营手法和备货更加有准备。”石松表示，对去年“双十一”的数据回顾发现，羽绒服、毛呢外套、毛衣等秋冬季服饰是狂欢节的“抢手货”，今年西伍趁着三四月份冬装淡季，提前开始货品制作，既抓住了成本优势，又做好了前期量。
笔者打开AMII天猫旗舰店网站发现，“买200送200”、“直降100—500元”等“双11”促销信息挂在醒目位置，羽绒服、毛呢外套、毛衣等应季产品也标上了“HOT”字样。
“我认为双11已经成为常态化活动，提前20多天的预热更让消费者有了理性购物的机会。”石松坦言，面对线上线下结合的“新零售”模式，作为线上品牌的西伍服饰也面临着不小的压力。“仅从淘品牌排名下滑就能看得出来，淘宝等大的电商平台逐渐倾向与线下品牌的资源整合。”
对此，禅城区互联网协会会长吴金军表达了类似观点，他认为这几年“双11”一大趋势是流量逐渐向大品牌倾斜，中小品牌尤其是淘品牌的生存空间受到压榨，“尤其是消费者逐渐转移到移动端后，小品牌能够获得的流量就更少了。”
他认为，随着越来越多大品牌尤其是国际品牌进驻天猫，“双11”已经成为这些大品牌去库存的主战场。
对面这一压力，西伍服饰除了全员绷紧神经备战“双11”外，更有打造全渠道运营的发展战略，“目前西伍在佛山创意产业园有一家线下体验店，计划到今年年底，我们在广东、广西、上海等地开设5到10家线下体验店。”
明星品牌陨落背后的隐忧
去年“双11”，佛山市品一照明有限公司同样风光无限，当日销售额突破1216万元，排名照明行业全国第三。但令人错愕的是，这匹LED电商“黑马”今年7月却爆出“破产”、“跑路”的消息，短短时间内公司空无一人，法人代表梁荣华被公安机关刑拘，在照明和电商行业引发强烈震动。
销售明星缘何骤然陨落?有媒体报道，由于欠下超过2000万元的巨额货款与快递费，包括供应商、快递公司等超过30家单位纷纷拿起法律“武器”，独立或联名起诉品一照明法人代表梁荣华。
而品一照明工厂前厂长余勇接受媒体采访时表示，品一资金链出问题主要体现在市场运营分析的混乱和产品库存需求的混乱。“好的产品，推不出去，加上高额的运营费用，公司经营的压力自然很大。”
品一照明工厂现任厂长毛岳华认为，品一推广的费用过高，有些产品搞推广，都是亏本在卖的。有些产品10元买回来，但卖出去的价格才1元。另一方面，品一刷单刷得特别严重。
“去年双11品一卖出了1216万元，实际上当天备了2500万元的货物，也就是说，运营成本、库存压力让他的资金链出了大问题。”禅城电商业内人士透露，“在天猫上所有的运营成本加起来，都需要40个点左右。品一把电商的价格利润空间看得太低，根本赚不到钱。更为重要的是，梁荣华明知道品一没赚到钱，又没跟供应商说，导致很多供应商被他亏欠巨额货款，造成了今天的局面。”
而梁荣华在清算破产时也明确表示，品一在电商平台目前不公平的竞争机制和恶劣的竞争环境下最终还是倒下，“我相信接下来还会有更多的倒下”。他认为，当前电商成本已不低于实体店，如果没有50%以上的毛利率，电商无法持续经营。
吴金军认为，品一照明并非孤例，随着电商竞争的白热化，在“双11”风光的背后是中小商家转型空间受到了侵蚀。去年“双11”天猫商城的销售额是912亿元，他预计今年可以做到1200亿—1500亿元，并认为理论上销售额是一定会增长的，因为参加的品牌数量越来越多，但他认为这种销售模式并没有创造新的市场需求，只是把一、两个月的需求压缩到几天时间里，“狂欢背后更多的是眼泪，原来为中小企业和淘品牌提供去中间化的第三方平台，如今已经成为最大的中间商。”
从规模导向向利润导向转变
吴金军认为，今年的“双11”会是一个重要转折，消费者商家都会趋于理性，“我认识的很多本地商家今年都不像往年那样把双11看得很重了，而消费者的偏好也会慢慢发生改变，低价不再是消费者追求的唯一因素。”吴金军认为，这种转变实际上是“双11”对商业规律的回归，未来“双11”还将继续，但会以另一种方式存在。
以低价策略进行引流，通过集中式广告轰炸造成市场交易的短期繁荣，某种意义上“双11”只是传统电商生态的缩影，吴金军认为，目前的互联网都是对流量的贩卖，如果时间回到五年前电子商务大规模爆发初期，这种策略无疑是成功的，并且在短时间内造就了一批现象级的淘品牌，但随着网络交易向移动端转移，第三方平台把更多资源向线下大品牌进行倾斜，对于广大中小商家来说，流量将变得越来越稀缺，成本也会越来越高，而效果也不像以前那么明显，“事实上，参与双11的商家中除了少数大品牌外，95%是亏本的，这是一种商业的倒退。”
他表示，未来中小商家需要从过去的规模导向向利润导向转变，从追求广告效应向深耕产品品质转型，“过去做电商都是往大的做，表面上数字很可观，几天时间交易额不断创新高，但实际上只能保本甚至亏钱，一切不以利润为目的的交易都是泡沫，未来中小商家应该往小的做，回归到经营利润的企业本质，只有赚钱才有生存空间。”
吴金军认为，面对流量经济的终结，企业需要重新回到原点，把过去欠下的功课补回来，把产品品质作为企业的生命线，要立足于解决别人无法解决的问题，生产市场真正需要的产品，“随着过剩经济的到来，消费者对商品的需求实际上也发生了变化，比如手机，早年的主要功能是打电话，后来消费者需要能够拍照，到了现在上网已经成为主要功能，又比如衣服，可能以前消费需要价格便宜，到后来对质量提出要求，再到现在可能就追求合身，要个性化。”他表示，直面市场这种新变化，不断进行产品创新，构建以消费者需求为中心的生态，才是未来企业的出路。
动向
前三季度禅城电商交易额近千亿元
建产业联盟探索互联网化新业态
过去几年，禅城区大力推动电子商务发展，今年3月份禅城区出台了《佛山市禅城区人民政府办公室关于修订佛山市禅城区促进电子商务产业发展扶持办法及其实施细则的通知》，其中降低了税收、销售额等硬性门槛，明晰了扶持对象，扩大了扶持范围。由原有的单一对电子商务企业，增加到与电子商务相关的社会团体、其他经济组织机构，其中包括互联网金融、支付结算、移动电商、跨境贸易、供应链、物流、培训等电子商务产业链服务型企业，全面扶持电子商务产业链。
通过一系列举措，禅城区的电商产业迎来了快速发展。佛山市电子商务协会市场调查数据显示，今年前三季度，佛山全市电子商务市场交易额达3500亿元，其中禅城区交易额达到947亿元，占比27%，接近去年全年水平。
除了电子商务交易规模保持高速增长外，禅城区还对产业互联网化进行了积极探索。今年3月份，由东鹏陶瓷、蒙娜丽莎等数家佛山陶瓷行业企业发起创建的佛山众陶联产业平台举行了签约仪式，作为全国最大陶瓷产业链互联网平台，该平台将陶瓷产业的供应链作为切入点，依托互联网服务，将各陶瓷企业的采购集中到平台上，实现采购方与源头供应商的直接对接，从而减少中间环节的成本，提升产业效率和资源的集中率，最终形成物流、跨境电商、技术创新认证等一系列新业态。
对于陶企通过结成联盟整合行业资源，吴金军认为这是产业升级的必须趋势，“未来的产业竞争将是全球性的，谁能更好地整体资源就可以抢占制高点，你要不整合别人，要不被别人整合，如果两者都不会，就会被淘汰。”众陶联这种合作模式会成为未来产业升级的重要方式，通过整合本地产业资源提升整体效率。
吴金军表示，这几年禅城互联网产业发展的一大趋势是越来越多传统企业向互联网转型，从线下走向线上，相对于互联网品牌从线上走向线下，他认为前者更具优势，并将成为传统产业转型的突破点。随着这种转型的深化，他认为未来会诞生越来越多像众陶联这样的平台，未来3到5年行业会得到进一步细分，垂直化平台将取代综合型平台成为互联网发展的主流，去“第三方平台”将成为趋势。
