作者简介：张伟，毕业于西南财经大学，倡导“营销如禅”的行销理念。曾任可口可乐（中国）饮料成都公司KA代表、香港伊丽斯家居照明有限公司渠道经理和销售经理、顺德捷普照明有限公司市场部经理兼《捷普视界》总编、中山胜球灯饰有限公司营销总监，现任中山艺达灯饰有限公司营销总监。

变革观念突破瓶颈

近五年来，众多灯饰厂家实施品牌化发展战略，行业洗牌在即。经销商开始面临新的发展瓶颈，主要问题表现在十个方面：专业人才缺乏和知识危机；产品良莠不齐，缺乏科学的产品组合；建材超市大卖场的崛起挤占了部分市场空间；对大客户过热，对小客户过冷的销售政策误区；微利时代的价格战；不同产品的公共渠道；市场操作过程中的个人英雄主义；虚弱的企业品牌；与发展速度不相匹配的管理；难以转变的陈旧观念。

改变这种现状首先要改变“二传手”的经营观念。许多经销商认为能把产品分发到分销商的仓库就行了，其它推广、促销等工作都是生产厂家的事。其次，需要转变“为他人做嫁衣裳”的观念。此外，以价格战代替品质战、品牌战、服务战等的竞争观念，也从根本上制约了经销商的市场操作、品牌修炼、竞争力度以及客户管理等方面。这些观念，可以说是阻碍经销商发展的“心魔”。

经营风险暗潮涌动

目前，经销商承担的风险主要表现在以下五个方面：

第一、在零售行业集中度越来越高的背景下，有实力的生产厂家为了提高对市场的反应速度，提升终端竞争力，实施渠道扁平化策略，直接向零售商供货，经销商在流通价值链上的生存空间越来越小。

第二、生产厂家为了区域市场的深度开发，将经销商的代理区域划小，迫使其在较小的市场范围内精耕细作；同时，有些厂家出于扩大市场占有率或者保持渠道张力（即渠道之间相互竞争所产生的力量）的需要，常常在较小的市场区域内安排多个代理商———按不同品种分类代理但又存在部分产品重叠销售，经销商的权益和发展空间受到不同程度的影响。

第三、生产厂家为了主动掌控市场、有效管理零售商及维护市场秩序，将经销商定位为资金提供者和产品配送服务者（即“资金平台”和“物流平台”），市场的运作和管理主要由厂家自己的销售组织（分公司或办事处）负责。经销商承担了经营风险，但没有市场操作主动权。

第四、厂商合作时，厂家常常运用利益杠杆“引诱”或“逼迫”经销商囤货（即向经销商“灌水”），一方面加大了经销商的资金压力，另一方面承担了产品跌价、库存积压等经营风险。

第五、经销商向零售商供货，往往需要“铺货”或给予帐期（这也是许多厂家不向某些零售商直接供货的原因），资金风险不言而喻。[NT:PAGE]

透析市场合理变革

要想获得可持续的赢利能力确保企业健康发展，可以从以下几个方面进行完善和变革：

一、目标市场定位。经销商应该依据自身网络和经营管理特点，明确自己的目标市场定位，而不能企图满足所有的消费者需求。

二、品种和服务决策。经销商应该学会分析在有限的资金下，经营什么品种和经营多少品种才最合适？怎样形成良好的产品组合？怎样形成产品与服务的最佳盈利组合？什么样的产品和服务有助于提高核心竞争力？

三、促销决策。很多经销商认为促销都是厂家的事，自己花钱去做是一件非常愚蠢的事情。而一些成功的经销商已经开始关注包括广告宣传、销售促进和公共关系在内的整体促销战略，并把这些费用列入了经营成本之中。比如：重庆灯玛特，一年的广告、促销费用达百万元以上。云南文山州的星环灯饰，年广告费用也在30万元以上。这在其他一、二级市场是少见的，所以他们的品牌知名度和顾客指定购买率均达到了行业第一。

四、告别传统高利润赢利模式走向社会平均利润。从暴利心态型转变为市场运营型，以正常心态、社会平均利润为赢利导向。

五、建立大类经销赢利模式。大类产品经销又称为同类产品经销或相关联产品经销，其具有集中性、规模性、易管理性的优势，具体体现在：

1、有助于提高经营管理能力，能有效地集中采购、配送，提高资源利用率、降低经销成本，并与厂家和终端网络建立稳固的业务关系。

2、能直接向生产企业反馈大量的市场信息，有利于生产厂家调整产品结构、改进服务、提高市场反应能力，加深厂商利益一体化。

3、能从不同细分的小类产品上更全面地满足不同消费群体的需要，从而得到更高的利润回报。

六、结构优化增强盈利。1、经销商组织架构优化。在设置销售部门和财务部门的基础上新增市场部门，以市场为导向，负责收集情报、制订促销策略、监督与考核销售工作质量等；2、经销商作业流程再造。通过对各个环节如采购、交货、配送、运输、营销、数据管理、信息分析等要素进行整合，对生产厂家产品生产、开发进行及时反馈，提高企业销售收入；对终端网络、消费者提供更高效的服务和更具竞争力的产品；3、加强市场操控能力，增强盈利空间。

七、加强对隐性渠道的开发，增强盈利。

八、塑造自身品牌形象，实现运营增值。

综上所述，对于目前的经销商群体而言，通过连锁、贴牌、聚焦、补缺、代理、联盟等渠道实现转型是大势所趋。