佛山为何无商照强势品牌？
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上传人：admin 上传时间： 2007-02-08 浏览次数： 230 |
文/本报记者 宋定龙 驻广佛站记者 罗秀明
佛山，在中国照明行业占有一席之地，缘于它拥有一批商业照明制造型企业，以及这些企业较为悠久的发展历史。然而，遗憾的是，完善的配套和行业先行等优势未能转变成打造业内强势品牌的优势，反而让惠州、中山等地的商照企业后来居上。因此，在目前商业照明品牌林立的照明市场上，佛山商照企业所处的地位与其发展历史极不相符，他们所发出的声音不及雷士等创办时间不足10年的强势品牌，他们所显示出来的霸气还不足以让人为之震撼。
在中国社会及地区经济处于转型时期，佛山商照企业是继续他们的OEM之路，还是考虑重新对企业进行战略调整，开辟另一片新天地？
OEM之痛
在外人看来，每月都有一批OEM订单，企业还何愁赚不到钱？企业主不就可以高枕无忧，靠山吃山？但这只是局外人的表面看法。真正的局内人却有说不出的烦恼，“这两年，我给别人做OEM，等于在做亏本生意。”佛山××商照企业负责人向记者道出了OEM的难言之痛。
痛苦之一：资金压力紧张，货款回笼风险较大。这位商照企业负责人说，该公司每月承接的OEM生产量达到500?600万元，但OEM授权方几乎都要求货款两个月才结算一次。这就意味着，该公司至少要有1500万元的流动资金作保障，这对企业的压力非常之大。这还不算，倘若OEM授权方有一天突然倒闭或发生资金周转困难等重大问题，OEM承包方就要倒亏几百万甚至上千万元。这对于一家民营企业来讲，无疑是一次赌资巨大的赌博，而且输赢的主动权不在于自己。
痛苦之二：交货期紧张。OEM授权方生意受挫时，OEM承包方也跟着颗粒无收；OEM授权方生意火暴时，OEM承包方却要为能否按时交货而发愁。一旦交货期未达到对方要求，克扣货款是对OEM承包方的处罚。此外，一些10只筒灯、20只天花灯的零散的补货订单纷至沓来，不仅扰乱了正常的生产秩序，而且生产成本会相应地增加。这样做会让OEM承包方得不偿失。
痛苦之三：利润空间被压缩得很厉害。“如今的OEM利润空间大不如以前，但是产品质量要求越来越高，原材料价格也日见上涨，所以我们做得越来越吃力。更气人的是，OEM授权方还故意拿其他工厂的OEM价格和我们作比较，一步步压低我们的供货价格，这更加增加了我们的资金压力。”佛山××商照企业负责人如是说。
痛苦之四：命运无法自己主宰。这位负责人还说：“为他人做嫁衣，意味着你要按照他人设计的游戏规则去做，你的主动权完全掌握在别人手里。如果他这个月没生意做，你也就没生意；他说这批灯质量达不到要求，你又要重新做过；他拖延货款，你只有哑巴吃黄连；他如果有一天说不再和你合作，你就只有这样眼巴巴地独自黯然神伤。”企业的命运无法自己主宰，而企业的明天还是个未知数，这对于任何一个企业主来说，都是最大的忧伤和哀愁，把钱攥在手里时却有一种无名的忧愁涌上心头。
OEM之痛让不少佛山商照企业开始思考：如何去走出一条属于自己的路。
品牌元素的缺失
佛山商照企业大部分集中在国内筒射灯生产基地??南海区。南海位于广东省中部，珠江三角洲腹地，邻近港澳，环境得天独厚，处在广州往粤西、海南、西南的交通要道，境内有３２１、３２５两条国道，广佛、广肇、佛开等多条高速公路及广茂铁路。西江、北江干流流经境内，平洲有直达香港的南海港（客货运），还有沙堤（佛山）机场。这些都构成了由公路、铁路、水道、航空等系统组成的立体交通网络。
这种强大的地理优势以及借助珠三角改革开放起步较早等优势，使南海成为照明行业的先行者。目前南海已汇聚了嘉美、伟澳、达美、三和、科泰、光奇、朗士、雷克、品艺、进美、东南、?龙等众多商业照明成品企业。南海五金压铸配件企业和与之相配套的高、低压配件企业共有200家之多。佛山其他地区如三水区、顺德区等也有部分商业照明成品生产企业。这些企业的聚集成就了佛山在照明行业的地位。
尽管如此，2000年之后，雷士、世代等品牌开始异军突起，并呈现出超越之势；2004年后，雷士成为商照领域的一枝独秀，而品上、雷蒙、西顿等商照品牌也后劲发力。他们的崛起慢慢地削弱了佛山商照品牌的优势，佛山商照企业面临着更为被动的局面。
于是，业内人士一直在研究，是什么原因阻碍了佛山商照企业成就业内强势品牌的地位？是受外在因素左右，还是内在因素产生的结果？
因素之一：缺乏品牌孵化土壤和软环境。据业内人士介绍，作为商照领域先行者之一的?龙灯饰，做出的第一只筒灯所用的材质是用传统月饼金属盒加工而成。尽管制造工艺比较粗糙，反射光效果非常一般，但是这种富有创造力的新型产品很快在市场上热销起来。于是，一批家庭作坊式小厂开始了简单的商照产品简单地加工，然后立刻投入市场，立刻获取效益。这种简单的获利方式使商照产品加工工厂的数量逐渐增加，并在国内率先形成一个小团体式的制造群。但是，也正是这种简单的获利方式使企业主们形成了一定的思维定势??以加工方式可以获取随之就来的利益。他们很少去思考要不要去培育品牌，如何培育一个品牌，更没有在企业远景规划和定位方面进行更深层次的探讨和研究。
因此，品牌孵化的土壤未能堆积起来，而且这片土壤缺少必要的品牌培育养料。加之，在以五金为主的佛山经济结构中，商业照明并未占据明显的经济地位，甚至可以说是微不足道。有关部门也未对此进行重点引导企业发展、品牌塑造软环境的营造，佛山商照企业就在这种无序环境中任其自行发展。
因素之二：领军人物缺乏品牌意识和战略眼光。佛山商照企业起步较早，当企业主们通过简单加工和OEM能获取一定的利润，完成企业的原始积累后，企业主们没有将所得的一部分利润投入到技术研发、市场开拓等环节之中，缺乏品牌意识。这也与照明行业当时所处的发展阶段有一定的关系。此外，目前佛山商照企业领军人物的平均年龄大约在40岁左右，受他们的文化背景、从业经历及社会环境等因素的影响，未能将企业的未来发展提高到一个战略高度上来思考，主观与客观双重因素导致他们一直在于产品制造当中。
因素之三：企业缺乏自我突破和创新意识及魄力。领军人物缺乏品牌意识与战略眼光，并不代表所有的领军人物都未曾想过品牌塑造之事，只是他们在形态意识上没有真正地得到改造。他们习惯了按定单安排生产，习惯了专注于内部管理，习惯了简单的合作关系……而自我突破和企业改造实际上就是对传统习惯的挑战，因此这需要企业去屏弃旧习惯，接受新生事物。
因素之四：仅有品名还远远不够。《古镇灯饰报》执行总编姚晓宏在一次媒企新春座谈会上将品牌内涵分为四大要素：品名、品级、品味和品德。拿这四大要素与佛山商照企业对比，不难发现，佛山大部分商照企业还只是在品名上被人们所记住。但论品级，佛山商照企业目前尚未进入高端品牌行列，市场地位有待提升；论品味，尽管嘉美、三盟（佛山三水区）、达美、朗士等商照企业的产品无论在材质、款式、功能、质量等方面都可能与雷士、品上等企业的产品不分上下，但它们赋予产品的内涵和人性化元素远远缺失，导致被外界认为它们还只是停留在经营产品这一阶段；论品德，部分产量大，但定位为中低档产品的商照企业在某种程度上影响了“佛山商照”这一整体品牌，要从本质上扭转这一局面，根治品牌病原，需要有关人士痛下决心、勇气和自我革新的魄力。
转型需要迈出几道坎？
从OEM品牌到自营品牌的转型，无论对企业，还是企业领军人物来说，无疑是一次人生旅途中的革命。革了企业只为他人做嫁衣的命，更要革企业领军人物只图安逸生活，不敢自立门户的传统思维的命。就像要改变某个人多年的习惯一般，品牌转型对多年习惯OEM方式的佛山商照领军人物来说，并不是一件容易的事。
佛山南豹实业（原中南照明）领军人物谢伦华从业十六七年，2001年之前从事配件生产。2001年，由该厂制造出炉的第一只成品筒灯就贴上了他人的牌子，一开始就走上了为业内知名品牌OEM之路。从零到每月四五百万元的供应量，南豹实业一跃成为业内较大的商照产品OEM企业之一。做成照明行业商业照明领域的OEM知名品牌，也是谢伦华当初的设想和对企业的定位。
然而，经历经营过程中的某些矛盾分歧和OEM之痛后，谢伦华领悟到，完全OEM之路并非一帆风顺，企业不能始终为他人做嫁衣。于是，2004年8月，谢伦华正式注册“朗士”商照品牌。在维持OEM业务的基础上，当年10月1日开始了他的朗士品牌自立、自营、自强之路。时至今日，朗士在国内市场已近一年半载。谢伦华回想起当初的决定及这段品牌自立经历感慨万千：做出决定不容易，迈出第一步更不容易，思维转变更是非常不容易！这是佛山商照企业领军人物的真实心声，也道出了佛山不少商照企业为何不敢在国内市场放手一搏的真正原因。那么，佛山商照企业从OEM品牌向自营品牌转型，究竟要迈出几道坎？
门槛之一：领军人物观念能否转变。如果只是想法上的改变还远远不够，更重要的是领军人物如何将这一新观念付诸于行动。从公司架构调整、人才选用、分配制度，到产品研发、渠道定位、价格定位等方面进行系统化的调整，用经营市场的角度和思维反过来经营企业。
门槛之二：员工结构如何调整与素质如何提升。从为他人做OEM到未来他人为自己做OEM，使佛山商照企业的工作重心出现180度的转移，由此引起的人才结构、研发方向、思维方向、企业规划、人脉关系等方面都随之转变，企业的市场角色从被支配型的完全制造向自我主导型的品牌经营发生变化。企业以前重于内部管理和质量控制，如今要求横向发展；企业以前主要需求操作灵巧、忠厚老实的人手，而现在更多需要精通市场，能运筹帷幄、独当一面的高素质人才。而目前所拥有的员工如何在整体素质上进行提升，也是企业转型所面临的人才战略门槛之一。
门槛之三：老板是否具有运筹帷幄的能力。从OEM时期一对一式的供求关系，到打造自营品牌后一对多的合作关系，老板面对的将是一个庞大且变幻莫测的市场。老板是否具有运筹帷幄、决胜千里的能力？是否具有战略家一般的眼光？是否具有战术家一般的谋略？是否具有实战家一般的精干？这些都是佛山商照企业领军人物在进行品牌转型时认真思考的问题。如果具备了，你是否会果断转型？如果不具备，你又如何来填补某方面的缺陷？
门槛之四：老板是否敢于放权。当企业领军人物的年龄超过40岁后，其思维模式、处事行为、生活习惯等都慢慢地稳定下来，创新意识远不如40岁以前，他们更愿意凭借以往成功的经验来打理一家企业，使企业进入一种平稳滑行期。但是，倘若要从OEM品牌向自营品牌转型，企业就必须像打牌一样洗牌重来。在领军人物无法自我完成这一大逆转后，必须聘请高素质人才来担当重任，给企业灌输新的思想。尽管不少佛山商照企业领军人物曾考虑过这么去做，但是否敢于放权，是否能让职业经理人真正职业起来，他们未必能做到这一点。因此，这也成了塑造自营品牌的障碍之一。这一点，包括佛山商照企业在内的国内大多数照明企业都应该学习佛山三盟照明，年龄仅30岁左右的董事长邓威富为了企业的发展，毅然从管理者角色向投资者角色转变，敢于放权让一批经验丰富而又富有激情的年轻人来执掌，这是非常难得的“舍得精神”。
[NT:PAGE] 佛山商照企业转型的优势
事实上，尽管佛山目前尚缺乏强势品牌，但这些商照企业已经具备了一定的基础优势：
优势之一：配套优势。从原材料到五金、光源等配套产品，佛山拥有绝对的配套优势。以南海为例，南海丹灶镇是“中国日用五金之都”，据了解，丹灶金沙目前有五金企业１０００多家，五金产业的产值占金沙工业总产值８０％以上，近几年的增长速度达４０％。它形成了以金沙为中心，年产值近１００亿元的日用五金产业圈。在华南地区的五金行业中，特别是日用五金领域，金沙具有较大的影响力。这几年，金沙五金企业规模不断扩大，行业技术水平有了极大提高，产品结构有了较大提升，从以往配件加工为主走向配件、半成品和终端产品共同发展的格局，并形成了灯具、厨具等在行业内有重要地位的特色产品门类；金沙的五金产业链不断延伸和完善，从早期比较单一的五金加工发展到由原材料供应、加工制造、热处理和表面工程等共性技术服务，以及市场交易等完善的产业链，实现了从传统小五金向现代五金的转变，成为了国家级日用五金专业产品区。丹灶镇内有铁料城４?５家，仍有几家正在兴建，这使得在南海生产商业照明产品的企业，原材料采购十分方便。金爵士照明居然直接把厂房设在了铁料城内。
此外，与商照产品相配套的高、低压卤素灯系列，冷反光杯灯系列，金属卤化物灯系列，卤素发热管及特种规格电光源产品，在南海都有大批的企业生产。如华日照明、恒业照明、神之光宇星照明、麦尔奇光电、天胜照明等。如华日照明的月产量就可达到600万只以上，大大地满足了商照企业的需求。
优势之二：制造优势。无论是以自营品牌推向市场的嘉美照明、东南照明、?龙灯饰等，还是以前专注于OEM生产的嘉华工业、南豹实业等，每月的产品销量或OEM量都达到几百万元，因此在生产流程规范、产品批量生产等方面都较成长中的中小型商照企业有相当优势。他们的工厂规模都达到数万平方米，这不是一般性企业所能比拟的。倘若他们在国内市场上出现全面爆发局面时，制造规模足以保障他们的交货时间、交货速度和产品需求量。
优势之三：成本优势。强大的配套优势和规模化生产优势，转变成为佛山商照企业的成本优势，在市场上又转化成为价格优势，在总成本制胜的市场竞争中，进而成为佛山商照企业最大的市场竞争优势。
优势之四：资金优势。早在几年前，佛山商照企业就已完成原始资金积累。这几年内，资金实力渐渐壮大起来，这从他们的厂房面积、工厂设备、认证证书等方面就可见一斑。
优势之五：知名度优势。尽管被其他商业照明品牌后来居上，但佛山商照企业在国内市场上仍具有相当的知名度。如伟澳照明，在南美、北美、大洋洲、香港等国际市场也受到消费者的广泛认可，特别是在香港商业照明市场，伟澳占有７０％的市场份额，该公司领军人物林绩谦给伟澳定的目标是做照明行业的“索尼”；如嘉美照明，产品被国内一些知名建筑选用，如广州中信广场、北京国际饭店、上海浦东机场等；如达美灯饰、光奇灯饰、朗士照明、雷克照明等品牌在中档市场都有一定的影响力；在国内的低端市场，?龙、东南等牌子毫无疑问成为主角。
个案：三盟现象代表了什么？
三盟照明是佛山嘉华工业有限公司旗下的一个照明产业。2003年成立以来，将企业定位为“做中国最大最专业的照明产品制造商”，为国内知名照明品牌做OEM生产。短短三年时间，三盟照明从一个名不见经传的小厂一跃成为占地20万平方米、员工人数达700多人、年产值超亿元的现代化灯具制造性企业。
然而，2005年下半年，嘉华工业董事长邓威富并不满足于现状，一心打造“三盟”这一自营品牌。此时的三盟拥有资金、产能、制造规模、技术等方面的品牌基础，但其最大的缺陷在于：领军人物自身对国内市场的熟悉和掌控、三盟品牌知名度和人力资源。
但是，这并没有击退邓威富打造自营品牌的决心和信心。于是，他诚邀在雷士照明任职六七年的张再胜和郭云涛等人，分别担任三盟照明总经理和副总经理等职位，由他们执掌三盟照明，而自己退居二线，一心做好领导团队的服务工作。经过深思熟虑的部署和对企业定位，2005年底，60多位营销精英及各部门负责人全部到位。这样一来，三盟照明的缺陷一夜之间几乎全部弥补。因此，2006年，将是三盟照明大显身手的一年！
这仅仅是200多家佛山商照企业其中的一个案例。除此之外，嘉美照明、朗士照明等企业都在战略规划、人力资源、扩大产能等方面做积极的准备，今年将向打造商业照明领域强势品牌方向挺进。
这是佛山商照企业新崛起的迹象！
正面临的几大现实问题
问题之一：劳动力紧缺。据记者走访了解，以计件方式计算薪酬的佛山商照企业的车间普工月平均工资在800－1000元左右，旺季时期有些工种每月可拿到2000多元的工资，技术工人更居于普工之上。这种工资待遇在同行中算是比较高的，但是部分商照企业春节过后的普工返回率还不到50%，一半以上的生产线处于半停歇状态。劳动力紧缺使部分佛山商照企业，尤其是以OEM为主的制造型企业处于相当被动与尴尬局面。
问题之二：企业的重新定位。是继续做OEM，还是自己做品牌？是转向外销，还是重于内销？是赚取经营利润，还是获取资本利润？是维持现状，还是争取突破？在中国照明行业渐入洗牌阶段之时，是佛山商照企业的掌门人们冷静地好好思考企业定位和未来走向问题的时候了。
问题之三：适时地考虑未来如何培养接班人。这对于45岁左右的领军人物来讲，或许是还从未想过的事情。但是时间转眼即逝，会在不经意间从指缝中流走。当个人思维不能跟上行业发展步伐时，意味着领军人物要退居二线，让给新生力量去维持企业的生命力。
问题之四：现有自营品牌美誉度的提升。大部分佛山商照企业在国内市场上都具有相当的知名度，但佛山商照的整体美誉度还有待提升，这也影响到了单个品牌在市场上的美誉度。因此，这要求现有自营品牌要在美誉度上做足文章，而进行品牌转型的商照企业一开始也要树立起良好的美誉度，从而慢慢地提高佛山商照企业的整体美誉度。
问题之五：如何形成照明产业的集群效应。目前，中国照明行业的产业格局初现雏形，古镇、佛山、惠州、东莞、高虹、常州等地在整个照明产业中都占据了一定的市场地位。然而，在2006年古镇继续实施“工业立镇”战略、邹区致力打造灯具产业集群基地，优化产业结构，实现“以灯兴镇”为发展方向、惠州市政府有意将惠州打造成“照明电器品牌建设基地”，把照明电器产业作为惠州新经济增长点的支柱产业来培植之时，却未见佛山在打造商照产业基地方面有进一步的战略规划和有关措施。如何对佛山商照及其配套产业资源进行整合，优化品牌孵化环境，形成强大的产业集群，如何扶持现有商照品牌进一步做大做强，如何使佛山商照品牌如同佛山照明一般，在代表行业先进技术、先进生产力和强大号召力的高端商照市场听到来自佛山企业的声音，不仅是佛山商照企业要考虑的问题，也是值得佛山市有关部门研究的课题。
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