谁会是中国电气品牌头牌？（下）
|
上传人：admin 上传时间： 2007-02-10 浏览次数： 77 |
二、品牌影响力“低能化”
中国电气品牌影响力“低能化”，主要原因是策划手段低能。
如果仅仅凭借几个杂志广告，加上高速户外广告传播手段，我们怎么能从国内同行中脱颖而出？又怎么能赶上西门子、施耐德、ABB等国际巨头的品牌影响力。
即便企业有活动策划，其新闻影响大都停留在企业内部，走不远。
可以触类旁通的优秀策划很多：远大空调生产园区的九个著名雕塑策划、尚德太阳能西藏高海拔策划、农夫山泉“一瓶水、一分钱”策划、上能变压器“中国现代工业之父——盛宣怀”文化墙策划、百度上市路演策划、瑞典“哥德堡号”260年后重返中国之旅策划、三星TOP计划…..
在这里给电气同行说说德国国家形象“创意国度”六大雕塑策划。
在2006年德国世界杯前夕，为改善德国过于严谨带来的负面形象，尤其建立全球创意产业战略地位，德国人在柏林大街上，建立了六尊代表德国对人类创造性贡献的巨大雕塑：爱因斯坦相对论的公式、阿司匹林的一片药片、音乐杰作的音符、奔驰汽车模型、阿迪达斯足球鞋模型、代表现代印刷术领域贡献的书籍等。
德国世界杯期间，“创意国度”六大雕塑成为国家品牌形象推广最经典的案例。
有兴趣的读者可以通过搜索引擎搜索《德国国家形象策划案》一文，我有全面的点评。
还有，电气只是因为其产品形态而具有高关心度和理性，但品牌形象如果十分地捍卫工业化，反而损坏自身形象，限制策划的发挥。影响力活动策划，接受对象都是感性的人，所有人性的策划形式都可以创造性地参照。在信息量过于拥挤的今天，品牌影响力策划是非要创新，才能抓话题、抓眼球，从而事半功倍。
比如记者采风活动、展览会、教师节、关注对弱势群体、与客户建立同盟关系活动、TOP计划、上海世博会等等，每一项都可以有新的策划作为。
想起江苏某电气企业豪言：一年我砸2000万做广告。2000万的效果就是高速公路大量的户外高炮，其影响力被睡眠和速度高高地抛在脑后。2000万花出1000万效果的企业，真的叫乱砸。1000万如能砸出2000万的效果，才叫创造性策划。我国电气品牌创造性缺失，包括这种现象。
品牌影响力“低能化”最大的危害是品牌战略、品牌形象未被真正激活，或者不死不活。
三、品牌战略“战术化”
许多企业深陷在战术道具中，就像局部热闹小胜而全局失利的历史中的每场战争。如果品牌道具没有配合、激发、执行企业发展战略，没有多倍地起到营销作用，品牌就没有战略意图可言。
品牌战术化的后果是，品牌被道具化成商标设计、企业画册设计、产品样本设计、展示展览设计，以及多个奖项等战术行为。
另外，战术还有专业与非专业之分。有没有品牌专家提醒您注意搜索引擎形象设计？客户参观流程形象设计？临门一脚的标书形象设计？……
对于品牌战略“战术化”，您是否反向思考过，品牌战术的战略化？
品牌形象“纸面化”、影响力“低能化”、战略“战术化”，都指向品牌创造力缺失。
中国电气品牌NO.1的创新之道
在创新中国的大背景下，中国电气企业如何谋划品牌NO.1之道？可考虑从以下三大思路全线切入：
一、品牌道具的战略化
当今世界，我们需要重新审视、定义、提升每一件平常的品牌道具。您要么捧着金饭碗讨饭使得道具还是道具，要么点石成金使得普通的战术道具具有神奇的战略能力。
什么叫做品牌战略化道具？品牌道具可以足够支撑你的战略定位，即称为品牌战略化道具。
中国电气一直终端为王，这也是温州企业的法宝。建立强大的代理商或经销商网络，一直是温州特色，温州电气企业织网式经销能力曾经独步天下。
在营销渠道整合时代，在直销、代理商销售之外，网络能否成为战略道具？
别误解了，我说的不只是您的企业级网站。
网站弥补了巨大的直销和代理盲点，力所不及的地区和国际市场，但这样的网站还不是战略级网络。
如何充分利用网络这一道具，在其营销价值之上建立品牌战略，使得网络成为品牌战略道具？谁看到长尾时代的奥妙并以此创新？
“中国特种变压器门户网”在这一块做得十分切题，笔者稍后将有专文《长尾时代的蓝色门户》剖析其奥妙。
品牌道具的战略化，是面对电气市场同质化竞争的创新之道，解决之道。
二、品牌道具的营销化
今天需要重新打量、审视、定义每一个品牌道具，回归品牌起点，使得每一件品牌道具具有十足的营销能力。
品牌从来不该是虚拟的存在，不该在市场上空飘渺而不带来数据化成果。市场定义下的品牌，品牌专业机构构建的品牌战略、品牌定位、品牌符号、品牌情商，均应该可以指向营销目标。
百度正在提出“网络营销化”的概念，电气品牌道具的营销化可以以此类推。当您还不知道客户的存在而客户已通过网络形象决定您的命运、当您面对面递交第一本产品样本、当客户远道而来参观您的企业、当您临门一脚“射”出“被动的”标书等待结局，您是否还只是陈述企业简介、陈说技术数据、陈列产品？您的新技术“酒”是否还是装在“老瓶”中？
我们不能远离战略谈道具，更不能远离营销谈品牌。品牌道具的营销化，是面临品牌被曲解、虚拟化的解决之道。
三、战略创新才是真的创新
本文开篇列举了中国电气三个优秀品牌，不知道有没有企业真的研究过“我如何成为中国电气的第一品牌”这样的战略性话题？并将品牌行为调整到NO.1战略中来。
一直喜欢荷兰哲学天才约翰赫伊津哈《游戏的人》一书。赫伊津哈先生以游戏的角度打量世界，对世界有了新的解释。《游戏的人》解释战争、法律、诗、哲学、神话等等。因为1942年赫伊津哈先生以一个反法西斯战士的身份英勇就义，所以“游戏的人”赫伊津哈先生是一个严肃的人。严肃的赫伊津哈先生让我明白了“游戏”的含义。
战术与战略比较起来，战术更严肃；战略与战术比较起来，战略更应该像一场游戏。
NO.1战略，更像简单游戏，要的是力透纸壁的“轻”功，化繁为简的整合能力和一种定位认知。
谁是中国电气NO.1品牌，将是一场中国电气企业与世界电气巨头竞争的战略游戏。
最新评论
用户名： 密码：