张鼎健，毕业于厦门大学，被称为“中国产品力研究第一人”。著名品牌营销策划专家，中国广告协会专业委员会常委，中合玖鼎产品力营销策划机构董事长。从业十几年来，策划服务过的企业有爱多、丰韵丹、先科、金正、万利达、南方高科手机、李阳疯狂英语、迪士尼神奇英语、索芙特、欧普照明等。目前正在服务中山彩宴照明、浙江晨辉照明。

　　这些年，他不停地在探索产品和品牌之间一个重要的连接点——产品力营销。他的成功经验以及从服务案例上探索出来的心得，值得经营者们借鉴与参考——

　　① 什么是照明行业的发展必然趋势？

　　照明行业必然会从卖工业原料、工业材料、工业产品，走向卖商业化产品，最后必然会走到大众化消费产品，这是最核心的价值，也是所有行业发展的必然趋势。

　　现在照明行业还处于卖工业化产品阶段，这从照明产品的命名中就可以看到，T4、T5、支架、2U、3U等都是以工业称号命名，而不是用消费者熟知的语言来命名。而商品就不同，商品就好比人，应该有名、有姓、有特点。每一件商品从出生到面市，必须有名、有姓、有卖点、有特点、有包装，与人走向社会是同样的道理，它应该得到社会的尊重。营销人员必须充分认识它，设计人员必须为它量身定做。每件商品在销售终端必然有它的卖点。

　　晨辉照明就是正在做商业化产品，每个系列的产品都有它的人性化命名，连包装也贴近消费者需求。比如，晨辉在做产品包装时，采用两根灯管一起包装，一个家庭在装修时，不可能只买一根管，装修公司也不可能只买一根管，那何必不成双包装呢？这样，既能节约包装材料，又能增加效果，增加展示面，实际上，国外早就这么做了，而国内照明行业人士却没有注意到这些细节。除此之外，晨辉照明还有五根管一起包装销售的，这些都是根据消费者的需求设计包装的，这就体现了商品的特征。

　　② 什么样的产品是最具价值产品？

　　引用郎咸平的一句话叫：“做大做强，死路一条”。今天的TCL危机重重，为什么？因为它越来越不专业。广东有一家企业很专业，可以直接叫板国美，它就是格力电器。格力电器两年前曾经收购格力集团，目的是什么？它并不是去发展小家电业务，也不是去占领小家电市场，而是取消小家电部分，只做专业的空调，这样才可以让价格比别人卖得更贵，这就是精益求精的结果。精益求精，企业才有出路，专业才能领跑，不专业的厂家终究会被淘汰的。如果用10年来看行业的发展，现在眼前看似热闹的企业，可能5年后就被淘汰了。只有在某个领域做深做专的企业，产品才能专业且丰富。OEM产品的生命周期是很短暂的，是没有竞争力的。所以说，终端热闹不如产品线热闹。

　　晨辉依靠自身努力和世界各地的专家给予技术补充，利用光的技术，派生出特别丰富的产品线，形成独特的竞争力，这是其他企业无法比拟的，短期很难被同行超越。

　　产品做深做透是市场做深做透的前提。如果说市场是形式，产品则是内容，形式容易被模仿，内容却难以超越。好比《古镇灯饰》提出的办报口号：深入决定高度，权威来自专业。这句话就蕴涵着这一深刻含义。
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　　③ 什么样的企业最具投资价值？

　　最具投资价值的企业必须具备两个条件：一是优质现金流；二是优良利润率，要做成一家令客户向往的企业。什么是客户向往的企业呢？客户不是傻瓜，他们关注的第一个问题就是卖什么产品、好不好卖，产品有没有特色就决定它好不好卖。决定企业是否具备投资价值，就是看产品是否能为企业形成较大的需求总量和需求总持续量。一个优秀的厂家可以通过不断创造魅力产品来吸引持续需求的客户。晨辉就是如此，它可以根据不同的场所需求制订不同的解决方案。当客户想到特殊功能性照明产品时，就会想到晨辉，目前国内还没有第二家企业可选择，晨辉是首选者，而不是备选者。如果企业成了备选者，是很可悲的。

　　目前大部分“靠搬货获利”的厂家未来是很危险的，这叫非优质利润率企业。比如，根据国家信息产业部公布的数据表明，产值上百亿的创维连续五年的年均利润率不超过1%，这说明它的利润率不优质。而黄宏生因挪用公款被捕，这就是非优质利润率之下的结果。

　　中兴老板讲过一句话：第一是优质现金流，第二是优秀的利润率，第三才是合理利润。只有优质现金流，才能形成优质利润率，才不会形成呆帐和坏帐。而在照明行业，经常是经销商打80万的款，企业发120万的货，这真的是好事吗？尽管能形成巨大的表面营业额，但呆帐和坏帐的企业一大把。所以说，非优质现金流的企业投资价值不大。

　　④ 什么样的模式最具蓝海模式？

　　用八个字来概括就是：“人有我有，人无我有。”而且永远只有在中高端市场才能创造出蓝海。“人有我有”不叫蓝海，“人无我有”才是蓝海战术的定位，一定要做到别人没有的，而且不是别人想赶就能赶得上的。钢铁大王巴菲特曾讲过：传统企业唯一关注的就是利润。而研究表明，只有中高档有利润率的产品才有竞争力。没错，一定会有杂牌在填补低端市场，低质廉价地生产，但赚取的利润却遵守“二八”定律，只有行业的20%的份额，这是大经济学原则。

　　⑤ 什么样的客户是最有投资价值客户？

　　传统的工程客户最有投资价值吗？有，但没有长期投资的价值。因为，传统的工程客户主要与工程开发商联络，开发商并非第一决策者，他难以形成长期持续消费。而真正有价值的客户就是具有决策能力的企业老板、业主以及能真心实意帮助企业进入主流商超、KA卖场的合作伙伴，才是最有投资价值的客户。晨辉现在选择的就是这类客户。

　　用一个互联网的现象来比喻，互联网最讲究在线时间的消费者和在线时间的人群数量。这是指可复制性客户和可持续性客户，这种客户才是最具投资价值的。工程客户，很难形成在线时间长和在线量特别大；但有决策力的老板、业主、业户，恰恰是很容易形成在线时间长、在线量特别多特别大的人群。举个例子，每天来古镇的老外络绎不绝，但他们每天都是在比价格，看哪家可以生产出价格比较低的产品，这是相对没有价值的客户。有的客户可能一个月、半年才来中国一次，但平时都是通过网络直接下高档产品的订单，这些才是有价值的客户，国内市场其实也一样。做灯一定要考虑到可以买灯决策的这些老板、业主、业户。而且所有的灯都跟装修有必然关系，所以优秀灯一定跟优秀的装修密切相关的。晨辉在这方面定位非常清晰，“健康装修健康灯”直接占据装修的最重要市场。（宋定龙）