今年以来，国家文化和旅游部接连发布国家级夜间文化和旅游消费集聚区案例、智慧旅游沉浸式体验新空间试点项目名单和沉浸式新业态示范案例。示范引领趋势，趋势昭示未来。文化和旅游正在深度融合中走进一个“场景化时代”。

本期文章，巅峰智业筛选整理了一整年不容错过的文旅产业干货报告，有涉及景区、度假区、夜经济、休闲街区、乡村旅游、文化创意、研学旅行、沉浸式文旅、元宇宙、露营、运动户外、酒店民宿等12个文旅场景，也有分析淄博烧烤、Citywalk、村BA等行业热门，以及国家级5A景区、国家级旅游休闲街区等国家级文旅品牌，共计81份行业报告。

场景一

沉浸式文旅

当下，“沉浸式”之风席卷文旅行业，例如沉浸式博物馆、沉浸式演艺、沉浸式展览、沉浸式主题公园、沉浸式体验馆、沉浸式光影秀等。

《“十四五”旅游业发展规划》提出，“开发数字化体验产品，发展沉浸式互动体验、虚拟展示、智慧导览等新型旅游服务”“推动智能旅游公共服务、旅游市场治理‘智慧大脑’、交式沉浸式旅游演艺等技术研发与应用示范”。一段时间以来，文化和旅游部等部门加快推动沉浸式旅游发展。继发布20个沉浸式文旅新业态示范案例后，文化和旅游部又开展了智慧旅游沉浸式体验新空间推荐遴选暨培育试点工作，公布了首批入选的24个项目名单，推动全国智慧旅游沉浸式体验新空间产业化、标准化、规模化发展。

综上，沉浸式文旅通过文旅融合、虚实结合等方式，让游客获得全新的体验。对于文旅产业来说，新的机遇和挑战因此而诞生。

场景二

元宇宙赋能文旅

元宇宙，是近年以来信息科技产业最热门的概念之一，作为人工智能、5G、区块链、物联网、虚拟现实等新一代信息技术的综合应用，元宇宙具有广阔的发展空间和巨大潜力。

2023年9月8日，工业和信息化部等5部门联合印发《元宇宙产业创新发展三年行动计划(2023-2025年)》，旨在引导元宇宙产业的高质量发展，运营商作为建设数字中国的主力军，也在积极参与、并致力于推动元宇宙产业的健康发展。

从地方上来看，北京、上海、浙江、江苏、广州等地也陆续出台元宇宙支持政策和专项规划，通过技术创新、产业应用、平台建设等多角度支持元宇宙发展。据不完全统计，目前，全国已有40余个省、市、县级政府出台了120余项元宇宙建设规划和扶持政策，将其作为重点发展的未来产业。

虽然文旅元宇宙还处于探索创新阶段，但它所带来的沉浸式新体验正成为助力文旅产业实现新突破重要力量。

场景三

旅游景区

旅游景区是旅游业赖以存在的重要载体和旅游消费的关键环节。

当前，全国文旅行业加快复苏蝶变，既孕育产业发展新机遇，也给景区的发展带来新挑战。从观光游转向观光与休闲度假游并重，对景区升级提出新要求；从传统旅游方式转向预约式出游、个性化定制、一站式消费，对景区管理服务带来新挑战；从文旅融合静态展示的1.0版本、表演展示的2.0版本转向互动体验的3.0版本，为景区创新赋能开辟新赛道。

如何顺势而为，加速产品业态迭代升级，保持企稳回升的总体发展方向，就成为全国旅游业尤其是景区发展的聚焦点。

场景四

旅游度假区

当前我国度假区体系已形成。从2015年，原国家旅游局公布第一批次国家级旅游度假区开始，至今已经公布六批次63家国家级旅游度假区。

创建国家旅游度假区正在形成热潮。很多地方把5A创建写进政府工作报告，创建国家旅游度假区可以缓解创建5A的压力问题。此外，创建国家旅游度假区是地方旅游深度发展的必然举措和标志性成果。

“十四五”规划和2035年远景目标纲要提出，建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区。

场景五

旅游休闲街区

近年来，打造旅游休闲街区是城市更新、产业结构调整过程中的重要举措。截至目前，国家发改委、文化和旅游部经评审公布了两批111家国家级旅游休闲街区。

近期，文旅部出台了《国内旅游提升计划（2023—2025年）》，明确提出打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区。在政策大力引导下，旅游休闲街区成为各地深化产业融合、优化旅游产业结构、丰富旅游产品供给、提升旅游体验、提高旅游产业发展质量的重要抓手。

场景六

夜间经济

2023年夜间消费需求全面恢复、夜间旅游供给持续扩容。作为新型混合消费业态，夜间经济不仅丰富了百姓生活，也带动了文旅市场的复苏，成为扩大消费、促进内需的新引擎。

推动夜间经济高质量发展，各地各部门正在积极行动。国家发展改革委近期发布的《关于恢复和扩大消费的措施》提出，推动夜间文旅消费规范创新发展，引导博物馆、文化馆、游乐园等延长开放时间，支持有条件的地区建设“24小时生活圈”。

蓬勃兴起的夜经济，已不再局限于吃宵夜、买商品的单一概念，而是发展成为融合购物、餐饮、文化、旅游、娱乐等多种业态的经济活动。

场景七

露营

随着现代生活节奏的加快和人们对健康、放松和亲近大自然的追求，露营作为一种独特的户外活动方式，迅速受到了大众广泛关注与热捧。

2022年11月，文化和旅游部、自然资源部等14部门印发《关于推动露营旅游休闲健康有序发展的指导意见》鼓励通过推动营地+文博、演艺、美术、体育比赛、户外运动、自然教育、休闲康养等，创造新业态，满足新需求。

据有关数据显示，预计2025年中国露营经济核心市场规模将上升至2483.2亿元，带动市场规模将达到14402.8亿元。随着露营成为越来越多民众的日常户外休闲之选，露营行业市场空间依旧广阔。

场景八

文化创意

“建设社会主义文化强国”目标的提出，为全面建设社会主义现代化国家提供了强大的价值引导力、文化凝聚力、精神推动力。而近年来引人关注的文创产业在各地的兴起，无疑为中国引领文化强国战略提供了实践的载体和工作的抓手。

选购文创产品、把旅行的记忆带回家，日渐成为很多游客旅行的“标配”。数据显示，消费者购买文创产品的主要关注因素是产品的纪念意义、美观性、文化内涵与实用性。在数字化和科技创新的推动下，中国文创产品行业呈现多元化、数字化的发展趋势，文创产品通过跨界、融合和创新，以“文创+”模式为文化艺术产业与其他产业的互动互融带来了高能文化附加值。

场景九

乡村旅游

党的二十大报告指出，“加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴。”乡村旅游作为乡村产业的重要业态，成为全面推进乡村振兴的重要着力点。

随着消费升级及个性化需求的增加，我国乡村旅游与休闲农业已向观光、休闲、度假复合型转变，从观光式旅游过渡为度假式深度体验游，其产品逐渐向多样化、融合化和个性化方向发展。然而，在众多的各有千秋的特色乡村旅游目的地中，如何能给游客带来耳目一新的新体验、新刺激，是乡村旅游开发的一大难题。

场景十

研学旅行

自2016年教育部等11部门联合发布《关于推进中小学生研学旅行的意见》以来，人们对研学旅行的认知不断深化，研学旅行的参与者从中小学生不断扩展到学龄前儿童、大学生以及成年人、老年人等群体，呈现出更加广阔的发展空间。研学旅行相关的政策红利仍在持续释放。

作为研学旅行的核心承载空间，全国研学基地营地的建设处于“跑马圈地”式的扩张中，体育、文博、工业等领域的主题营地增长明显。营地建设加速的同时，营地机构也不断涌现。

场景十一

户外运动

户外运动产业在国内形成历史较短，但近年来呈现快速发展的势头，各类户外运动协会组织、户外运动俱乐部等发展迅速，带动户外运动参与人数不断增加。国家体育总局、国家发展改革委等8部门联合印发的《户外运动产业发展规划(2022—2025年)》指出，到2025年，该行业的总规模将超过3万亿元。

2023年，国家发展改革委、国家体育总局等五部门联合印发《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案（2023—2025年）》，旨在促进户外运动设施建设及服务提升，扩大体育休闲消费，推动户外运动产业高质量发展，更好满足人民群众日益增长的户外运动需求。

国家公园、自然保护区以及森林公园、湿地公园等各类自然公园是户外运动产业绿色发展的最优质载体。

场景十二

酒店民宿

随着这些年我国经济的增长、居民生活品质的提升以及我国中产阶级的崛起，人们的旅游消费越来越高，消费升级带动需求增加，刺激着酒店业需求的增长。

从需求端看，2023年，经济发展稳中向好，国内酒旅行业需求随之激增。从机票、酒店搜索热度看，消费者有强烈的出游欲望。据携程公布的数据，2023年上半年，境内酒店搜索热度达到2022年同期的300%。从大陆民宿发展来看，45.2%的省级行政区拥有超过3000家民宿，17.9%的城市拥有超过500家民宿，2023年民宿中评率+好评率为97.5%。总体来看，疫后民宿市场开始回暖，但还未完全恢复至疫情前水平，民宿市场发展任重道远。

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历经三年，中国旅游消费市场也逐步发生变化。如今，旅游对于中国消费者而言，不再仅是简单的去到未曾涉足的地域来游览山河、观光民俗、品尝美食，而是承载着更独特、丰富的体验和情感满足，并在旅游方式、旅游选择和路线规划中呈现变化。

总结

场景化消费，正在形成一种文旅产业新业态，汇聚和集成一种促进和拉动新消费的新动能和新生产力。在文旅项目落地过程中，场景化的打造是有章可循的。文旅消费场景化的打造离不开四大逻辑指导：

深度挖掘在地文化。利用在地产业基础来延伸文旅消费场景，中国有很多优秀的历史文化资源、非遗资源、民俗资源、文化典籍、传统故事等，用好传统文化讲好中国故事是当下最好的一种内容生产方式。

创新科技赋能场景。以VR、AR为代表的虛拟现实、增强现实、人工智能、光影技术、5G、元宇宙以及数字技术、声光电技术的深度运用让沉浸式体验成为可能，并为文旅新场景的体验品质赋能。通过科技和艺术的完美结合，为旅游者呈现心灵震撼的视听盛宴。

形式上要做微创新。其实“文旅消费新场景”就是在原有的物理空间，叠加一个新的体验内容，成就一个“新物种”。如长安十二时辰，在原有的商业地产中还原唐朝市井场景，让游客换装进入体验，体验盛唐穿越之旅。而无锡鼋头渚景区则“切割时间换空间”，一个赏樱产品，创意做成了晨赏、午赏、暮赏、夜赏四个场景，不仅做成了品牌，还有效地提增了消费。

专业团队提供协助。要打造一个成功的文旅目的地新场景，必须要有专业的、强有力的投资开发团队、策划团队、运营团队和内容生产团队等，以顶层谋划思维为核心，通力合作之下尽可能地将产品最优状态展现给游客和市场。